「微酒」伊力特推200-500元次高端新品,区域龙头价格突围战狼烟再起?

作者:微酒 更新时间:2022-08-11 14:36 阅读:530

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「微酒」伊力特推200-500元次高端新品,区域龙头价格突围战狼烟再起?


记者 | 庞玉娇 美编 | 罗亚玲


11月16日,乌鲁木齐,天山的雪冰冰凉。


在伊力特新品发布会的现场,却是一派不同室外寒风呼啸的热火朝天。


作为首款厂家自营次高端战略单品——伊力壹号窖的发布,让酒业看到了这个上市十九年的老牌白酒企业身上所焕发出的新的生命力,以及以伊力特为代表的区域性龙头酒企,完善价格体系、摆脱地产酒价格禁锢魔咒,这样新一轮次高端冲击战的决心。


“高端价格不断上涨,为次高端留出了足够的发展空间,加上这一块巨大的蛋糕目前被蚕食的部分只有约五分之一,深度玩家屈指可数,即是潜力市场也是机会市场,可以说是区域酒企的必争之地。”某业内人士分析称。


01


敢占位200-500元价位,伊力壹号窖有何来头?


新疆伊力壹号窖经销商恳谈会暨新疆壹号窖酒类销售有限责任公司权分配沟通会上,关于伊力壹号窖的新品解读,记者注意到了以下的一段话:


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“五个最光环”下的伊力壹号窖,是怎样的一支产品?


据记者现场了解,关于酒体,是由中国白酒大师——刘新宇亲自挂帅勾调,从3月启动产品研发到10月出样,中间一共经历了两轮封测,才完全确认了三只单品的酒样。


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伊力壹号窖分为了三只浓香型单品:伊力壹号窖黄金窖池20、伊力壹号窖黄金窖池15与伊力壹号窖黄金窖池10,500mL瓶装,每一款度数分为了52°、46.8°、39°三种度数,黄金窖池20定位在高端形象酒,而黄金窖池15与10则定位在中/次高端大众主销,将作为畅销新品进行培育。


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伊力壹号窖终端指导价格表


作为首款厂家自营战略单品、伊力特全国化战略的推进器,伊力特对伊力壹号窖产品的期望,用内部的话来说,就是“做深省内,走向全国”。


“新品现在主要从根据地市场、省会市场及部分样板市场集中打造,做到省内的深度布局,进一步提高占有率,扎稳根据地基础,‘高筑墙,广积粮’防止外来名酒入侵。”伊力特方面人士向记者介绍道,“在省内直接招募区域一级经销商,经销商与厂家共建终端,构建由厂至端的三级渠道体系,颠覆了以往老产品主要的包销模式。


他还提到,这款全新的产品计划将在明年出疆,采用厂家半控价模式,给经销商更多的费用空间,厂家也不会过分干涉商家运营思路。


“伊力壹号窖将承载起伊力特出疆的历史使命,实现跻身中国白酒二线品牌的战略目标。”新品发布会现场,伊力特董事长陈智这样说到。


02


用次高端“攘外安内”,伊力特暴露进击的野心


根据记者了解,目前伊力特产品主要有五大系列,200多种单品,产品与销量都主要集中在20—150元价格带上,以在此价格带内的大小老窖、精制特曲、中度特、伊力柔雅、典藏等系列产品坐稳了疆内地产酒龙头的位置。


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但同时,从《伊力特主销产品分布散点图》上可以看出,在150—500元这个中/次高端价位带,伊力特只有一款产品(伊力王酒)。也正是在这个价位带上,被竞争品牌/产品入侵也最为严重。


“结合目前消费升级态势,我们还要在现有畅销主线产品线上做升级迭代,在存量上要增量。”陈智在新品发布会现场说到。


“虽然现在新疆省内消费升级速度相较于东部来说较为缓慢,但是推进趋势明显,次高端价位在新疆省内市场潜力巨大,可以说是疆内白酒市场的生命价格带。”有咨询专家分析称,“省外名酒入疆势在必行,大军压境,在这个品牌与利润的生命价格带上,伊力特却几乎没有一战之力,面临着很强的被‘腰斩’的风险。”


同时,他还提出,次高端不仅对于品牌有一定拉力,且是抓住次高端市场扩容的机遇、走向全国、补足空白薄弱价位的有力抓手。


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新疆伊力特实业股份有限公司党委书记、董事长 陈智


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白酒泰斗 中国酒业协会白酒专家组组长、专业技术委员会主任 梁邦昌


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北京盛初营销咨询有限公司总经理 柴俊


因此,此价格带的突破对伊力特而言极为迫切。


同时,值得注意的是,在采访中,还有酒业人士指出,次高端产品与品牌力之间是一个相互反哺的关系,产品能拉动品牌,但是次高端产品的动力却也要来自于品牌力的不断支持。伊力特现在的产品基本还是以专销模式为主,由于缺乏持续资源输出、合理市场调控支持,存在厂家产品品牌运作原动力不足的问题。


“伊力壹号窖的厂家直营模式,则打破了这种局面,把这个闭环连接起来了。”该人士总结道。


03


烽火狼烟的区域名酒价格带突围战


“高端上移与中端升级,为次高端带来了巨大的空间。巨大的上升空间,让不少酒企业瞄准了这一价格带,目前开始布局的酒企基本占了全国一线到三线酒企的一大半数量,且还有很多企业在不断加码。”一位江苏经销商向记者提到。


同时,也有很多如伊力特一般的区域性酒企,占位粗高端不仅仅是业绩增长的需求,更是面临全国名酒下沉形势的一种反击。


目前,次高端市场主要由剑南春的水晶剑、郎酒的红花郎以及洋河的M3和天之蓝等长期运作的代表性产品占据,以及茅台、五粮液,也在通过系列酒对此价位带进行布局。


而长期把控着区域内中档价位带的区域性名酒,则在近年来,广泛通过提升价格、推出新品等措施,在逐渐布局次高端市场。


例如,此次推出新品的伊力特,在7月初对产品的出厂价进行了全面调价;酒鬼酒也在7月中旬将次高端核心大单品——52度高度柔和红坛酒鬼酒的出厂价上调了22元;


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除了伊力壹号窖外,还有酒鬼酒推出428元/瓶的2018年酒鬼酒传承版新品,河套酒业推出河套王系列产品,汾酒面向山西省内推出“汾酒20年”次高端产品……


那么,当大家都在做次高端市场时,这片如盛初咨询董事长王朝成所描述的“参与者是可以很多的,既有全国性的名酒,也有地方性名酒”的机会性市场,伊力特为代表的一众区域性酒企又应该如何去突破?


有行业人士认为,此前区域性名酒高端化效果不佳,主要是受到品牌力薄弱与资本力量与经销商队伍不够强大的影响,他认为,区域酒企应该扬长避短,充分发挥自身在区域内的渠道资源优势,以及地缘文化的认同,做大做深区域内的次高端市场,以影响力进一步辐射周边区域,达成“一个小目标”。


也有咨询界人士认为,区域性名酒长期以来运作中档酒的思维模式已经不太适合去做次高端酒,次高端对于不少区域性酒企来说,是一个全新的课题,应当重建营销模型,筑造新的系统性工程;在新一轮的竞争中,区域酒企应适当转变思维模式,从品牌、渠道等方面进行创新与突破,而绝不是墨守成规。


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