这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密

作者:微酒 更新时间:2022-08-11 07:52 阅读:799

这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密


来源 | 葡萄酒商业观察


葡萄酒消费是经济繁荣的产物,只要经济增长,葡萄酒就会深入生活,而与生活结合最紧密的无非是零售环节。


不管当下的互联网会给人们生活带来何种变化,消费者始终希望在购买葡萄酒的过程中有可靠的产品、更多的选择、更低的价格、更好的服务,这才是零售的本质。


6月28-30日在上海举办的第17期WBO葡萄酒商学院课程重点探讨葡萄酒零售,包括线下的零售和最新的网红渠道的零售,特邀的6位导师就会从线上线下两个维度来探讨这个话题,其中3位讲师会重点分析如何抓住80、90的新兴消费者。


01


中西结合的葡萄酒零售连锁的秘密


WBO葡萄酒商学院的外籍导师——齐饮连锁的创始人来自瑞士的克劳迪娅Claudia女士将继续分享她的零售经,作为一个在中国开了60家店面的创业者,她营造的小而美的葡萄酒零售店无疑很好回答了可靠的产品、更多的选择、更低的价格、更好的服务四个问题。


这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密


产品自采、品种丰富。齐饮CHEERS名称的英文意义是“干杯”,寓意葡萄酒要给人带来欢乐,而不是负担,所以门店的logo是一个大大的笑脸。齐饮的店铺一般都不大,二三十平米到四五十平米,为确保品质,他们的99%的产品都为独家进口产品,只有这样才能保证较低的价格,而不会影响其他酒商的价格体系。此外,货品也相对丰富,单店SKU超过150款。


价格亲民。齐饮的客户基本都集中在22岁到38岁之间,是标准的80、90客户群体。当齐饮刚进入中国市场时,克劳迪娅做了一件非常独特的尝试,她拎着几瓶葡萄酒在北京大街上进行试酒,让过路的人进行品尝,并猜测价格。当所有人都说这个酒大概几百块的时候,她说这酒只要几十块,大家很不相信,表示如果真的是几十块,他们就买,于是第一批订单就产生了。


从那个时候开始,克劳迪娅就坚定了她的创业理念,为普通老百姓提供超高性价比的酒。于是在2011年,第一家零售店开在了一个极为普通的社区,旁边是“沙县小吃”类亲民的店铺,所以当时行业内的专家都认为这是极为疯狂的举动,无异于自杀。 但是极为亲民的价格(最便宜28元一瓶,如一杯咖啡的价格)和亲切的服务,反而让客户,尤其是年轻的上班族聚在这里,晚上点一瓶酒,在旁边叫上小吃,于是门口成为了一个独特的“葡萄酒餐吧”。至于原因,克劳迪娅认为很多消费者不是不想去尝试葡萄酒,而是门槛太高,而且对于刚入门的消费者而言,酸涩的干红只会让其避而远之。所以齐饮第一是将门槛降低,100元以下的酒几乎占了其50%的数量,更有不少30元以及50元零售价的进口瓶装葡萄酒。这就将试错的门槛降低了。第二步,针对初级消费者不喜欢酸涩的情况,给其推荐半干、半甜甚至甜型的葡萄酒,让其拥有愉悦的第一印象。当然,最为核心的一点是他们的产品价格低廉,200元以下的亲民葡萄酒占据了将近90%的比例,不论各种风格的葡萄酒,其价格堪比线上的零售价。


良好的服务。齐饮有两大利器,一是店面都要配备分杯机,每天都有免费的酒可以让消费者品鉴,规定销量的2%用于品鉴酒。曾有同学提问到这个模式看起来很好,但是大部分店面利用率不高的情况,克劳迪娅表示,他们将使用分杯机和利用免费试饮加入内部员工的培训体系,让每个人都重视这个工作,且不论在哪里,每个店面都必须严格执行(设立考核机制)。二、再小的门店也有体验空间。即便齐饮的大部分店面比较迷你,但是总会有几个桌椅,让顾客可以坐下来聊天和品酒,而且齐饮的货架都是可移动式的,平时用作陈列,做酒会时可以移开腾出空间,即便很小的店面每周都有各种形式的品酒活动,形成良好的葡萄酒氛围。另外,克劳迪娅也将分享齐饮的直营管理系统和加盟模式,其高比例的单店盈利和可复制性是如何达成的。


02


专注体验,让“红樽坊”红遍葡萄酒圈


很多人说开店容易,投入不大,但是收益却很难保证,产品多了压库存,产品少了缺吸引力,如何才能开一个好店铺,上海红樽坊正是这样一个优秀的案例。


说起红樽坊,业内人士可能知道其在勃艮第葡萄酒领域的地位,其以黑皮诺品种为核心的产品,达到了2100个SKU,从2004年成立之初到现在,在一二线城市成功运营了4家直营店和4家加盟店。数量确实不多,但是每个店都深入当地,成为本地葡萄酒的一个标杆。


如何做到如此?本次课程邀请了红樽坊创始人周赛蒙,分享如何在细分领域挖掘商机,建立自己的江湖地位。很多同学一说到精品酒会先点头后摇头,点头在于精品酒是好东西,是长期发展的核心产品;摇头在于难,太难做。因为消费者很多时候还不能理解精品酒的品质,不愿意为其花费更多,若是为了培养他们,则又必须花费大量的时间来做各种品酒会。


而红樽坊是运营精品酒这方面的一个成功案例,


周赛蒙认为:好的线下店不会过时,比如英国就有400多年的BBR酒类零售店,现在依然辉煌。其次在于定位清楚,不能萝卜白菜都去抓。红樽坊是一个以体验为核心的酒类零售店,为此还需要提高店员的品味,经常为店员开展雪茄、名表、名车知识的培训。


周赛蒙也坦言红樽坊的模式不是一天形成,也曾经历过多种模式的不成功探索,曾做社区零售、葡萄酒餐厅都毫无例外的失败了。


运营好精品酒,选品是成功的一半,而且品种尽量齐全。周赛蒙表示:红樽坊酒款展示很多,卖的相对少。核心产品也就150个。在产品体系中,在50元到500+的各个价位段要有合适的比例,客单价50-100元的酒,利润率相对要高一点,而客单价于500元的酒款利润却只有10%-15%。


03


弯道超车,4年成就“起泡天下”


长期以来,大家都认为干红是主力,其他品类都是辅助,尤其是起泡酒,一直处于很尴尬的处境,作为一个细枝末节放在产品线的尾部。但是有几个葡萄酒从业者,在2014年的时候敏锐的看到起泡酒对年轻人的吸引力,预测市场会迎来一波起泡酒的发展高潮,于是3个人在青岛成立一个进口公司,专注于做意大利起泡酒的进口业务。


这一做就是4年,现在说到起泡天下的名气,可以说酒圈里无人不知,他们创造了也持续创造着“每分钟卖出7瓶起泡酒”的商业奇观,成为国内起泡酒市场最大占有率的企业,并一度拥有中国起泡酒市场的全部25%的份额,而且连续5年成为意大利对华出口瓶装葡萄酒第一名。


这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密


这次WBO葡萄酒商学院也请到了“起泡天下”的总经理于洪杰,他对当下葡萄酒商业的理解在于,葡萄酒表面看来是个低门槛行业,但是要做好却困难重重。小酒商们想要在这个行业里成功,主要的办法只有两点:1.掌控上游;2.终端为王。那么如何掌控上游,如何做好一个出色的进口商,如果与国际大集团在市场上角力而不被淹没,如何做到剑走偏锋。这些都是于洪杰先生要给大家分享的干货,争取在小品类里做出大市场。


04


大品牌,奢侈名酒,如何打造进口葡萄酒细分市场?


未来葡萄酒品牌的价值将会凸显,然而作为一个酒商,如何挑选具有潜质的品牌?在与厂家合作的过程中如何借势?如何在特殊渠道和区域市场建立优势?


本次邀请到福建伟达酒业董事长薛德志来和学员分享:整合营销立体打造超级IP。


这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密


对于一个从事酒类营销20年的人而言,薛德志见证了葡萄酒市场的几次盘整期。但是各种方式摸索之后,薛德志的团队认准了“品牌酒才是正途”的思路,创造了拉维亭市场突破案例。


拉维亭是卡思黛乐旗下奥诺联盟的一个品牌,刚刚进入中国时并无知名度,伟达酒业运作3年时间就超过了200万瓶,成为1919一千多家零售店连续三年的进口葡萄酒销售之王。作为酒商,不能把所有的风险集中在一个品牌上,必须不断孵化新的品牌,推陈出新。去年夏天,伟达酒业铁腕手段拿下意大利范思哲的总代理权,最近又谈下兰博基尼的独家代理权。伟达酒业最近几年的蓬勃发展正是沿着“伟达,奢侈名酒”的精准化品牌运作之路。在行业内被称为“红酒哥”的薛德志老师本次将为酒业同仁带来大量干货。


05


搬酒打通网红渠道的案例


最近两年,抖音的强势崛起,加上之前的直播,让网红成为一种重要的经济现象。很多化妆品、服装和餐饮品牌都搭上了这趟春风,实现了新的突破。但是作为快消品的葡萄酒,则鲜有成功的案例。难道是因为网红不适合葡萄酒的推广吗?


当然不是,之所以没有产生效能,更多是因为很多酒商太过传统,不重视新的网络渠道以及其中的核心——网红渠道。网红渠道和葡萄酒的结合,有两种方式。一种如醉鹅娘,本身是流量网红,有数百万的粉丝,即便是较晚投身到抖音等新兴渠道上,但是能快速积累粉丝(已经超过240万),并且快速实现销售转换(去年双十一当天就有百万元的销售额)。


此外,还有一些即便以前没有粉丝,但是能够快速的拥抱新平台,把自己包装成一个网红的方式,如“不勇敢的酒铺”、“海马刀进口葡萄酒”,基本都是利用抖音实现华丽转身,进而打通葡萄酒零售直销渠道。这种方式对从事人员的要求比较高,要具备网红特质,比较难复制。第二种方式,就是直接和网红签约,利用其渠道进行销售和推广。这个方面,更为服务葡萄酒企业的运营之道,这个方面搬酒网已经在做尝试。具体如何打通网红渠道呢?


这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密


本期WBO葡萄酒商学院,特邀了在这个方面颇有心得的搬酒网创始人戴航作为分享导师。搬酒网是个新型的葡萄酒公司,成立三年多来,一直着力于打破传统,通过创意驱动,成功运营意大利阿豹氏大单品,2年过百万瓶的销量。随着网红经济的发展,戴航也非常重视网红渠道,已经签约了多个网红(抖音和今日头条),并依托强大的设计团队,开发出定制产品。


本期课程戴航将会分享其对以下网红经济+葡萄酒的心得:网红渠道会有什么样的前景?酒商如何打通这个新渠道?产品方面需要具备哪些条件才适合?


06


第三方观察:焦虑的当下,哪些葡萄酒新模式是最有希望脱颖而出的?


WBO葡萄酒商学院的院长杨征建老师将会从进口商数据、经销商的迭代和消费场景的变化等几个方面,来综合当下碎片化市场运营之道。当下是市场疲软的阶段,在大家感到酒难卖的同时,仍然有了一些葡萄酒企业保持了增长。


这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密


这些企业的增长来自模式创新,选择了细分领域做领导者,比如一些新兴的葡萄酒工作室、新型葡萄酒供应链企业;要么自建终端或掌控终端,和消费者距离最近;要么资源聚焦,在推广上有强大的创意能力,形成了文创公司+葡萄酒运营商的模式。


杨征建老师的特长在于旁征博引,将数十年来在葡萄酒行业知名的成功和失败的案例进行详细剖解,为同学们答疑解惑,在经营道路上尽量少走弯路,找到对标对象。


在课堂授课之余,本期商学院将继续其实践环节。本次将带领学员参观也买酒在上海的2家门店(酒老板杨浦区包头路店和也买酒浦东新区金台路店),由也卖酒(上海)商贸有限公司总经理马国民亲自现场讲解,使得学员可以近距离了解其在零售上的迭代理念和举措。


第17期WBO葡萄酒商学院,将于6月28日到30日在上海绿地公馆举行。这次不仅为各位同学准备以上干货分享,并且在课程设置上也做了再次升级。


第一:资源分享,优质对接。商学院有专门的一个下午时间,做互动分享。根据之前经验,每个班的同学,都含有进口商,经销商和零售商,正是一完整的产业链。上游企业同学可以将自己的企业和优质产品进行介绍,并带独家特色酒款进行分享。下游企业同学可以遴选自己中意的合作伙伴。


第二:有的放矢,带着问题来,带着答案走。可以将你所关注的葡萄酒问题,提前递交,并指认葡萄酒导师来回答。因此,可以提高沟通的高效性,解决实际困扰的问题,真正做到有助于实际运营。


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