图文无关
记者 | 郁璐 庞玉娇 编辑 | 鱼非子
美编 | 罗亚玲
9月10日，茅台将在贵阳发布一款终端定价在999元的43度战略单品——“喜宴”，运用细分场景进行消费市场切割，迈出了定向发掘宴席市场的重要一步；无独有偶，五粮液百家宴在重庆上市，亦是定位于宴席用酒。
还有更早些时候，五粮液与施华洛世奇联名推出的“五粮液·缘定晶生”，则将蛋糕切分得更细致——“高端”和“婚宴”成为了这款产品的代名词；定位为“吃辣喝的酒”的凉露，在“吃辣”这一场景上更进一步推出了三种凉度以供消费者选择……
行业里，想要进行市场细分的品牌不在少数，但是也引来不少质疑：细分市场究竟应该怎样去划定？细分市场产品个性化特征太过明显，稍有不慎可能剑走偏锋，得不到市场认可？都在做细分，甚至没有进行细分的产品，细分市场也属于涵盖在其目标之内的市场，市场小竞争大，投入大量成本会不会带来“入不敷出”的尴尬局面？
这条路走下去，到底是不是坑？
01
越分越细的白酒市场
市场细分概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出，大意是企业应该根据消费的需求、购买力等因素，把不同消费群划分为不同的子市场。白酒企业玩细分的时间也不短。从以前的婚庆酒、专供酒，再到今天的女性酒、吃辣喝的酒，白酒的市场越分越细。有评论人士称，把市场不断地细分，把产品的差异继续扩大，从而进一步激发产品和品牌价值，这是在一线白酒之下，在传统产品格局稳定的情况下，能获得市场的一条路径。所以，众多企业在寻求发展时选择了细分这条路。
首先是曾经固化的香型品类之分细分到了创新口感。如8月19日，今世缘推出的创新浓香和清雅酱香、山东花冠根据黄淮地区消费者习惯创新推出的鲁雅香、泸州老窖推出的百调橡木桶陈酿白酒等。此外，果露酒近来也大行其道，如桃花醉、悠蜜等。这些产品，都想利用新的口感去获取一部分人群的认可。
其次是强调场景的细分。除了茅台“喜宴”、五粮液“百家宴”外这种对于宴席场景的细分外，不少产品对于场景的挖掘更加聚焦，人群也更细分。如2017年上市的，以球迷为消费人群定位，将体育场景营销融入内核的球兴、五粮液针对夜场推出的冰爆、今年上半年霸屏定位“吃辣时喝的酒”，3个月卖出1500万的凉露等。有专家认为，场景化营销是趋势，对于场景的细分，企业越来越重视。
再次是高中低端消费者的再细分。高中低本就是对市场的划分，而且已经形成大致的格局，如何从中进行细分获得额外的市场呢？答案就是将这些人群再细分。水井坊去年11月重启定价1699元的菁翠，将其消费人群称为“新菁英”，并将这类人群圈定在两类：一类是企事业老板、高管、中层及专业人士，收入标准最低为年收入36万元以上，而其中年收入在60万以上的占到60%；第二类是传承人、文化/艺术领域专家等为人类文化传承做出重要贡献的群体。如此细致的将消费者人群细分，并设定了消费者门槛，无疑令高端消费者更具身份认同感。
最后是对女性和年轻消费群体的重视。从各调研数据可以看出，白酒对女性市场的关注度前所未有。除了上述的悠蜜、桃花醉，汾酒也专门针对女性推出了玫瑰汾酒，且在酒体、口感、包装、营销等方面都努力贴合女性群体的饮用和消费习惯。此外，为了提前占领年轻消费市场，酒企纷纷布局，五粮液的低度白酒，泸州老窖的Mr.lure、百调等，都把消费者细分到了年轻群体，而且随着江小白的成功，不少企业推出了针对年轻人的青春小酒。
“现在的消费群体共性更多，市场细分过度，会导致消费根基不牢。而且，有的消费市场根本就是酒企臆想的细分，不一定会有真正的市场”，某专家对白酒市场的细分并不抱乐观态度。而另有一种声音却是——越细分，越小众，越容易成功。
那么，市场到底要怎么划分？细分市场怎样才能获得成功？
02
不以消费者为中心的细分都是“耍流氓”
细分是竞争的产物。随着产品的多样化，消费者选择的多元化，企业要抓住消费者，要在既定的格局里分食，就需要做出差异化，而市场细分恰好满足了企业的需求。然而某些企业在细分市场时，不过是借了定位之名，满足于渠道，停留于招商层面，并非定位于消费者。这与专家们所普遍认为的“市场细分本质上是对消费者的细分”背道而驰。
“我们并没有做错什么，但不知道为什么我们就输了”，这是诺基亚CEO约玛奥利拉的黯然之语。当时，诺基亚手机一年创新十几款，却仍然败给了像苹果一样的智能机。诺基亚的错，是没有在消费者需求的背景下进行创新。对酒业而言，诺基亚有着警示作用，那就是消费者洞察不可或缺。
再次以江小白为例，为什么江小白能成功拿下年轻人，获得10亿的市场份额？对年轻消费者的探索，是其成功的关键。
80/90后年轻消费者群体认为白酒辛辣、不健康、传统，不时尚。该人群对产品和品牌的消费特点是个性，他们追求健康，注重体验和互动，对品牌不感冒，更喜欢有内涵和故事的产品。因此，江小白选择了低度的重庆小曲清香型高粱酒，单一的原料以及的酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。为江小白贡献80%以上份额的表达瓶用简明的包装邀请消费者互动，满足了年轻消费群体喜欢表达，注重互动的特点。而且江小白为年轻消费者群体提供了小聚、小饮、小时刻、小心情四个消费场景，进一步地引导了消费。
可以说，江小白在行业内制造了青春小酒的流行趋势，其多项创新成为行业里其他企业模仿的对象。
“首先必须要有消费者洞察。了解消费者的真实需求，再从技术角度来满足需求，同时还需要评估这一需求是否具备商业化的潜质”，可口可乐亚太研发中心去年推出超过120种饮料，其副总裁黄晓燕表示，能有此成绩，是因为可口可乐建立的消费者、技术、商业三角模式。比如可口可乐针对中国消费者在健康、体验、数字化上的需求，推出的零糖零卡路里的雪碧零卡，以及“淳茶舍”系列等新品。
对于酒行业而言，同样如此。行业内的市场细分大多都伴随着创新，用创新的产品，在品类、场景上去细分人群，进行营销。很多细分市场的新品并没有获得预期的市场效果，其原因就是本末倒置，把消费者放在了市场定位之后。
“现在个体消费者已经发生了变化，以前是’二元世界’，只有厂、商，如今，消费者越来越理性，也拥有了话语权，不再一味地认同厂和商。这是‘三元’的时代，这就倒逼着企业去研究消费者，不能再简单地把产品推向市场”，某专家如此说道。
03
投机还是“创品牌”？成败言之尚早
“消费者的需求是永远存在的，也就是说，细分是一定要去做的事”，有专家表示，细分不是酒业的趋势，而是一种常态。近年来，酒业新品不少，但存活率不高。很多细分产品进入市场，火了一阵便难觅踪影，真正沉淀下来做成品牌的少之又少。尽管如此，该专家认为，现在谈论这些产品是否成功还为时过早：“90年代可口可乐进入中国时，并没有消费者，但是坚持到现在，可口可乐占据了中国饮料的大壁江山。”
坚持投入，长期运营。除了洞察消费者、以消费者为中心去做产品外，持续地资源投入，不断地做市场和占领消费者心智，才会在细分市场上获得成功。悠蜜去年大红之后归于平静，原因之一就是今年的投入明显不及去年。而新晋“红人”凉露，在集中广告媒体轰炸后，则坚持了消费者调研，推出了微凉、中凉和特凉，并拟推出52度新品。“青海春天的资本优势将推动凉露的发展，企业的战略布局不会是干一票就撤；而悠蜜的基础不错，如果坚持资源投入，进行消费者引导，成功也是大概率事件”，有专家评论道。
有专家表示，很多产品瞄准全国市场，事实上，白酒的全国化只是把酒在某个区域卖给了某个特定的人群，一个产品不可能覆盖全部人群，这也是细分的原因。“有了市场定位、有了产品，就需要科学地布局市场，持续地耕耘市场，不可操之过急，更不能竭泽而渔”，某业内人士认为，做细分要稳扎稳打，根据消费者、产品、区域特性来进行营销，进行品牌化的投放，用高质量的营销活动和持续的新品研发不断巩固定位。此外，团队建设也是重中之重。
细分市场是需要差异化营销的。由于是根据消费者不同需求进行的市场定位，因此在营销的过程中也要根据细分人群的属性来进行差异化营销，从而树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
“对于中小型企业来说，随着80后、90后的消费心理变化，消费者的‘小众化’特征与整个消费‘多元化’趋势所带来的长尾效应明显”，有专家认为，这是企业通过细分市场能够获得成功的原因之一。只要酒企有基于真实需求的，足够的差异化特征，就能够俘获属于自己的特定消费人群，从而获得可观的收益。
