年关在即，回顾2020年汾酒，从5月份突破千亿市值到12月31日已站稳三千亿市值，股价也成功站上三百元价位大关，成为行业第二股价的白酒企业。过去十年来，因为不断与汾酒集团各级领导进行了深入互动，作为站在外面看汾酒的人，在汾酒集团不断找回“汾老大”昔日荣光之际，与其他媒体报道看到的汾酒的成功不同，我今天要分享一下这几年来对于汾酒集团看起来微不足道的头锅原浆汾酒战略的意义。
因为偶然机会有幸与山西汾酒结下了一个个不解之缘，从2011年汾酒中国酒魂提出到落地。如我所见，山西汾酒这十年来在行业里一路弯道超车，成为中国名酒复兴的样板，也成为了中国国企改革的样本。这一路众多教科书式的营销经典案例之战，确实值得我们这些行业从业者去研究的。如果说2011年的中国酒魂战略，为处于复兴道路上的山西汾酒，打破了品牌发展的天花板。那么2015年以来推出的头锅原浆汾酒，绝对是山西汾酒集团打破限制高端化发展的天花板的绝妙战略。
其战略意义，不亚于中国酒魂的品牌定位。回顾头锅原浆汾酒这五年来的成就，可谓是一步一个台阶，一路按照当初的布局之时策略走到预定目标。2015年在布局头锅原浆汾酒的同时，集团从市场部抽调精兵强将，开始着手规划头锅原浆汾酒，我作为外围策略团队有幸参与其中，受项目主管领导董事会秘书王涛总邀请，从在首场太原文庙的研讨会开始，一路见证了头锅原浆汾酒崛起于中国超高端礼品酒市场。
项目策划之初，面临的几个本质的问题需要解决：
1、如何实现超高价格？
毕竟当时市面上大量流通各种低价汾酒集团的原浆酒，加上杏花村本地各种廉价的清香原浆酒，以及同属于清香大类的廉价北京二锅头，都是干扰头锅原浆汾酒成功的拦路虎；
2、如何实现超长运营？
汾酒在高端白酒市场上一直没有突破1000元价位，头锅原浆汾酒上市就定义1000元价位以上，主流的两个规格一个2.5升，一个5升，分别是2000元价位和4000元价位。如此高的价格，如何让消费者持续接受，而不是像其他超高端产品一样，交给渠道商后经销商因为卖不动最后不了了之，成为经销商的压库酒。
3、如何销售超高度酒？
超高端的头锅原浆汾酒，定位只能是有钱的老板和成功人士，普通老百姓肯定很难去购买这样一款单价4000多元的66度高度酒。一般消费者只能接受42度白酒，66度的超高度白酒，如果不是汾酒忠实粉丝，谁能够喝得下这么高度的酒？消费能接受66度的超高度白酒吗？
精准的超高端收藏白酒品牌战略，让头锅原浆汾酒组建成为头牌产品
带着这样一系列灵魂之问，为了保证超高度的头锅原浆汾酒能够实现超高端价格的持续运营。最后制定了以稀缺、升值、收藏纪念型、前期厂家直销的策略，前期围绕清香型的忠实粉丝，给消费者提供汾酒最稀缺的头锅原浆，就如同酱酒种的顶级坤沙基酒一样，只能用来做飞天茅台的产量急缺品，确保每年卖出去的都是稀缺品，基于这样的稀缺原浆酒。为了实现超高端定价成功，与众多鱼龙混杂的原浆酒形成鲜明的价值区别，厂里每年对上一年的头锅原浆汾酒进行涨价销售，这样经过持续几年的经营，让消费者最终认可头锅原浆汾酒的价格。同时，为了守住价格和超长经营头锅原浆汾酒项目，公司制定了严格的厂家直销的策略，消费者只能通过汾酒公司才能购买到头锅原浆汾酒，不设立任何代理商，这样避免项目前期导入期，因为经销商的介入影响公司价格体系，同时厂家直销也保证了产品的真品性，避免了超高端产品因为渠道环节造成的假货和仿品的乱象。
这一系列清晰的战略，在经过了5年时间的持续培养。头锅原浆汾酒在2020年不仅逆势突破了2亿销售规模，而且市场的超高端价值已经建立。未来头锅原浆汾酒，在这种持续策略的坚持下，将继续建立超高端投资收藏型白酒市场的头牌地位。
为什么说头锅原浆汾酒战略的成功不亚于中国酒魂的定位？
众所周知，中国白酒时下最成功的品牌是贵州茅台和最热的品类是酱酒。茅台的成功和酱酒品类的热，主要是中国白酒从追求量时代到追求质的时代升级的必然结果，以茅台为例每年5万多吨的稀缺产量，确保了茅台的持续升值和销售稀缺性，而酱香型白酒一直主张的12987工艺的坤沙酱酒必须5年出厂，让消费者甘愿为更高价格的酱香酒买单。随着中国社会的不断富裕，喝好酒是消费者的普遍追求。酱酒热和茅台热，正是因为消费者追求高品质饮酒需要的造成。而决定白酒品质的核心要素，就是消费者普遍已经认知的就是基酒品质。
回顾这些年中国白酒王酒的兴衰更替，我们不难发现比历史文化更重要的是酒企的基酒储备，和基酒价值的提升。如果说，昔日标王秦池倒塌是因为基酒滥购造成的，那么这些年浓香白酒下滑是因为基酒品质被诟病，茅台的成功则是因为基酒品质和价值保持稀缺性奠定的。清香型白酒汾酒，如前文提到的泛滥的清香原酒销售，给山西汾酒原浆制造了各种廉价印象。头锅原浆汾酒的推出，改变了市场和企业内部对清香原酒的价值认识，可以说重塑了山西汾酒原酒的价值，以头锅原浆的超高端定位的成功，直接提升了汾酒集团整个公司的市场估值，让汾酒集团其他主力产品的涨价及升级，提供了价值评估的基础。
所以从头锅原浆汾酒，以原酒身份销售的成功，其实在战略上重塑了清香型汾酒原酒的价值，对于未来名酒核心价位千元战争，头锅原浆奠定了坚实的品牌价值，有助于汾酒在千元白酒战争中异军突起。
