无论是“泡馍”还是“掼蛋”，本质上都是一场品牌之间的抢人大战。
文 | 云酒团队
想知道区域酒企全国化有多难，就得先了解在这件事上他们耗费掉多少脑细胞。
2018年末，西凤375联合“天下第一碗老孙家”等西安各大牛羊肉泡馍馆打造的“掰馍大赛”，一度成为抖音“新晋网红”。赛事热度未减，西凤375又推出了另一项大西安民俗化的营销运动——“臊子面大赛”。
虽然和掰馍大赛一样，臊子面大赛的活动区域依然被圈在宝鸡、岐山等关中地区，但西凤375却颇有几分“秦皇扫六合，虎视何雄哉”的气概。
数据显示，2018年，西安市接待海内外游客超过2.4亿人次，旅游业实现总收入2554.81亿元；《2018抖音大数据报告》显示，西安以90亿次的相关视频播放量、12.1亿次的点赞量做实“网红城市”之誉；在《2019抖音春节大数据报告》中，西安打卡量霸榜全国第二。
基于此，西凤375做出了“以省内营销辐射省外市场”的“文化输出”决定。至少可以说，在传统的“大规模投入抢占渠道”全国化思维之外，西凤375为区域酒企打开了全新的思路。
而至于植根地域文化、成为地域文化的标志，长远来看，对于区域品牌在全国市场上的表现究竟是利是弊，则是另外一个问题。
一碗泡馍“撬动”陕西市场
2018年11月15日，“西安首届掰馍大赛”正式上线。至2019年1月13日决赛，短短2个月时间里，西凤375在抖音、微信、微博等诸多社交与媒体平台上，不仅普及了这项吃西安羊肉泡馍的基本功，也在打造“新三秦套餐”的过程中对产品进行了植入。
“在冬天里，当雾霾天和寒冷双重夹击，人们恨不得赶紧转身躲进泡馍馆，375酒伴着凉菜，一下就清爽起来，拉着好朋友叙叙旧，大口吃馍，大口喝酒”，为了加强说服力，西凤375还描绘了这样一副洒脱豪爽的陕西人模样。
也是在这一年，西凤375的全国化进入了一个“小高潮”。据陕西长宇酒业有限公司总经理王东介绍，截至目前，西凤375省外经销商规模已接近200家，客户不再只局限于西北市场，甚至在两广、东北都已覆盖。更重要的是，相比于省内28到30元的价格段，省外市场目标定价更是在40元以上。
陕西长宇酒业董事长陆红梅则将西凤375的使命定义为“西凤酒品牌全国化战略的排头兵”，这一点也得到了西凤酒的肯定。
在5月23日举行的西凤375经销商大会上，西凤酒品牌运营公司总经理闫红斌亲自到场站台。他表示，随着西凤品牌的大复兴，西凤375的全国化开展将会得到更多的弹药支持和高空拉力。西凤375加速拓展，也将为西凤品牌复兴大计强化信心。
承载着西凤品牌历史渊源的西凤375深知这一点。因此，在品牌推广方面，西凤375深度链接陕西地域文化，在掰馍大赛之外，还策划了包括寻味陕西之旅、关中第一踢馆街舞赛事等系列充满陕西文化特色的营销活动。
泡馍之后，臊子面又成为西凤375的新IP。5月18日，西凤375“臊子面大赛”在中国·周原景区火热开赛。在王东看来，陕菜+陕酒+西安大IP是西凤375走向全国一个很好的结合点。“未来，西凤375将结合周原文化和秦饮文化，以文化输出、品牌结合的方式助力市场推广，走向全国。”
文化输出的“多面体”
事实上，文化输出、品牌结合并不是西凤375的“专利”。在酒业，已有不少白酒品牌在宣传中采用这种同地域文化相结合的营销模式。
2015年，古井贡酒以安徽、江苏等地风靡的扑克游戏“掼蛋”为创意原型，推出“古井掼蛋酒”，面市数月便创造了总收入突破1亿的销售奇迹，堪称业内“一个小金蛋撬动一个大市场”的典型案例。
随后，在古井和迎驾贡酒的积极运作下，“掼蛋”成为一场的品牌营销盛宴。2018年，迎驾贡酒联合安徽综艺频道推出“寻找安徽掼蛋王”大型活动，覆盖全省16个地市，成功实现酒类文化与民俗风情的无缝对接。
值得关注的是，借力民俗文化拓展市场，也并非区域品牌的专利，更可能是外来品牌打开区域市场的“敲门砖”。
从2016-2017年，郎酒连续两年在江苏省开展“郎牌特曲杯精英掼蛋大赛”。郎酒方面表示，掼蛋活动拥有广泛的群众基础，“整个江苏，熟悉掼蛋的人群基数达到了800万-1000万人，而且这个人数还在增长。”
显然，无论是“泡馍”还是“掼蛋”，本质上都是一场品牌之间的抢人大战：本土品牌在继续深耕本地市场的同时，用文化或者习惯捆绑消费者以加强黏性；外来品牌则靠它打开区域市场，进一步培育消费群体。
如果从这一角度发散，无论全国品牌还是区域品牌，对于品牌扩张，其实都有出路可寻：不再从资金、资源等硬实力方面“硬碰硬”，而是化为从文化、故事等软实力方面“绵里针”的对决。根据各地民俗纷繁复杂的特性，全国化品牌和区域品牌都会有更多的选择。而这场全国化品牌的无限下沉，与区域化品牌走出去的对决，便有了更多可能。
为了更方便理解，云酒头条针对几个白酒消费大省的不同民俗，为酒业品牌提出“征服”当地消费者的一、二思路，仅供参考。
山东——保皇或够级比赛
保皇和够级均起源于山东青岛，目前已经成为一项山东人民的全民爱好。而且这种扑克牌游戏不仅“亲民”， 更具高趣味性、强竞争性的特点，外来品牌借此植入，将大大提高市场下沉效率。
对于本地品牌而言，更需要的是唤醒消费者的家乡情怀，不妨从八大菜系之首——鲁菜入手，推出“拯救鲁菜·发现名厨之旅”的主题活动，让山东人民忆起往日荣光的同时，让全国乃至世界消费者重新认识鲁菜。
河南——“发现真实的河南”
在中国的任何地方，河南，都不是一个陌生的名词，但遗憾的是，对于河南人而言这并不是什么好事，曾经有一段时间甚至在全国范围内都流传着一句“防火防盗防河南人”的说法。
但事实上，真正在河南生活过的外地人，对河南人的评价大都脱离不了“实在”二字。河南人的“实在”不仅体现在待人接物上，更体现在饮食习惯方面，烩面、胡辣汤、鸡蛋灌饼......简单的食材便足以成为河南人的幸福源泉。因此让更多有误解的人“发现真实的河南”，无论是对本地品牌还是全国性品牌都将受益匪浅。
安徽——徽商名人榜
相对于街头巷尾喜闻乐见的掼蛋游戏，“徽商”可以说是安徽人心底的骄傲，而且在酒行业内，安徽从业者也占据着相当的比例，还有什么比“老乡情”更能动人？
江苏——选美大赛
自古美酒配英雄，而英雄却最难过美人关，对于温婉柔美的江南美人，则更加没有抵抗力。
四川——“吃辣，喝酒的正确姿势”
俗语说，“四川人不怕辣、江西人辣不怕、湖南人怕不辣”，强烈建议四川、湖南、江西联动发起“吃辣，喝酒的正确姿势”为主题的健康饮酒活动，在千亿级的辣食市场打开一个通路。
贵州——麻将大赛
贵州人不仅在对辣的执念上和四川人一致，就连对麻将的热情也是如出一辙。如果有人问，如何快速和贵州人打成一片？答案只有“一起打麻将”。
河北——“你回家的路有多远？”
河北作为京畿重地，幅员辽阔，且因为环抱北京，东西南北各地风俗差异巨大。但所有的河北人却有着一个共同的特征，那就是距离北京近，回家方便。
湖北——走人家
作为荆楚文化的发祥地，湖北的民间交际习俗纷繁复杂，走人家便是其境内普遍的人际交往现象。广泛的意思是指亲戚朋友之间互相拜访，但又有特定的含义，即亲戚间一定时间与一定内容的拜访，尤其是姑、舅、姨亲属关系的拜访，通常是小辈探望长辈。
山西——剪纸大赛
剪纸贴窗花是西北人民的传统节日习俗。山西的剪纸艺术，从风格上说，基本上分为粗犷、质朴的单色剪纸和婉约柔丽的彩色点染刻纸两大类。前者遍布晋南、晋东南、晋中、晋西北，后者集中于雁北一带，其中尤以广灵称最。
东北——撸串伴侣
在东北，一到春暖花开的季节，烧烤便成为食客们就餐的主角。有句话是这么说的：“大金链小手表，一天三顿小烧烤，天天喝，天天多，天天喝到三点多”可见东北人爱烧烤之深，这还不是关键，关键是，除了正常的大规模烧烤店外，还有很多野摊烧烤，这些地方的烤串尤其美味，很多市民都是撸胳膊挽袖子站在道牙子边上或者蹲在地上享受那一串串的美味。
广东——“佐餐，还得白酒”
在什么都能吃的广东，则是以“佐餐，还得白酒”为主题的白酒普及活动的最佳土壤，如果全国白酒能联合发布《白酒佐餐指南》，那将更是全球消费者的福音。
北京——作为排名前三的白酒消费大市，北京的饮酒习惯除了其已延续千百年“酒品之乡、京师为最”的宫廷遗风，更重要的是，在今天的中国，北京作为政治和文化中心，无论是对于酒类品牌还是消费者而言，都是风向标一样的存在，这一点是任何省市都无法媲美的。
区域品牌的“活命”关键
我们或许可以做一个有趣的联想：区域品牌在这场市场抢夺大战中生存的关键，可能是在品牌定位上维持区域化，进而在市场定位上泛全国化。例如像西凤375一样，做一个全国甚至全世界驰名的“西安特产”。
一方面，靠区域市场成长起来的区域品牌，区域化的风格才是品牌经年累积起来的优势。对于消费者来说，名酒可能更有面子，但论及对一个城市的骄傲自豪甚至对家的乡愁，这些仍是区域品牌所独有的魅力。
另一方面，区域品牌不仅在规模方面很难与全国化品牌抗衡，品牌高度也难以满足消费者的预期。在这种背景下，如果在对全国化的市场打造过程中，盲目投入大量的资金、资源，不仅事倍功半，还有拖垮企业的风险。
因此，做一个驰名全国的地方特产，无疑是“扬长避短”的最优选项。值得一提的是，虽然并非主动选择，但结果却是一样，正如载誉世界的茅台，同样也是“贵州特产”。
外埠品牌打好当地牌，你有什么招数？文末留言等你分享！
