在东不入皖的徽酒市场,他从零起步爆款慢做,总结哪些实战经验?

作者:云酒传媒 更新时间:2022-10-14 20:12 阅读:597

在东不入皖的徽酒市场,他从零起步爆款慢做,总结哪些实战经验?



只有不断试错、不断调整,才能找到最适合自己企业的生存法则。


文|云酒头条案例组


“在安徽卖外地酒”,合肥郎顺酒业(常青商贸)总经理朱鸿俊算是特立独行的一个徽商。


安徽酒类市场一直处于“刀光剑影”中,朱鸿俊花了五年时间从零开始搭建团队并成功突围。云酒头条(微信号:云酒头条)对话朱鸿俊,深入挖掘一线代理商的运营逻辑,酒商在面临竞争高压时,“低风险”战略应当如何确立?


一支“实干、学习型”团队


“出来单干的时候没有团队,一切都是从零开始”,朱鸿俊感慨道。


要想将竞争中的风险降低,首先要有一个相对稳定、强大的团队作为支撑,有抗压能力、抗风险能力强的团队才更有发展的前景。为了初步达成这一目标,朱鸿俊用了五年时间,从零开始搭建。


在2017年结束与某名酒长达8年的合作之前,朱鸿俊一直没有属于自己的运营销售团队。他十分清楚团队的重要性,“如果没有一个上至生产下至终端的全供应链管控体系,就是孤军奋战,一旦出现行业不景气、酒水品牌受挫等情况,将会遭受很大的打击”。


自2017年从零开始到现在,朱鸿俊已经拥有二十多人的专业团队,当评价起自己组建的队伍时,他用了两个词:实干、学习。


在朱鸿俊看来,商贸公司与其贴标语喊口号,不如实打实地干。“来我这里学习的年轻人就像是军训一样,半年的时间就能进化成老兵”,朱鸿俊说:“我们的销售人员是真的一家一家地跑、一个店一个店去聊,每个人都是在实战中不断学习、成长起来的。”


为打造学习型团队,朱鸿俊十分注重培养团队成员的行业敏感度和风险意识。作为管理者,他自己也一直坚持学习,“在公司里所有的人都不讲废话,除了我自己”。


正是这些“废话”,使得朱鸿俊与他的公司在短短五年内成长为合肥十分有代表性的大商。


在管理团队上,朱鸿俊在经过不断试错后,摸索出了一套属于自己的方法,其中最有代表性的是“资源承接”。


“公司会给每一个人配备专用的工作手机,客户、监察、财务、客户经理等我会单独拉群,所有的业务联系、沟通、细节、打款都通过群信息,做到有迹可循、有史可查,”朱鸿俊说。


这样完全透明、直接的方式,一方面增加了工作效率,避免因为客户经理与客户本人、公司内部人员单线联系导致效率浪费问题,所有的信息细节直接在群里公布,各部门根据自己的工作任务进行信息摘取,在群里直接对话,信息得以有效互通。


当客户经理离职的时候,工作手机需要交还给公司,公司内部则将工作手机中的客户资源承接给下一位负责人,并通过更换微信头像和介绍、微信群通知客户的方式,来告知负责人更换的情况。这样透明而直接的工作群方式可以避免客户经理独自一人对接过多资源。


敢于试错是朱鸿俊对于团队建立经验的又一总结。正是通过这样精细化的操作,使得朱鸿俊在初步面对消费升级下的安徽市场时,并没有乱了阵脚,而是通过稳定既定客户、争取潜在客户、维持团队运作等方式,在经济下行的冲击下咬着牙“挺了过来”。


正是通过不断试错、不断尝试新模式,朱鸿俊实现了公司初步扩张的目标。“明年公司还会扩张到50人左右,我相信公司之后会越走越好,因为路子是对的,走得就会更顺利。”


“舍近求远”为哪般?


如何在市场竞争白热化的大背景下,寻求一条“低风险”的发展通道?


“黄淮名酒带”“白酒盘中盘”等标签,是徽酒市场“内卷”的标志,并形成了不同于其他区域市场的特点,其中最显著的莫过于依靠头部企业的畅销产品来主打流量。


徽酒市场竞争趋近白热化,在这样一个信息透明、竞争激烈的环境下,产品的价格逐渐透明,畅销产品难以带来足够的利润,毛利过小。同时畅销产品普遍价格较高,资金占用严重,这对于还未形成规模体系的徽商而言,是一道无法逾越但又必须参与进去的鸿沟。


一旦卷进徽酒的竞争体系之中,不仅要应对白热化的竞品竞争,还要进行“微利运营”,虽然因为徽酒长时间的消费培育,消费者已经对徽酒形成粘性。但部分产品利润空间低,加之外地酒频频入皖,经销商的日子也并不是那么好过。


“用畅销产品来保流量,徽酒就是这样的市场打法。如果你要卖徽酒,就要做好被‘卷’进去的准备”,朱鸿俊认为,“除非你资金足够强大,又或者你长时间在这个体系下运作,不然风险还是很大的。”


如何转变思路,降低运营风险?不做徽酒转做外地酒成为朱鸿俊的选择。


这样的选择看起来有些冒险——舍弃徽酒品牌的本土化优势,携手省外品牌在安徽做推广,在一些人看来会有些“舍近求远”。但站在朱鸿俊的角度上,错位发展将会带来更大的发展可能,和头部企业“硬碰硬”,并非明智之举。


帮助朱鸿俊顺利起步的,是郎牌特曲。


作为郎酒推出的浓酱兼香型白酒,郎牌特曲在风味、口感上,都比单纯的浓香和酱香更契合安徽消费者,从利润角度考虑也可以带来更为可观的毛利。代理一线酒企的二线产品,既可以借助品牌东风进行产品推销,也可以节省资金,兼顾更多产品。


朱鸿俊又与泸州老窖1952达成合作,其运营思路再次获得验证。借助上述两款产品,朱鸿俊在安徽市场很快地站稳住了脚跟,更加坚定自己“不做徽酒,只做外地酒”的策略。


爆款“慢”做


“无论是什么体量的代理商,一个阶段内都只能把重心放在一个主要品牌上。”朱鸿俊表示,“把主要品牌的产品做透,可能需要三、五年的深耕,求快变现并不可取。”


为应对大单品可能出现的“价格透明风险”,朱鸿俊选择爆款“慢”做。


对于酒企而言,爆款单品是产品推广过程中首屈一指的“先锋”,可以在短时间内进行市场铺排,利用品牌力来进行引流推销,爆品就是流量产品。


但无论是爆款单品还是畅销产品,上市一定时间后都无法绕开价格透明化的现象,“微利运营”给代理商和经销商带来的实际收益增长可能不达预期。


“大家都知道头部酒企牌子响,但越是畅销的产品就越容易卖不上价”,朱鸿俊说:“利润空间太小,就好比是700-800元的酒,单瓶利润只在20-30元,这样的产品毛利率低,而且还有代理名品的各种附加费用,运作成本过高。”


为此,朱鸿俊做了大量的市场调研,在调研中他发现,徽酒各品牌也面临着价格透明化的挑战,大多酒企是通过“畅销产品打流量,实际收益靠二线”的基本运营思路来进行市场铺排。


如何提升二线产品在总产品代理中的比例,是能否赚到钱的关键所在。朱鸿俊经过大量实践后总结规律,当所代理的产品中二线产品占到总量的20%时,就能实现正向盈利。


而如何进行产品比例调整,则需要前端慢放、中期快打、后期稳健收口,保证价格不乱、市场持续向好。


理清思路后,朱鸿俊结合安徽的市场特色,开始尝试推洋河梦之蓝水晶版M6+,而在这个过程中,“朴实无华”成为这个阶段的主要调性。


坚持持续性跟客户交流,坚持主攻拒绝次数多的客户,朱鸿俊带领自己的团队下沉一线,深入到每一个客户点,和客户做朋友,搭建关系网,建立亲密关系。


苏酒和徽酒同属黄淮名酒带,产品都以绵柔为主,在安徽也有着不错的接受度。新品带来的高利润空间,品牌的影响力,包括多年代理省内名酒积累的人脉资源,帮助朱鸿俊很快打通了梦水晶M6+的市场推广之路。


在积累这些运营经验的同时,朱鸿俊也在进行郎牌特曲的推广。同样,他并没有选择红花郎或者是青花郎。依托郎酒品牌的知名度和自己“实干家”的人设,以及合肥郎顺酒业(常青商贸)“逆向而上”的企业品牌影响,郎牌特曲成为朱鸿俊穿越疫情冲击的法宝。


不仅是进行单独产品的推广,多品牌运作也可以规避风险。


注重主要品牌的深度挖掘,让酒品牌反向赋能公司品牌,就能带来实实在在的客户流量。在这样的背景下,进行多品种运作,借助“老品牌”的东风,带动新品的推广,丰富利润构成,减少单一品牌、单一香型带来的竞争压力和风险。


“对于酒商而言,实践是检验真理的唯一标准”,朱鸿俊说,“安徽的方法放在别的地方不一定适用,只有在结合当地竞争态势的基础下,不断试错、不断调整,才能找到最适合自己企业的生存法则。”


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