直面“六金花”砍下10多亿,掀开丰谷突然提速的“助推器”和雄心

作者:微酒 更新时间:2022-08-12 04:22 阅读:954

记者 | 郁璐 编辑 | 白晨 美编 | 古德白


俗话说,西不入川,东不入皖。想要在强者林立的四川市场分一杯羹已经不易,但重新找回“定海神针”的丰谷却在2017年突然提速,在与五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、郎酒、舍得等本土名酒直面竞争下,竟能划下自己的十多亿的地盘,是如何做到的?而在川内已经打赢转型这场硬仗的丰谷也逐渐找回进攻的节奏,大胆地瞄准高端和全国市场。


01 川内切下10多亿,丰谷提速超车的四个“助推器”


众所周知,要在四川这个名酒成群、群狼环伺的地方生存本身并非易事。而丰谷在前几年还遭受内部问题困扰,更加大了市场争夺的难度;但丰谷却依靠抢占核心终端、抢夺主流消费人群和优质经销商联营的“组合拳”博下一席之地,更是在2017年突然加速换挡,以成都+绵阳两大根据地市场为主,在川内切下10多亿蛋糕。


第一招,终端重兵投入:全覆盖、抢核心、底线标准化


四川的名酒太多,竞争的惨烈程度可想而知。如何弥补与一线名酒在品牌上的差距?


在名酒还未争夺终端时,丰谷早就在“终端运营”上亮出了自己的筹码。


必须一提的是,深耕终端和营造氛围一直都是丰谷在市场一线操盘中最拿手的好戏。而率先启动渠道扁平化和精细化的丰谷,也赢得了在这一轮终端争夺战中的先机。


据微酒记者了解:在今年,丰谷通过对核心终端的精细化管理,继续强化自己在渠道末端的进攻优势。


具体到终端操作,丰谷对覆盖率和能见度这两个明确的指标提了苛刻的要求:不放一分一毫。


直面“六金花”砍下10多亿,掀开丰谷突然提速的“助推器”和雄心


为此,首先,丰谷对省内重点终端实行“全覆盖”策略,且根据不同地段、不同终端会陈列不同的产品,对消费者形成“全方位”的包围。微酒记者在成都青羊区一家便利店看到:所有盒装酒的陈列中,丰谷的产品占了一大半。


其次,在重点市场的终端做重兵投入。如成都、绵阳、遂宁等地,丰谷产品几乎覆盖所有的超市、便利店、烟酒店甚至餐饮店等终端。不仅是终端数量多,丰谷还要求在终端的陈列排面和数量都尽可能占到最多、最好。


在微酒记者走访过程中,有终端老板对丰谷上述策略感触颇深:“除了应有的陈列费,丰谷的营销人员会主动与终端‘套近乎’,利用‘人情’争取更多的排面。如果陈列不够,只要能上架,丰谷的产品就‘见缝插针’。”


最后,在终端精细化管理上,丰谷强调“底线标准化”。如在墨渊市场重启工作中,就对“底线标准化”有明确要求:即对工作指标、工作验收标准、资源配置和组织形式这“四个指标”进行了标准化规范;并要求各区域市场的所有执行过程与结果,只可高于这一标准,不能低于规定的标准。


值得注意的是,具体每个市场的氛围如何打造,铺市和地推又如何进行,都是区域市场说了算,区域拥有自主权和自主发挥的空间。


第二招:老品价格重塑,新品抢市“唯快不破”


除了打造终端的“地网”覆盖工程,其实,近年来,丰谷的产品价格都有调整。


据微酒记者了解,依托省内市场的消费基础以及终端基础,丰谷完成了价格体系的重塑,并形成了实际的动销,社会库存得以合理消化。


“各个价位卖得都不错,消费者固定,就算产品涨价了也照样卖得出去。”上述便利店老板表示,丰谷一款原价30元左右的产品去年涨价到48元,销量也没下滑。


直面“六金花”砍下10多亿,掀开丰谷突然提速的“助推器”和雄心


而除了老产品的元气恢复,丰谷新产品在进攻市场也讲求“一夜成名”,即在终端的铺市中,速战速决,以最快速度保证产品与消费者见面。如新品丰谷嗨酒在广元铺市,一支队伍一天内完成了110家,创下丰谷铺市新记录。而且在“重启墨渊”的市场活动中,丰谷也是以最快的速度将墨渊形象推广到大街小巷,营造市场氛围,重点市场的餐饮终端500ml的大墨渊与248ml的小墨渊随处可见。


有行业人士分析指出:丰谷在省内市场的“高密度”攻势正试图把自己的产品变成不同消费者群体的“刚需”。


第三招:品牌聚焦消费者玩出深度、广度和高度


在谷丰酒业董事长马斌看来,现在的名酒已经非常重视终端的建设,而丰谷除了要进一步在终端进行精细化建设,还要在品牌上下功夫,要进行品牌建设,增加推广投入,树立新品牌形象,促销、主题活动一样都不能少。


直面“六金花”砍下10多亿,掀开丰谷突然提速的“助推器”和雄心


首先,丰谷酒王作为“排头兵”,率先在全川以品鉴会的形式在重点市场深度渗透高端消费群体。


去年开始,丰谷在四川全省展开关于次高端品牌的建设和推广活动,通过小型品鉴会、线上推广、消费者促销等方式对丰谷酒王进行推广,重点突破内江、南充、乐山、达州四个市场消费规模较大的区域。


有知情人士透露:就去年,光是小品会的推广费用就超千万,此外,丰谷在川内还以数千场“宴遇丰味”去培育高端消费的意见领袖。如此高密度的“轰炸”,丰谷希望两年内在四川的次高端市场上打下自己的优势地位。


事实上,消费氛围的引导、消费者互动体验、免品、买赠等一系列消费者基础工作让丰谷在一线市场保持了高度的活跃。


其次,为了撬动广大的餐饮终端消费者,丰谷今年还开展了“丰谷酒王杯•厨神争霸赛”年度系列活动。


据了解,该活动已经在乐山、广元落下帷幕,直接影响当地优质餐饮终端超过500家。绵阳站招募一经启动,仅仅两天,参赛商家便突破200名。


对此,有业内人士表示,如今丰谷的这一招与泸州老窖特曲“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜有异曲同工之妙,目标就是抢餐饮终端,抢高匹配度的消费者;既提升了品牌形象,又提高了营销效率。


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最后,巧借科技手段在宴席市场提升品牌的高端形象。日前,丰谷与四川青峰投资集团联袂打造的西南首届360°5D高清科技展示会和全息宴会在绵阳江油启幕,利用现代科技手段将丰谷内壹与丰谷酒王的宴席饮用场景一一展现,以期拓展次高端宴席市场。


​第四招:用联营专销模式驱动优质经销资源打高端市场


今年3月,全国首家丰谷内壹专销商贸股份公司在丰谷的根据地绵阳成立,其由绵阳行政区域内的丰谷商家持股,专销丰谷内壹等高价位产品。


直面“六金花”砍下10多亿,掀开丰谷突然提速的“助推器”和雄心


值得注意的是,该公司由经销商共同出资组建的联合经营模式,打破了以往经销商单兵作战的方式,目的是让资源更加聚焦,以提升丰谷内壹的市场竞争力。


事实上,丰谷成立内壹专销商贸股份公司相当于一种销售外包模式,作用有三:第一,增加现金流入;第二,降低厂家市场推广费用;第三,刺激经销商的销售热情,降低政策成本。


对此,一位行业观察人士分析认为,“对于正在发展扩张的丰谷来说,这种区域资源的整合模式是非常好的尝试,也让丰谷和内壹品牌可借助经销商力量实现规模的快速拓展。”


不仅如此,该商贸公司专销内壹,吸收了品牌专营模式的精髓,用内壹进行划分、以股权关系为纽带建立客户联盟。这样一来,更有利于内壹的渠道下沉和产品战略的执行,对内壹稳定价格体系、掌控渠道、提升渠道效率有着积极意义。


自内壹问世以来,丰谷就把内壹定位为高端产品,是丰谷产品结构转型和形象打造的领头兵,用这样的方式运营内壹,无疑让丰谷在区域的市场竞争力得到极大的提升。


甚至有丰谷经销商认为,绵阳内壹的经销商联营专销模式为丰谷全国区域的商家合作打开了一种新模式和可学习的样板,未来或有更多这样的经销商联营专销公司出现。


“现在看来,丰谷的这场转型奋战初步告捷。”丰谷的成都经销商表示,目前成都市场的局面非常不错。不仅是在省内,河北邢台的经销商表示,丰谷在当地的市场氛围也显著提升。


02 转型战告捷,找回“定海神针”的丰谷攻高端和抢省外的野心渐露


在川内直面众多名酒,丰谷能在进退间重振旗鼓,并依靠市场端清晰的作战方针砍下十多亿的市场,可以说,这一场转型战的成功与马斌的回归密不可分。


直面“六金花”砍下10多亿,掀开丰谷突然提速的“助推器”和雄心


据公开资料显示:2015年12月,动荡不安的丰谷迎来了马斌的回归。重掌丰谷后,马斌面对丰谷渠道萎缩、团队退化、库存巨大等问题,以市场、产品、管理与利润为整改的“风向标”,重新规范销售团队的纪律,定义新的工作方法,并率领团队到一线打赢这场“5天进2000个终端”的铺市攻坚战,提振团队士气。


对于丰谷而言犹如“定海神针”般的马斌迅速稳住了“底盘”,提振了内外的信心,推动丰谷进入新的发展周期。


首先,被诟病的高库存问题得到解决;其次,产品结构得到精简和优化,并确立了丰谷内壹(丰谷一号)攻高端、次高端的发展方向;最后,在解决大商利润问题方面,还推出了定制系列。


已经解决了库存、产品结构和经销商利益等一系列问题的丰谷可以说是轻装上阵。据2018年的经销商大会上的数据显示:丰谷2017年销售收入同比增长15%,而净利润的增长更是突破2倍。


值得注意的是,省内市场正处于快速恢复增长的丰谷“野心”不止如此,正将目光聚焦到省外和高端这两个领域。


先是今年3月的经销商大会上,马斌表示,2017年的优质客户明显增长,2018年丰谷的招商为两个指导方针:一是大招商,二是招大商。其中,针对省外市场,丰谷将以开放特色定制产品招揽大商,以细分消费需求的策略切割市场蛋糕。


然后,在4-7月,丰谷制定了在全国市场深入开展“转型奋战100天”活动的计划,目标是在100天里,完成两个方面的转型工作:


一是重点产品转型。即公司将转型到以高端产品销售为主的战略上来,其中,高端以产品丰谷壹号、丰谷酒王15年为代表,次高端以丰谷酒王为代表,高档光瓶酒以丰谷墨渊、丰谷嗨酒为代表。


二是营销行为转型。即渠道精细化深耕转变,开展系统性互动消费引导,增加消费者与丰谷产品接触的频次,养成持续消费的习惯,最终培养消费者对丰谷产品的忠诚度。


对此,一位行业人士分析指出:清晰的战略加上强有力的执行,丰谷的目标显然不只是巩固四川的大盘,其全国化和抢高端的“野心”也有迹可循。


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