加速冲刺百亿的汾酒，正引领“清香军团”强势回归。
文 | 云酒团队
在“三年任务两年完”的战略目标之下，山西汾酒正在加速冲击百亿。
8月27日，山西汾酒发布2018年半年度报告，公司上半年营收50.42亿，同比增长47.38%；净利润9.37亿元，同比增长55.76%。
按照汾酒股东大会提出的2018年发展目标：“力争营业收入实现40%以上增长”，上半年增速超过全年目标，确保了全年任务目标完成，年内也基本锁定了百亿目标。
截止目前，包括茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等均已发布半年报，相比之下，汾酒的营收增幅为5家企业中最快，净利润增幅也仅仅次于古井贡酒，但在总额上保持领先。一线白酒普遍高增长之下，汾酒到底有什么不同？
汾酒半年成绩单：实现全面增长，“三年任务两年完”锁定完成
汾酒的这份半年报基本确定了2017年中提出的“三年任务两年完”目标将在2018年实现。按照汾酒三年经营目标考核来看，2019年汾酒集团酒类收入要实现103.74亿目标，酒类利润总额达到16.38亿元。
即使不考虑酒类收入、利润总额因统计口径原因实际要大于营收、净利润指标的实际情况，汾酒上半年已经分别完成2019年目标考核的48.6%、57.2%。
从各项数据来看，汾酒上半年实现了全面增长，高质量增长的格局已经确立。从产品结构来看，中高价白酒、低价白酒、配制酒分别增长33.53%、84.16%、11.64%，其中受惠于次高端青花系列的增长，中高价白酒已经连续实现高速增长。从渠道结构来看，直销渠道增长1.1%，代理渠道增长49.88%。
而从经销商数量来看，汾酒上半年经销商增长410家，增长幅度远远超过2017年同期的87家，总数达到了1678家。
在全国化不断加速的大背景下，汾酒提出了“省内省外市场2018年实现5:5”的目标。从上半年来看，省内市场实现营收28.71亿元，同比增长43.38%，省外市场实现营收21.28亿，同比增长52.96%，省外市场增速超过省内市场增速，且省外市场占比已经达到42.57%，高于2017年同期的40.99%近2个百分点，已经基本接近既定目标。
值得一提的是，由于在部分省外市场，汾酒采用中低端产品进行切入和消费者培育的方法，因此上半年低价白酒增幅可观也从一定程度上说明了省外市场拓展加速，而随着未来的消费升级，汾酒中高端白酒将迎来彻底爆发。
省外市场全面加速，“行走”是汾酒的核心武器？
上半年“跑出新的汾酒加速度”，山西汾酒将其归结为“优化公司治理结构，规范基础管理制度”、“加速科研成果转化，推进酒类资源整合”、“加强市场管控力度、深耕终端渠道建设”、“深化品牌传播策略，提升立体化品牌建设”。其中，汾酒重点提及了“行走”的力量。
对于汾酒来讲，“行走”是全国化的市场布局。目前，汾酒正按照13320策略加速市场布局，即围绕1+3板块市场聚焦发展，围绕3+20机会市场梯次推进，其背后是汾酒对于市场发展结构的决心。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜曾明确提出，在稳固山西省内市场的基础上，大力拓展省外和国际市场，将省内和省外收入比从2017年的6:4，逐步优化到2018年的5:5，2019年的4:6，2020年达到3:7。
就在半个月之前，汾酒华东市场战略规划发布暨浙江汾酒运营平台启动会召开，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理、竹叶青酒营销公司总经理李俊表示，“启动华东市场意味着，汾酒由走出去向引进来转变、环山西向全国化推进、由全国化向准全球化转变，华东市场的调整、转型、聚焦、突破，是汾酒实现全国化发展路径的关键”。
在走向更多全国市场的同时，“行走”的不仅仅汾酒的产品，更有文化、历史、技艺，汾酒将“行走的汾酒”活动与市场销售紧密结合，以文化助力营销，将“四最汾酒”展现在消费者面前，进行零距离互动的同时，通过一系列的市场推广、消费者品鉴等形式，让汾酒的清香、文化跟销售产生共振，形成品牌文化拉动销售的市场热线，实现省外市场的有效落地。
进入2018年，白酒“头部企业”之间的竞争呈现不断升级的格局，文化为核心的品牌战、消费者为核心的市场战之中，汾酒以“行走”的方式正在建立全国化市场布局的优势。而在国内市场“行走”的同时，汾酒也已经通过“行走”在白酒国际化方面领跑。
一方面，汾酒通过亮相巴菲特股东大会、中美投资人会议等国际性财经、文化、质量及行业交流平台，在全球引发广泛关注，另一方面，汾酒在俄罗斯、加拿大设厂落地之后，汾酒正着手投资1亿设立国际子公司，以整合汾酒、竹叶青酒的营销渠道，提高市场运行效率与运行质量，组织推进汾酒国内外销售，建立汾酒国际贸易产业化布局。
对于汾酒来讲，“行走”是实现业绩快速增长的“超级动能”，同样也是引领未来行业发展的“超级武器”。
白酒“大清香”时代来临？
在半年报中，汾酒同时还公布了一组行业数据：2018年上半年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量492.9万千升，同比增长5.8%，同期山西省完成酿酒总产量8.72万千升，同比增长30.28%。
山西以清香型白酒为主，酿酒总产量增幅5倍于行业平均增长，由此可见清香型白酒的市场扩容之快。无独有偶，就在数日之前，顺鑫农业刚刚发布半年报，旗下白酒板块实现销售57.74亿元，同比增长62.29%，而清香型“二锅头”正是牛栏山的“看家”产品之一。
此外，受年轻消费者欢迎的江小白同样也是清香型白酒，其布局全产业链和全国化市场的步伐也正在不断加快。
实际上，伴随着汾酒不断推进全国化布局，持续推动清香型白酒的“抱团发展”，以及日前《清香型白酒》国家标准审定，清香型白酒的市场氛围正在不断加深。
在湖北，以清香扬名的黄鹤楼酒也宣布通过发布大清香新品来回归清香型白酒阵营，并希望以此加速实现百亿目标。
而在河南，汾酒曾一度占60%的市场份额，如今正在加速回升。在2018汾酒文化大巡展河南论坛上。河南宝丰酒业董事长王若飞向汾酒发出共同做大清香型白酒市场的邀请：“宝丰希望和汾酒一道把中国白酒市场份额越做越大，把清香型白酒在河南乃至全国市场份额越做越大”。
伴随着“汾老大”加速回归，同样壮大的还有清香型白酒阵营，在这个被定义为“新常态”的白酒行业新时代，浓、清、酱、兼香型白酒的市场份额正在被重新划分。
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