从茅台成立营销公司开始，茅台直营的发展便一发不可收拾，成为这几年来茅台保持营收和利润高增的秘诀所在。与此同时，茅台的代理商体系停滞不前，甚至增长几乎可以忽略不计，一方面从李保芳到高卫东董事长以来就在不断削减违规经销商数量，另一方面从产品投放角度控制飞天等产品在经销商体系的扩容。可以说，双线收紧下的茅台，有了今天直营系统飞天，经销商系统遁地走的局面。
茅台直营高速增长的一个指标
为什么茅台这些年一定要坚定不移地推进直营比例，除了现实的考量为茅台的市值建立一道坚固的护城河，让直营有更有效的影响市场，使得茅台集团能够真正控制市场及价格体系，而不是每次市场价格的暴涨都束手无策。更重要的是直营给茅台集团带来了更多切实的利益，比如说吨位价的暴增，为提高茅台的利润和收入创造了良好的基础。
公开数据显示2018年，贵州茅台批发代理的吨位价收入为115.57万元，2019-2021年分别为125.97万元、135.69万元和135.13万元，最近两年基本没有增长。而直销则不同，2018年贵州茅台直销销量为2372吨，吨位价为184.5万元，2021年公司直销渠道销售了5736吨，吨位价为418.94万元。直销渠道销量增长了不到1.5倍，单吨收入增长了约1.3倍。
可以说一方面投放给经销商的产品，吨位价并没有享受到茅台市场价格上涨带来的市场红利，相反大量的经销商投放产品刺激了市场的炒作，给茅台的价格稳定带来了很多不确定因素。而直营投放产品吨位价从2018年到2021年增长了1.3倍，吨位价达到了418.94万，与2021年代理商吨位价的135.13万相比，两者差距283.81万每吨，直营吨位价是代理商吨位价的3.1倍，可以说每卖一吨直营茅台相当于给经销商卖了3吨，这种巨大的利润差，是茅台直营一直居高不下的原因所在，未来茅台的直营可能还会不断加码。
如果直营继续加码，未来茅台的直营比例可能会超过30%。回顾过去五年茅台直营增长的数据，我们可以预测未来茅台的增长将不可逆转。因为从企业经营角度来说利润更好，所以注定直营增长会更快。
茅台直营高速增长的两组数据
1、五年时间直营占比两成，高达240.29亿
从数据来看，贵州茅台当下的销售渠道就是直销火爆异常、经销代理不温不火。2018年到2020年以及2021年前三季度，茅台直营渠道的营收占比分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是说，经销渠道的占比高达94.1%、91.5%、86.5%和80%。2021年茅台酒类收入合计为1060.59亿元，同比增长了11.85%，其中销收入为240.29亿元，同比增长了81.49%；批发代理即经销渠道收入为820.3亿元，同比增长0.55%。
2、五年经销商减少三成多，高达近千家
代理商收入占比增长不到1%，与贵州茅台经销商的减少有一定的关系。2018年年末，贵州茅台在国内的经销商达到历史最高的2987家，当年公司在增加系列酒经销商的同时减少茅台酒经销商437家。2019-2021年，贵州茅台在国内的经销商数量分别为2377家、2046家和2089家。2021年年末公司经销商数量较2018年的高峰已经减少了近千家，降幅达到了三成以上。淘汰的经销商既有系列酒经销商，茅台酒经销商数量也不少。
茅台直营高速增长的三个步骤
五年的直营高速增长，离不开茅台直营的这三个步骤。
1、茅台电商公司：通过触电开始直营的第一步，销售直营
茅台第一次“触电”是在2014年，贵州茅台斥资1亿元成立了茅台电商公司，成立初期，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设了旗舰店。
2016年，茅台又上线了贵州茅台官方商城、微商城，并积极入驻各大第三方平台。2017年，“茅台云商”平台启动，要求经销商必须将茅台酒的30%合同量放在这个平台上销售，未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。
2019年9月，茅台电商以“系统升级”为由暂停运营，3个月后，茅台电商前董事长因受贿49万余元获刑3年2个月，次日，贵州茅台就披露解散茅台电商并清算注销。
2、茅台营销公司：通过营销公司开始直营的第二步，合法直营
贵州茅台集团营销有限公司于2019年04月30日成立，专门为配合直营而来业务而来，同年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司（以下简称：茅台营销公司“）正式成立揭牌，成为集团直属公司中最年轻的一个。它主要针对团购、商超等终端客户，跟茅台现有的经销渠道错位发展。
茅台希望通过加强建立直营渠道，加大对经销渠道的管控力度，引导各类销售平台健康运行。而且营销公司直接对接市场，业务供货价远远超出茅台酒的出厂价，也能为集团直接收获产品利润，帮助公司增加营收。
3、茅台自营电商：通过自营电商开始直营的第三步，科技直营
今年3月28日，贵州茅台宣布，历经半年时间筹备的茅台数字营销APP“i茅台”于3月31日正式上线。消息一出，随即引起市场热议。有市场声音认为，茅台官方自建渠道的上线会逐渐平抑茅台飞涨的价格，留给黄牛的生存空间会越来越小，甚至出现了“买茅自由”的说法。
4月18日，茅台官方消息，“i茅台”注册总用户数突破1000万，成为千万量级的电商APP。自3月31日上线试运行至今，“i茅台”累计超4973.45万人、1.31亿人次参与申购。
茅台直营高速增长的四个小心
从销售直营到合法直营再到科技直营，茅台在直营的道路上可谓说一步一个脚印，摸着石头过河，将直营从业务层面的直营到公司法层面的合法直营再到自营电商app的科技直营，没有人可以阻挡茅台在直营的道路上的前进道路。
那么在直营的巨大成功面前，未来茅台直营不断高速增长下，未来茅台应该注意什么？
1、要注意部门利益固化：随着茅台直营比例的不断扩大和重要性更加突出，因为直营形成的各种部门利益一旦形成固化，将严重影响茅台未来参与世界烈酒的市场竞争，左右茅台按照市场去做决策，而成为一个内卷化严重的落后集团。
2、要注意内部腐败滋生：茅台电商引发的各种腐败将继续存在未来茅台直营的全过程中，如何有效控制因为直营带来的内部腐败和品牌堕落，削弱茅台的市场竞争能力，甚至因为腐败造成的各种投资损失与管理内耗。
3、要注意经销商的叛逃：过去五年茅台砍掉了近1000家经销商，而且经销商的投放几乎停滞不前，这给2020年以来茅台镇酱酒热毫无疑问注入了一股巨大的竞争力量，各种逃离茅台的资本寻求新的投资，不仅培养了茅台的潜在竞争对手，而且还极大地转化了茅台的客户。而没有被砍掉的经销商，则在这场直营与代理的博弈中，选择始培养茅台的替代产品和竞争产品，如国台、钓鱼台等品牌，众多虎视眈眈的强劲跟进者进入，为茅台的守垒增加了难度。
4、要注意消费者的逃离：茅台一直打着让消费者购买到平价茅台的口号在推进茅台直营的节奏，但如果直营比率不断加大的背景下，还不能让消费者买到茅台，消费者会对茅台开始熟视无睹。反过来消费者如果很容易通过直营购买到茅台，对于茅台的品牌仰视感缺失，稀缺感就会掉价。更重要的是，因为是以让消费者平价买茅台而推进直营，如果直营涨价那么市场的负面情绪也会被点燃，这样很多消费者可能会在这场直营游戏中逃离茅台。
关于茅台直营的话题，其实我们一直在关注，茅台要怎么直营？从全世界范围的商业成功来看，世界上没有一个成功的商业能够通过直营实现成功和持续繁荣的，直营作为一种商业模式，他和代理商模式一直以来都是企业经营的两条腿，企业发展直营到一定程度的时候就要开始发展代理，相反代理商发展到一定程度的时候，企业也会想办法进行一些直营。
未来茅台的直营应该控制在一个比例，千万不要变成天下“苦茅台久矣”，否则，如果因为过度开发依赖直营，造成了各种反噬的话，损失的将是是中国最宝贵的世界烈酒之王。
主编/仲文 校对/可怡 整理/not
