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文 | 庞玉娇 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
很多人对于白酒业的判断是:巨头割据格局已经基本形成，再难有新品牌实现突破。
当年移动、电信、联通也是这么想的，但他们谁也没想到，后来出了个微信——谁能拍胸脯保证，谷小酒、粱大侠、乔治巴顿或者子约不会成为白酒业的微信？
主宰者们在山顶举杯狂欢时，颠覆者正在云端窥伺，无论其命运是坠落还是升华。
01
谷小酒：把做电子产品的思路放在白酒业里跑一遍
谷小酒（主销产品） 53°酱香型 100ml/瓶 一盒五瓶 239元/盒
作为陪着小米科技一路走来的前小米公关总监，谷小酒创始人刘飞太知道年轻一代消费者要什么了。他要把做电子产品的思路，放在白酒行业里跑一遍。
电子产品最重要的一点，就是产品服务。做符合消费者所有想象的产品，比如不断臻于完美的全面屏手机。
谷小酒在出产品前，通过网络进行了大量的消费者调查，誓要打造出一款最贴合年轻消费需求的“理想型白酒”。
最后的结果却让整个团队傻了眼——“好入口，不上头”，再普通不过的六个字从海量数据中脱颖而出，成了谷小酒的产品标准。
大数据的科学性在此时显露无疑，年轻消费者眼中的好酒原来就这么简单。再以浓酱均沾的两种香型去满足不同地域的需求，米粒形状的互联网风格来讨喜，“每瓶只赚一块钱”的价格宣传来死死抓住小米手机赖以起家的“性价比”……谷小酒首款产品推出8个月以来，全渠道销售额超4000万元，售出了300多吨成品酒。
“我们没有文化，只有从最基本的产品纬度去打动消费者。”刘飞说。
对产品的极致追求并未因短暂的成功而止步，谷小酒颠覆了白酒产品经理坐在办公室里，拍脑门儿苦思消费者爱喝什么酒的传统，刘飞亲自披挂上阵，成了谷小酒消费者“随叫随到”的产品经理。
刘飞的手机上有好几个500人大群，里面的群成员都是谷小酒的消费者，很多消费者都有刘飞的电话号码，任何关于产品的问题，刘飞甚至会比客服还先知道。
这样的意义何在？
在刘飞看来，用户给钱买产品只是相识的第一步，社群营销是互联网人的基本功，它不是推广，而是沟通。
“在这个社群里，不仅是用户和厂家的沟通，还有用户与用户间的相互交流。现在信息流通速度快，消费者口碑很容易传播。以后，不管消费者达到十万还是百万，都要建立这样的机制。”
亚马逊创始人贝索斯说：在旧世界，创业者花费30%的时间打造自己的产品和服务，70%的时间花在营销上；而在互联网的新世界，正好反过来，要把70%的时间花在打造产品和服务上，30%用于营销。
把自己放在互联网新世界的谷小酒，或许正在印证贝索斯的这句话。
2018年12月24日，在平安夜这个人人互送小苹果祈求平安的日子，谷小酒收到了来自博将资本、阿里巴巴合伙人王帅以及中金汇财送来的特殊“大苹果”——6300万元人民币的pre-A轮融资。
加上在3月获得的3000万元天使轮，在公认的创业寒冬、资本黄昏中，谷小酒把近亿元的资金收入囊中。
而引人注意的是，投资人投钱和刘飞在小米做PR的经历没有任何关系。
按照刘飞的说法，谷小酒成立至今也没有用小米的PR资源做推广，这次创业和过去所从事的职业没有任何关系。
谷小酒的钱袋子一鼓，搞事情的决心也就更强了。
关于2019年，刘飞想了很多：产品要不断升级；要建自己的酿酒厂来over代工形式，实现对产品更高的掌控力；要发展线下商超、餐饮渠道；要用大数据做终端调研，然后线下铺货……
但刘飞又好像什么都没想。
“想做的事情太多了，反而就没有具体规划了。不如先把现在的事情继续做好，不忘初心。”
02
粱大侠：超过80%的新型经销商
粱大侠（主销产品） 42°清香型 100ml/瓶 20元/瓶
提起傅治钢和他创始的粱大侠，不少人总是会把他和江小白老爹陶石泉进行一个比较——同是酒业黄埔军校金六福出身，同是市场总监位置起跳，也同是小酒市场的拓荒人。
但与江小白营销发力、文案成名不同，傅治钢打造粱大侠的关键，在于餐饮终端建设上。
传统新品走向终端，常常面临“铺不进”和“卖不动”两大问题。因此多采用免费赠送和先货后款等宽松方式。然而，免费赠送会有渠道吞货，先货后款又影响终端积极性，往往卖不动。
“我们只要帮忙解决了终端赚钱的问题，东西是不愁卖的。”如何打通终端，傅治钢看得透彻。
为此，傅治钢为终端餐饮店留出了相较于竞品来说可观的利润空间，同时，还打造了一支营销铁军。
“我们的营销团队会为经销商业务团队提供一整套的进店方案，用三板斧式操作形成标准化打法，这是粱大侠迅速打开终端市场的保证。”傅治钢举了个例子：“我们的业务员进店，是把自己当服务员而不是推销员。不仅帮顾客品鉴以促进开瓶，像是擦桌子、收拾店面等服务员干的事情，也会做。拉近和终端的距离，才能打通终端。”
除了业务员的工作，终端的氛围营造也被傅治钢列入了重点工作。
粱大侠的核心门店，不是简单的把货摆在货架上，而是将其放在黄色的酒架上，再把酒架和产品一起放在货架上。
同时，粱大侠还在终端进行箱货陈列——在货架前台摆放成箱的梁大侠，堆成金字塔的模样。
醒目，抓眼球，新品粱大侠拉拢了一大批忠诚度本就不高的餐饮小酒消费者。
在中国著名咨询公司华与华《超级符号就是超级创意》一书中，明确了一个观点——包装设计是为了获得陈列优势。
粱大侠与众不同的黄色主色调，在傅治钢看来，正是终端陈列的大杀器。
在这种高效铺货方法的指导下，上市至今不到一年的梁大侠，铺货终端达到了10万家。
同时，在粱大侠的经销商里，传统酒水客户不足20%，他们多来自互联网、传媒等其他行业的创业者，懂宣传，有资源，包括傅治钢自己，也在文娱产业方面拥有不少的资源。
这让粱大侠在异业宣传方面具有很强的资源优势，比如与时下热播电影的联名，在媒体宣传成本上的节流，还有在不同行业内形成的“江湖酒友会”社群，带货能力更强。
现在的小酒很多，但同质化严重，不少产品就是纯粹用来圈钱的。“没有注入灵魂”——有营销人士这样评价道。
品牌调性是小酒脱颖而出的一把金钥匙，江小白的品牌调性是青春文艺，粱大侠的品牌调性则是豪爽侠义。
人格化的品牌调性，以“侠文化”来对标“丧文化”，不仅为粱大侠带来了体系化的营销打法，也为粱大侠打下了鲜明的品牌烙印。
03
乔治巴顿：品牌IP化，IP品牌化
乔治巴顿（主销产品） 42°浓香型 108ml/瓶 25元/瓶
上市八个月，业绩六千万，对于乔治巴顿创始人杨叶护来说，他卖的并不仅仅是白酒，白酒只是品牌IP的一种载体。
“我们是文创公司，而不是酒业公司。”杨叶护说道。
乔治巴顿的愿景是“”——通过IP对产品进行品牌赋能，同时把IP转化成品牌特征。
他们把主要精力放在了新中国风元素的打造上。
传统白酒对设计这一块看得很淡，“很多中国人到外国酒厂参观，看到人家的瓶，说这个也好看，那个也好看的，但却没有意识到注重自己的设计。”源坤教育市场总监钟宇辰曾对记者说，“这是好多白酒企业的通病。”
不同于传统白酒企业，对于设计这一块，杨叶护看得很重。他希望乔治巴顿能够“让中国白酒激活中国风，把中国风变成国际风，将更高维度的时尚展现在目标消费者，也就是异乡奋斗的创业者的面前。”
我们可以看到，中国风设计正在时尚舞台上散发魔力，无论是外国大牌对中国元素的追捧，还是国内品牌对中国元素的传承，中国风设计元素的影响力逐年攀升，在目标圈层内具有很强的影响力，国风元素也成了年轻人追捧的潮流趋势之一。
这让乔治巴顿一以贯之的中国风设计成了其产品的一大杀手锏。
“乔治巴顿有好的设计和敏锐的爆款嗅觉。”某咨询人士如此评价。不仅是酒，其一系列周边文创产品，如文化衫、背包等，采用的都是国际品牌的风格，比如supreme与LV联名款的花纹，还有阿迪达斯的背包造型，都很符合年轻人的审美。”
在这种设计的基础上，乔治巴顿还用跨界IP联名合作设计款，打开了社群营销的大门。
为社群设计独特的瓶体，比如涵盖了各地省会的城市瓶；加强与社群内KOL联动，比如寄酒附上手书的一封信……
乔治巴顿分为品牌、渠道、社群、供应链、电商、数据六大中心，社群独占其一。
同时，和粱大侠相似，乔治巴顿的经销商大多也是行业外的资本。“无边界”不仅是对产品的赋能，也是其合伙人，经销商的特征。
“现在传统白酒经销商的空间越来越窄了，业外经销商的眼界格局，能够带来一些关于信息化以及营销的新玩法，带来不一样的改变。”杨叶护说。
04
子约：一张白纸好作画
孔府家酒·子约（主销产品）52°浓香型 500ml/瓶 169元/瓶
作为孔府家酒的创新产品，子约面世的理由很简单：为了应对孔府家酒或将到来的消费断层现象。
“传统孔府家的消费者是50-70后，随着80-90后新一代消费者的崛起，孔府家酒的消费烙印不够深了，就会出现消费断层的现象。”孔府家酒总经理刘涛告诉记者，“回归到消费者对于白酒的痛点上去思考问题，子约用扫码溯源的方法解决了纯粮与年份的问题。”
同时，只在线上售卖的思路确定后，子约选择了小米有品作为销售平台，并顺利实现了零售端1700万的成绩。
前不久，子约上线吴晓波“美好的店”，配额当日便售罄；2019年，子约“文化版”入驻京东自营，形成了线上多平台销售阵容。
孔府家形成了“新通路-子约；传统通路-孔府家酒”双线并行的品牌布局。
有趣的是，当问到营销上的布局时，刘涛的回答是没有具体的布局。
在刘涛看来，子约的优势在于营销策划上的尝鲜与包容，所谓一张白纸好作画，没有传统名酒偶像包袱的子约，更能放开手脚。
“给我一瓶子约，我可以让世界颤抖”抖音大赛、“逆袭就拼尽全力”短片，还有微博、微信等媒体传播阵营，都被子约做进了传播计划中。
比肩百雀羚、李宁这些让中国传统品牌焕发出新活力的国货品牌，是刘涛对子约的期待。
“我们希望这种新中式的文化酒，能够刷新公众对孔府家酒的印象，能够把孔府家酒做成白酒界的潮牌国货。”刘涛说。
05
微酒点评
谷小酒收集消费者喜好，以“好入口，不上头”为产品标准是典型的以消费者体验为核心。
很多人说江小白难喝，其实，对于江小白所面对的许多年轻消费者来说，这种清淡的“难喝”，恰恰成了易入口的“好喝”。
这在威士忌领域也有先例：不少威士忌评委都批评日本威士忌没有保持传统的威士忌风格，而是消费者喜欢什么酒体风格就跟着改，失去了威士忌的品格。
但反过头来想想，产品既然是面向消费者的，满足消费者需求的产品不应该就是好产品吗？大道至简，回归消费者，才是产品的价值所在。
纵观四款产品，我们发现了一个奇特的现象：当问及具体规划时，其品牌负责人的回答无一例外地都是：没有规划。
元末时期，陈友谅是推翻元朝统治的起义军领袖之一，其指挥作战的风格就是从不拟定作战计划，打哪儿是哪儿。
战场瞬息万变，随机应变的指挥增加了作战的机动性，让作战方式更加灵活。换句话说，当你都不知道下一步将要怎么走的时候，你的对手又怎么会知道？又怎么能做出预判？
所谓商场如战场，诚不我欺。品牌发展，在去掉了条条框框之后，无疑也在很大程度上增强了品牌的机动性，让对手猝不及防，从而在营销打法上跟着时代不断前进。
粱大侠和乔治巴顿的经销商很多都是异业的，他们原先并没有做酒的经验。进军酒业的不止联想、娃哈哈这种跨界的品牌企业，还有跨界的经销商。
“新锐品牌跟传统品牌最大的区别，在于经销商不同的商业逻辑。”杨叶护对记者说
电信、移动、联通三家打得你死我活时，没人想到最后会是微信上位；当出租车公司抢司乘抢到红眼时,没人想到滴滴会成为大赢家……
跨界而来的这一批新经销商，在很多业内人士看来是不懂白酒的，但他们有着不逊于传统白酒经销商的财力资源和更为丰富的经历。他们拥有不同于传统白酒经销商的新商业逻辑，他们给行业带来了新的风貌。
同业的竞争并不可怕，跨界的取代才是防不胜防。白酒业，没有安全地带。而这种“不安全”，却正是一个时代的活力所在。
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