五粮液全面改革路径落地。
文丨微酒团队
编丨姜珂
3月19日，主题为“携手奋进新时代 共同铸就新辉煌”的五粮液品牌经销商营销工作会议在成都举行，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国，集团公司党委副书记邹涛，股份公司副总经理彭智辅、朱忠玉、唐伯超，股份公司副总工程师赵东，股份公司特聘酿酒技术专家刘友金等以及全国近1000家经销商代表出席会议。
在微酒记者看来，其丰富的内容正是将三个月前即2017年1218经销商大会的营销思路进行了全面详细落地。
01
一组最新数据
微酒记者获悉，会上发布了一系列关于五粮液的最新数据。
1、2017年，酒业版块继续保持稳中有进，稳中向好的发展态势，对集团整体贡献进一步加强，销售收入、利润总额大幅增长。春节期间新品五粮液的经销商动销数据，占全年的30%左右，较同期呈现稳步增长态势。
2、围绕2018年的销售目标，系列酒公司及华东营销中心要分别达到100亿。
3、系列酒板块培育一个20亿级以上的大单品，两到三个10亿级以上的大单品、五到十个过亿元以上的大单品。到“十三五”末，系列酒板块销售收入要突破200亿元。
02
6个维度全面复兴
大会对营销工作思路进行了沟通。从去年开始，五粮液提出要通过战略创新、品牌创新和营销创新，打造五粮液的四个力，即生产力、渠道力、品牌力和执行力，构建高质量的发展体系，最终要实现为品牌、为经销商重新赋能，这是公司今后一段时期工作的着力点。
随后，会议从品牌建设、产品打造思路、渠道建设、战略高地市场、组织执行以及系列酒六个维度进行了沟通。
品牌建设方面——
会上透露了其传播规划为五粮液品牌“一强、二新、三大”。其中的核心工作是品牌内容的制造，再通过丰富的媒介形式和不同的传播互动方式传递、展现给消费者，最终实现消费者对五粮液品牌价值认知的整体提升。
会上认为，品牌建设首先是品牌内容的建设，要实现五粮液与中华优秀传统文化的再融合、再创造。据了解，五粮液在推进与国内知名大型新经济、新文化企业集团合作，根植于五粮液文化的独特性和民族性，采用国际思维和国际语言，用世界听得懂的方式来讲好中国白酒、讲好五粮液的文化故事，做好五粮液的历史担当。
其次，围绕五粮液文化的重新挖掘，丰富和完善五粮液的品牌内容体系，做到“两个新”和“三个大”，打造品牌IP。
两个新：一是指新媒体，要大胆应用微博微信、行业新媒体、视频网站、移动APP等新媒体进行品牌传播；二是指新形式，要大力创新整合传播手段。
三个大：一是指大地标，要通过在北京、上海、广州、成都等市场建立3-5个大地标，持续树立高端品牌形象；二是指大氛围，即充分营造品牌落地氛围，借助多种形式营造立体化的品牌大氛围，为经销商的品牌市场推广和渠道建设工作打好辅助与配合；三是指大活动，也就是品牌的大型公关活动。
在微酒记者看来，2018年，五粮液如何讲好文化故事是关注的焦点之一，而从目前透露出的信息来看，其视野将更宽阔、更世界、更民族。而在传播方式上，则会采用立体式传播方式，空中、新媒体全面推动，拉进与消费者之间的距离感。
产品整体打造方面——
1218上，五粮液公司提出五粮液“1+3”的产品策略。其中的“1”就是把销售占比达70%的52度新品五粮液核心产品进一步做精、做细；
“3”是指五粮液品牌核心产品体系延展的三个维度：第一个维度是打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列；第二个维度是打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列；第三个维度是打造全新的国际版的五粮液系列，真正实现“世界的五粮液”全球化布局。
谈到新品五粮液时，会议表示，新品五粮液是公司发展的核心支柱，这个地位必须牢牢坚持不动摇。当前需要解决的关键问题，就是供求关系。
如何做到这一点，微酒记者注意到，会上提到，接下来，各区域经销商要做销售评估工作，清楚自己的客户网络到底能够真正有质量的销售多少？根据实际数据进行计划量的调配，对于大客户，五粮液将推出更多高端产品，确保他们的利益。
新品五粮液是五粮液公司的核心，确保其价格与价值的匹配与提升，是五粮液必须面对的问题，微酒记者注意到，在今年的多次会议上，五粮液高层都提到了“有质量销售”这5个字，全力实施“优质投放”策略的决心，这对于五粮液的长远健康发展具有战略意义。
在产品的“3”中，首先是打造高端化五粮液产品。
会上透露，今年五粮液将加快推进开发五粮液 “古窖酿造”系列产品，用五粮液“古窖”这个核心资产打造高端产品。其采用限量生产，限量销售模式。
在低度时尚化产品方面，会上透露，五粮液计划将低度五粮液单独作为一个品类进行重点打造。
国际版五粮液方面，据透露，目前，五粮液正在开发国际市场专属的五粮液系列，今后国际版五粮液与国内版五粮液将有明显区隔，现有的国内装五粮液不再进入国际市场销售。
微酒认为，该举措一旦实施，其结果将更加有利于五粮液拓展国际市场，规范新品五粮液国内市场。
渠道建设方面——
会上，微酒记者了解到，作为渠道建设基本统领及各项工作推进具体抓手的“百城千县万店”工程预计需要三年时间来全面完成。
专卖店渠道的创新升级同样也是五粮液今年的重点，其方向为：模式创新升级；功能创新升级；品牌创新升级。具体为科学构建“红蓝黄+”产品体系。管理升级方面。一是建立标准化的管理制度体系，实现加盟标准化、产品标准化、服务标准化、形象标准化、绩效标准化。二是建立信息化管理体系，实现销售管理、门店管理、客户管理信息化。
电商渠道方面，会上认为， “五粮e店”对五粮液来说具有重大的战略意义，很可能成为五粮液在未来实现跨越式发展的一个突破口。“五粮e店”项目以五粮液公司产品为主，其他商品为补充，通过五粮液股份有限公司筹建专业运营公司，建设与互联网、大数据深度融合、直接服务终端消费者的“五粮e店”新型智能终端，实现新零售、新经销和新团购的新型商业模式，打造厂家到消费者之间最快捷、成本最低、效率最高的专业数字化服务平台。3-5年完成全国化布局。
对于线上电商，2018年核心是与各大平台联合开展创新型业务，实现五粮液品牌创新传播和消费者培育的战略目标，同时要加强对B2B电商平台的管理。
KA渠道则主要做好一线大卖场、高端百货门店五粮液专区/专柜建设；做好会员制卖场、高端百货等优质业态的核心消费群的培育工作；做好城市和卖场系统区域为单位，组织卖场系统店长、酒水科长、促销员开展培训。
系列酒方面——
继续坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献度低的产品，加速研发次高端的新产品，进一步完善系列酒产品结构。按照“向中高价位品牌集中、向自营品牌集中、向优势品牌集中”的原则和品牌打造规律，不断提升系列酒板块的品牌打造能力，最终完成“从次高端到中端，再到低价位”的品牌体系构造，形成“4+4”的品牌矩阵。
4+4：第一个4是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品；第二个4是指打造4个个性化的产品，锁定主流价位、打造大单品。
此外，会上对2018年北京、上海、深圳、杭州、成都5个大型中心城市的战略性高地市场的确定，组织执行的要求等进行了沟通。
03
微酒点评
对于关注五粮液多年的微酒记者，对于此次营销工作会议内容最大的感受是“全面变革”与“全面复兴”。
从1218到今天，刚好3个月，从品牌打造到产品结构到渠道重塑等，路径、推进日程表全部出炉，甚至对五粮液一些历史遗留问题也开始着手进行有序、有力、有节的改变。这表现出了五粮液高层一致希望变革的决心以及由此带来的加速度。
从今日发布的路径来看，6个维度有个共性：紧紧围绕市场及消费者的需求展开。在渠道层面，其信息化、数字化、新零售的特点尤为明显。五粮液希望通过几年的努力彻底改变渠道状况，织出一张紧贴全国消费者的大网，从而实现品牌价值与价格的双提升，为百年老店的基业长青奠定下更加坚实的基础。
路径已出，目前摆在五粮液厂商面前的就是有利的执行力，而这一点也是目前酒业竞争中最为核心的部分。一旦顺利推进，有理由相信，五粮液将迎来全面复兴。
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