“内卷”升级,酒业直播要不要进入“日不落模式”?

作者:华夏酒报 更新时间:2022-10-14 20:09 阅读:574

《华夏酒报》记者 张瑜宸


“内卷”升级,酒业直播要不要进入“日不落模式”?


“内卷”升级,酒业直播要不要进入“日不落模式”?


不少业内专家指出,摆在酒业直播带货面前最大的一堵障碍墙就是利润率和流量不能兼得。所以,是不是继续加码“日不落”,仍有很多禁锢需要打破,而这背后需要大量的人力、物力来做支撑······


掐指一算,一年一度的“双11”又要来了。


值得关注的是,从6月开始,电商直播就刮起了“内卷”风,先是形式内容愈发高级,从简单粗暴的买1发多,升级到以传播诗词歌赋、人生哲学等优质内容为主;接着到了8月,直播时长逐渐进入超长待机阵列,从“黄金时间段”晚上8点-12点,延伸至全时段,现在基本打开电商平台,就有企业或者主播在直播······可以说,在直播带货领域,“日不落”已成为时下最IN的模式。


大概谁也没想到,有一天,躺平的996“卷”起来之后会是“日不落”。那在“内卷”升级的大趋势下,酒业要不要也抓住风口?


“日不落”直播带货渐成趋势


在回答这个问题之前,我们先来研究一下,为什么会出现“日不落”。


“我们可以通过看线下门店的营业时间来看直播行业的日不落直播间的诞生。”深圳销千万文化运营总监、联合创始人何星权告诉《华夏酒报》记者,开直播间和开门店是一个道理。一方面,夜经济火热、消费需求的升级,催生了门店24小时营业的普及,那转化到线上,也就拉动了夜间直播带货的势起;另一方面,门店在通宵时段营业后发现依然能实现盈利,更加激发了错峰竞争的意识,也就吸引了更多的参与者发力“午夜”。线下的火热蔓延到线上,也让平台或者主播们认识到以往被称为“流量低谷期”的后半夜,也可以成长为“黄金档”。


这从卡思数据总结的2022年8月1日晚间0点到6点“带货小时榜-预估销售额前100”的直播间的数据中就可以窥见一斑。


据统计,深耕“午夜场”直播的店铺粉丝量多集中在10万-50万,越往上凌晨直播的就越少,而粉丝在500万+的店铺在凌晨时间段直播的,大多都是打造了直播矩阵,采取全天直播模式的商家,即“日不落”。综合来看,凌晨直播不仅能提高店铺销量,更能帮助商家完成涨粉的目的。并且凌晨还愿意点进直播间来的用户,大多成交意愿也较大。


“内卷”升级,酒业直播要不要进入“日不落模式”?


“我们还要看到的是,在转化率和客单价不变的情况下,场观越高销售额就会越高。毕竟销售额(GMV)=流量(或者叫场观)*转化率*客单价。”何星权分析指出,随着平台流量红利减少,竞争白热化,商家被迫跟着勤奋,跟着“日不落”。


的确,据企查查数据显示,我国现存直播相关企业53.47万家。自2020年新冠疫情发生后,直播相关企业注册量几何式暴增。仅2022年上半年,我国新增直播相关企业的数量就高达18.01万家,同比增长197.61%,这个增量已经接近2021年全年的增量。数据激增的背后,也意味着竞争越来越激烈。


除了“被迫营业”外,“日不落”直播间的诞生还有一个不可小觑的原因,就是平台搜索流量。举例来说,一家酒企进行“日不落”直播,通过运营手段,在一天的任何时段如果有人搜索酒类相关的关键词,这家酒企的直播间就可以出现在搜索结果的前列甚至第一的位置。


“对于商家来说,通过搜索端的运营搭配日不落直播可以‘吃’到不错的搜索流量。”何星权补充到,其实“日不落”直播间这种现象很早就有了,只是现在变得更加普遍。


“从2020年到现在,直播电商以一种奔跑的姿态在发展。”南京传媒学院产业学院院长谢圣华在接受媒体采访时表示,直播电商之所以这么火热,主要是销售形式进行了革新,有句老话叫“买的没有卖的精”,这句话今后肯定会被改写。显然,巨大的消费需求正在赋能“日不落”成为直播带货的新流量密码。


酒业要不要抓住这个风口?


既然如此,酒业直播要不要也进入“日不落”模式?


“最近半年,全时段、多账号地直播带货已经形成趋势了,酒业肯定也会这么做的。一方面,酒商库存严重,亟须新渠道释放压力;另一方面,酒厂也在积极布局直播赛道,通过平台,体现品牌价值并培养消费者的鉴赏能力。”跟多个MCN机构合作的成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林对《华夏酒报》记者表示,目前酒类产品在直播赛道还是小众品类,但在终端动销承压下,谁先布局,谁就有先手优势。


事实上,国产葡萄酒企业的龙头——张裕早在2021年3月试水直播赛道时,就率先选择了全时段直播,并取得了非常不错的成绩。


“我们在做电商直播前对整个行业头部媒体平台做过调查研究,发现优秀的电商团队都是全天连播,且业绩是稳定增长的。对于我们刚起步的张裕线上而言,借鉴优秀案例是我们走出去的第一步。”张裕线上销售事业部总经理孙鸿博在接受《华夏酒报》记者专访时表示,做直播是一个全链路的事情,从短视频、投放、主播、运营各个环节是紧密配合共同协作的。如何把第一步的“冷启动”摸索期走得更快一步,是每家企业都要认真思考的。


“内卷”升级,酒业直播要不要进入“日不落模式”?


“商品直播的商业逻辑并不复杂,本质是通过直播销售商品或传播品牌主张来展示品牌形象。无论目的是什么,我们都必须做好1+4卖货法则:第一,产品;第二,种草;第三,人设;第四,平台。”孙鸿博指出,好产品时代,质量是基础,但同时还要兼具特色和卖点,价格上也要有竞争力,因为没有人愿意在直播中买平庸且昂贵的东西。不过在“芸芸众生”中想让用户喜欢并购买自家商品,还需要一个通知和培养的过程来衍生,这就是“种草”。


“此外,卖酒的是人,买酒的是人。直播的重要特点是现场互动、产品展示和解决信任。因此,在直播中,人的设计也非常重要。主播不仅形象要健康、积极,还必须有明确的标签。否则,将被淹没在茫茫人海中。”孙鸿博表示,直播(带货)模式的基础是平台的流量,所以平台至关重要。但是自己搭建还是附在某些平台上,需要根据自身品牌需求,因地制宜。


尽管听上去操作起来并不复杂,但成功的模式往往不可复制。因此,不少业内专家指出,摆在酒业直播带货面前最大的一堵障碍墙就是利润率和流量不能兼得。所以,是不是继续加码“日不落”,仍有很多禁锢需要打破,而这背后需要大量的人力、物力来做支撑。


“一些平台直播推荐是一个动态的赛马机制,酒业要参与其中的话,就要参与到同业或者相似行业类目的赛马竞争中,竞争的结果就是强者愈强,弱者愈弱。平台会给优秀的直播间源源不断的流量推送,差的直播间可能就是一两人在线,而且还是直播间里的工作人员的账号,这样冷清的直播间玩‘日不落’只会损耗团队士气和公司的资源。”何星权表示,千万不要“一头”扎进“日不落”,因为“日不落”直播间除了对主播有高标准的要求,还需要直播间具备持续稳定获取流量的能力,说到底,酒业要参与到竞争中,归根到底还是要修炼好内功。


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