文/智军
今天，懂酒谛先做一个大胆预测：2022年之后，白酒To C或许会成为一个在业界无法回避的话题，同时，注定会有越来越多的企业参与到To C模式的探索和实践中来。
也许在不久之后，“直达消费者”、“直面消费者”将成为白酒行业研究的一个重点课题，“DTC模式”将成为一个行业热词，围绕C大做文章，将成为白酒消费的下一场“重头戏”。
这里的C，特指消费者，对应的英文单词是Consumer，是DTC模式的核心。DTC则是英文短语Direct to Consumer的首字母缩写，简单直白的理解，字面意思则是“直达消费者”，或“直面消费者”。
近期，懂酒谛将通过《DTC模式追踪》系列，为大家奉上对DTC模式的全景式解读，希望对大家有所帮助。
To B和To C
首先，我们需要搞懂To B和To C这两个概念，以及两者之间的区别，以便于能够更好地去理解DTC模式。
关于产品销售，传统渠道模式通常可以分为To B和To C两种。站在厂家的视角来看，To B是面对渠道商的销售模式，产品销售和服务的对象是代理商和经销商；To C是直接面向消费者和终端用户的销售模式，产品销售和服务的对象是终端用户。
具体到白酒行业，To B一直是酒厂传统营销中的主流销售模式，To C也只是在最近这些年才有机会成为To B模式的补充，但随着互联网的影响力不断提高，尤其是微信、抖音、快手、今日头条等社交平台和基于上述平台的社交电商用户量的爆发式增长，在绝大多数手持终端用户逐渐形成网购习惯的同时，To C的地位和权重也随之得到了空前提升。
未来，To C模式注定会深入到商业社会的每一个角落，酒行业也不例外。随着人们对DTC模式的了解和研究，酒行业会为大家呈现更多围绕C端打造、向To C进发的成功案例。
啥是DTC？
前文已经做过解释，DTC是英文Direct to Consumer的缩写，用中文翻译出来就叫做：直达消费者，或直面消费者。从某种意义上讲，DTC不仅是一种直接触达消费者的商业模式，更是一种把“以消费者为中心”作为核心理念的商业思维。这种商业模式和商业思维的显著特征，就是“不让经销商赚差价”或者“少让经销商赚差价”，通过互联网技术实现“去中间商”操作，让产品直达消费者，快速完成从生产、销售到消费的商业闭环。
对这个概念，很多人在理解上可能会出现偏差，虽然根据字面意思将其理解为“直销”更为贴切，但将其误解为传销的肯定也不在少数。毕竟，在DTC模式下，服务消费者、满足消费者需求应该排在第一位，赚钱排在第二位，如果两者之间的顺序发生了颠倒，很可能就会演化成传销——肆拾玖坊广受诟病，主要还是它的那些众筹股东颠倒了服务消费者和赚钱两者之间的顺序。
如果单从名字看，可能很多人对DTC这个字眼还比较陌生，但是对于这个名字所涵盖的内容和其背后的内涵，我们却早就已经熟悉无比了。前几年在酒行业风行一时的团购模式、品鉴会模式、社群模式，不就带有DTC的影子吗？
具体到白酒品牌，至少我们也能举出几个DTC得比较成功的例子：洋河的“后备箱”、一坛好酒的“品鉴会”、酣客的“粉丝社群”、肆拾玖坊的“股东众筹”……就目前来说，这些带有DTC身影的白酒品牌，它们在市场上所引发的关注度还是很高的。
DTC是个啥来历？
其实，“Direct to Consumer直达消费者”这一概念源于美国，基于这个概念基础上的DTC模式所创立的时间并不长——从2007年到现在，经过十多年时间的发展和演绎，在这一模式下，已经创造出了许多值得人们学习的成功案例。
作为一种诞生于美国的商业模式，时尚男装品牌BONOBOS应该算是DTC的鼻祖，该男装品牌2007年由斯坦福大学商学院的两位研究生创立。而成立于2010年的眼镜DTC品牌Warby Parker的创始人是沃顿商学院的四位学生，后来因为该商学院的一位教授为DTC模式著书立说，同时还专门搞了DTC品牌孵化器，因此沃顿商学院便被媒体视作DTC商业模式的发明人。
按照维基百科对DTC的定义，采用DTC模式的品牌通常具备4大特征：其一是绕开批发商、零售商或任何其他中间商；其二是直接面向消费者出售商品或服务；其三是主要通过线上渠道进行销售；其四是专注于某个垂直品类。如果按照这种定义来考量，在市场初期专注于粉丝经济的小米手机、酣客白酒，都应该算是比较标准的DTC品牌，只是在后来的市场发展和演进中，完成了初始积累的这两家品牌，逐渐走向了去DTC化，重新染上了传统企业的“渠道病”。
关于酣客酒的DTC模式，在随后的《DTC模式追踪》系列中，懂酒谛将择机对其进行专门剖析。
研究DTC，那就举个栗子呗
从DTC的发展历史来看，在总结众多DTC品牌成功经验的基础上，可以发现DTC品牌的一个共同特点：以“用户思维”为指导，借助互联网工具和技术，深度洞察用户行为、消费观以及需求痛点，促使品牌走向快速成功，“一夜爆红”不是梦。
既然是研究DTC，那就在这里给大家举个借助DTC模式迅速成功的例子吧：
2012年，海外诞生了一家新剃须刀公司，谁也没想到的是，就是这样一家从零开始的小公司，成为剃须刀领袖品牌吉列的挑战者。
这家名为“一美元剃须俱乐部”的品牌，其创立者的战略和初衷，是希望通过在线官网销售剃须刀。为此，他们制作了一条有关剃须刀的搞笑风格视频（时长1分33秒），并于2012年3月6日起开始在视频网站Youtube上进行病毒式传播。正是这条视频，让“一美元剃须俱乐部”这个品牌走进了大众视野，并因此打破了吉列这个剃须刀老品牌对市场的垄断。一美元剃须俱乐部打出的口号是：每个月只需要1美元，我们就会把高质量的剃须刀直接邮寄到你的家门口。
“一美元剃须俱乐部”的这段视频，播放量高达数千万次，不仅让“一美元剃须俱乐部”的品牌知名度大增，同时也带动了它从零起步的市场一路高涨，在视频发布48小时后，即带来了1.2万个订单，当年完成销售额600万美元。之后用了两年时间，一美元剃须俱乐部的年销售额就从2000万美元飙涨到了1.53亿美元。同时，在一美元剃须俱乐部的强势冲击下，长期垄断剃须刀市场的吉列品牌，市场份额从67%直线下降到了54%。最终，在创牌4年之后的2016年，一美元剃须俱乐部作为剃须刀领域的独角兽品牌，被联合利华以10亿美元的价格收购，因此成为一战成名的DTC模式的成功案例之一。
一美元剃须俱乐部为什么会赢？
一美元剃须俱乐部无疑已经成为DTC模式下的一个成功案例，那么，它为什么会在吉列对剃须刀市场的垄断下，赢下看似不可能的战局？
作为案例的主角，一美元剃须俱乐部赢就赢在，它选择了DTC模式，通过直接面向消费者获取消费需求，然后再将产品递交到消费者手中。其中的秘诀就是：双向互动，发现需求；产品服务，及时高效。
迪宾作为一美元剃须俱乐部的创始人，通过观察，他从购买剃须刀的顾客身上发现了最终成就“一美元剃须俱乐部”品牌的市场需求：剃须刀虽然是高频次使用的产品，但大多数顾客的购买频次并不高，他们习惯于在光顾店铺的时候一次性购买几个刀头，然后很长时间内都不用再去购买。正是基于顾客的这种购买习惯，迪宾决定采用订阅模式，并通过每月将刀头直接邮寄到用户家中的方式，一让用户节省到店面选购的时间，二让用户省钱，三用便利模式提升用户的消费体验，四让用户形成按月购买的消费习惯。
面对一美元剃须俱乐部的创新订阅模式，采用传统经销模式的吉列品牌，既无法将剃须刀头直接递交到用户手中，更无法突破自身的销售模式，只能眼睁睁看着一美元剃须俱乐部的产品抢占自己的市场。
总结一下，一美元剃须俱乐部作为一家新创品牌，在从零起步的情况下，为何能够在短期内成为剃须刀市场霸主吉列品牌的挑战者？一句话，DTC模式让其占尽先机：其一，用好了互联网工具，作对了互联网信息传播这道考题；其二，抓住了人们“省下时间，省下钱”的消费痛点；其三，用对了让产品和服务直达消费者的DTC模式；其四，为消费者提供了最高性价比的产品；其五，从吉列的传统渠道模式中找到了对手的弱点；其六，引导并创新提出了“每月一美元，在家享受剃须产品服务”的订阅式消费模式。
预告：近期将发布《DTC模式追踪之二：后疫情时代的C度高潮》。
