大炮不能上刺刀，战斗还得靠步兵？
文｜云酒团队
无论是消费升级带来的市场红利，还是科技进步带来的新零售元年、数字化革命，都预示着深度调整的中国酒业正迎来新的巨变。
在酒行业大变革的“前夜”，一场从厂家层面掀起的“渠道扁平化”革命正在逐步蔓延。“渠道扁平化”能否落地？直销就能取代分销？在扁平化的过程中，厂商关系又将如何演进？
摸着石头过河
今年五月，茅台很忙。
5月5日，茅台集团营销公司正式揭牌。业内人士分析，茅台集团营销公司的成立，是茅台酒渠道变革的延续。
早在2018年贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳就表示，茅台酒3.1万吨投放量不会全部用作经销商合同计划，今后一段时间，将不会再新增专卖店、特约经销商、总经销商，以此拉开了茅台渠道的变革。从2018年下半年起，截至今年一季度末，茅台自身已“削掉”476家茅台酒经销商，为茅台酒的直销及渠道扁平化铺路。
同样很忙的还有五粮液。
今年2月，在五粮液的营销改革工作会上，打造市场为驱动的平台型营销组织被提上日程。会议提出，要以组织创新支撑战略目标达成，持续推动总部横向专业化、区域纵向扁平化。随后一系列动作跟进，渠道扁平化战略逐步铺开。
从我国商业发展历史来看，厂家渠道扁平化可以追溯到2000年。
彼时有厂家打出人海战术牌，由于厂家组织能力、人才吸引力和人才培训能力等方面都高于商家，这样的战术在当时取得了不错的效果，一大批企业在这种模式下快速成长。
经过近20年的发展，厂家扁平化已渗透到各个行业。例如电子行业的中国三星电子，它的运营体系在2017年就进行了一场组织架构的扁平化调整，采用了从总部到分公司的新运营体系。同样进行扁平化革命的还有中国的服装行业，在互联网高速发展的当下，去代理层级和渠道扁平化成为了服装行业的机遇。
然而在快消品渠道，“反扁平化“现象也已经出现，厂家减少销售系统内部层次，经销商大型化，由“新省代”、“新市代”代替原来的“县代”或“小区域代”......作为在扁平化道路上的领先者，快消品扁平化的转折，也折射出渠道扁平化仍在“摸着石头过河”。
直销不是万能的
扁平化模式在酒企中颇受欢迎，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、君度卓越咨询董事长林枫表示，渠道扁平化是酒水行业渠道运营非常核心的部分，目前酒水行业有70%以上的酒企选择渠道扁平化的道路。
但是从落地层面来看，酒企渠道扁平化的道路面临着重重阻碍。
一位不愿具名的华东大商用一段非常形象的比喻向云酒头条（微信号：云酒头条）形容：“《南征北战》中曾有这样一句台词，大炮不能上刺刀，战斗还得靠我们步兵。”这里的大炮代指厂家，步兵则是指在前端的经销商，以此说明了经销商在整个营销体系中的重要性。
该经销商认为，酒企渠道扁平化在实际推行中仍有一定的门槛。
其一，在目前的消费环境中，高端酒存在特殊消费的问题，厂家直销很难形成对消费特殊性的处理能力；
其二，经销商与客户的关系是长期积累下来的，厂家直销很难再短时间内掌握足够的消费者资源；
其三，渠道扁平化涉及到公司的管理能力。林枫对此表示，渠道扁平化的难点本质上是考验企业的组织能力和人力资源的水平，这会让企业付出很高的管理成本。在渠道扁平化中，如果管理不好，便会出现市场价格的混乱及窜货等问题，只有不断地强化资源，做好组织建设，才能真正地打通渠道扁平化道路。
此外，相比于快消品，白酒作为传统行业，身上有很强的传统营销模式的特点，这也会对渠道变革带来阻碍。
对于酒企而言，目前最大的困难在于传统渠道未能进行有效变革，无法及时适应新型营销的模式。同时酒企的渠道扁平化会影响到传统营销模式中经销商每个环节间的既得利益。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华认为，这两方面的问题都是渠道扁平化推进的拦路虎，厂家必须要创新营销模式，建立C端主体传递，才能更快的实现渠道扁平化。
大炮能不能上刺刀？
如此看来，酒企纷纷向往的渠道扁平化是否是自找麻烦？答案却是非也。
从渠道扁平化本身来讲，它是在特定的产业周期、产业阶段中，整个中国白酒行业集体性的选择，能有效的帮助企业在这个阶段获得发展和成长的主动权，具备时代意义。
但同样的，这样的模式也自带时代的局限性。林枫表示，企业应该思考，在渠道扁平化的环节中，能否让经销商去做市场，厂商之间在产业链中做出合理的分工。在这一方面，劲酒、口子窖，都是靠经销商来参与渠道运营、厂家做指导的模式，并且这一模式都有不错的效果。
前述酒商认为，经销商作为某一区域的代理商，因为是坐商，所以就是服务当地消费者。计划经济时期要求商人要有商德，进入市场经济时期就要求商人要有德商，顺序之变，其实意义大不同。有德商就意味着有道德的人去经商也能够长远。虽然厂家在推渠道扁平化，但是新时代酒商也有新的价值，如果厂商能够一体化、步调一致，市场能够做得更好。
这一战略让顾客的成本最小化，使产品的性价比最大化，有利于聚焦资源，将成本更多的放到消费者培育上。由厂家指导，经销商建立以消费者为中心的体系，能够助力品牌的再次升级。
厂商的升级合作，便是完成了“大炮上刺刀”的动作。将这一动作还原到渠道扁平化上，就是一个系统化的升级，是把资源集中到了关键环节，从而与经销商达到更高层次的合作，而非简单的说厂家对经销商“动刀子”。
因此厂家直销与靠酒商分销，没有绝对的是与非，更关键是看如何实现企业的战略落地、规模化成长。
新时期的厂商直分销关系该如何处理？文末留言等你分享！
