文 | 罗亚玲 编 | 千树
就像自然界的物种为了适应环境而不断繁衍进化，白酒行业的产品也在为了适应嬗变的消费需求而不断进行品类的分化。微酒记者观察到，在追求匠心观照的时代，依托白酒大师背书的“大师酒”逐渐在行业崭露头角。
众所周知，市面上的白酒产品多得令人眼花缭乱，这使得消费者，尤其是没有忠实产品的消费者在选择购买时面临着无从下手的困境，而大师酒的出现便是为这类消费者准备的，其意在以权威大师的背书，来拉动消费动销。
01
“大师”比拼，各有千秋
大师酒这个品类虽然近期才被关注到，但事实上其已经存在于市场上多时，微酒记者对四家在此方面耕耘较深的品牌进行了采访，希望借此向读者展现出目前这个品类中“绩优生”的现状。
案例一：明确定位的三人炫
2014年8月，三人炫经典版黑瓶在酒类垂直电商酒仙网首发，在行业中引发现象级热潮；2016年底，第二代三人炫“红运开怀”面世，三人炫主销市场由线上发展到线下，互联网“爆款”实现“生根”；2019年6月，第三代三人炫“观 藏 悟”推出，三人炫正式转变为独立品牌。至此，三人炫的多款产品，在100-600元价位段进行了全覆盖。
值得注意的是，三人炫所有产品皆由三位行业大咖进行签名背书，其中泸州老窖集团董事长、中国首届酿酒大师张良更是作为酒体设计者贯穿始终。
今年，三人炫明确了自己“大师酒”的品牌定位，以“三个酿酒师，一杯大师酒”的广告语进行宣传，在每个业务单元区以渠道建设、消费者培养、社群推广三盘进行联动的打法攻克区域市场，效果不俗。
案例二：定点爆破的赖高淮大师酒
泸州赖族酒业有限公司成立于1993年，由酒界泰斗、原泸州老窖总工程师赖高淮一手创办，因此其骨子里就带着大师的“基因”。
2016年，赖族酒业推出52%vol浓香型白酒“赖高淮作品 一九八九”，以298元/瓶的价格定位中档价位带，据了解，其主要用过团购渠道在全国范围内进行销售，其中以山东、河南、江苏为重点市场。经过三年的深耕，已具备一定的市场根基。
据悉，赖族酒业在近期推出的新品“赖高淮 大师酒“，为52%vol、500ml浓香型白酒，以428元/瓶的定价定位中高端市场。“这款产品依旧会走全国化道路，我们会先选定一些试点，再根据产品表现情况确定重点市场。”安徽大师堂酒业董事长李怀杰说道。
案例三：掘金“雅致”的吴家酒
白酒行业中能被称得上大师的，多为男性，因此调酒大师、白酒评委吴晓萍是个独特的存在，而泸州市吴家酒酒业有限公司便是由这位独特的女性一手创建的，“吴家酒的产品生产皆由吴晓萍亲自监控每一个环节，亲自调配每一滴酒，为产品品质进行把控和背书。“吴家酒品牌总监刘芸说道。
据介绍，吴家酒旗下目前主要有三款重点产品，一款为定价千元价位段的“大师55”，“这款产品在2019年春糖正式发布，预计只在今年进行12888瓶的限量发售，针对懂酒且对价格不敏感的高端消费者”；其他两款产品为金樽和银樽，分别以588元/瓶和388元/瓶的价格定位次高端价位带。
据悉，吴家酒主要是在河南、华东片区、内蒙等重点市场进行销售，而销售渠道则是通过经销商的圈层分享，“借由经销商人脉邀请政务人士、媒体、企业代表和有能力的终端消费者等意见领袖参加品鉴会等活动，受邀者在现场对产品进行体验，若是认可则进行购买，以此口碑相传，扩大影响力。”
案例四：外延补充的沈酒
2018年初，中国沈酒集团推出52°中国沈酒大师酒，由酒界泰斗赖高淮、沈怡方和沈酒坊第二十一代传人沈荣柄三位行业大师进行背书，以688元/瓶的价格占位次高端。“沈酒以沉香为代表香型，但沉香型产量稀缺，因此沈酒大师酒在香型上选择了公司产量最高的浓香型白酒，以满足大众消费需求。这款产品在公司几款浓香型产品中，销量也是比较好的。”沈酒集团董事长沈鸿林如是说。
据悉，沈酒大师酒主要在四川、重庆、江西、广东等地区进行销售，其中四川泸州因为是本土优势表现最为突出；而在销售渠道方面则选择了专卖店，与经销商携手推动产品发展。“目前沈酒集团还是集中精力将沈酒这个品牌做好，大师酒只是作为一个小品类对原有产品体系进行外延补充，因此暂时不打算对这个品类下的产品进行扩充，但是我们专门有一个团队负责大师酒的打造。“沈鸿林介绍道。
02
大师酒品类机遇几何？
通过上面四个案例可以看出，行业中的确有企业在大师酒品类这块玩得有声有色，甚至将其作为企业发展的唯一重心不断发力。存在即合理，多家酒企都在这个品类进行发力，说明机遇必然存在。
那么，大师酒品类机遇几何？
首先，有一个观点在采访中达成了共识——大师酒产品有明确的记忆点。现代营销手段层出不穷，虽然可以给予消费者形式更丰富的体验，但同时却容易使得希望传达的关键信息淹没在纷杂的信息中。然而大师酒以人物为支撑，使得消费者能将其接收的信息具象化，更加方便记忆。
其次，以“大师”的形式表达产品品质，可以使品质具象化。一直以来，酒企都在尝试各种方式向消费者传递品质信息，而近年来产品主义的回归使得品质地位再次拔高。然而对于非行业人士的消费者而言，过于专业化的术语及指标难以被理解和记忆，“但是向消费者传达‘这位大师代表着产品品质优良’这样的信息，消费者就能直接把品质信息具象化，更加方便记忆和传播。”相关行业人士说道。
再者，领先战略定位专家朱志明提出，大师酒品类在宣传中还应再进行香型的细分，“比如赖高淮的主要成就是在浓香型白酒，那么在宣传时应该着重强调‘浓香型白酒认准赖高淮’，聚焦于点会更加有力，同时也更具可信度。”
同时，我们必须承认，白酒大师的影响力很大程度上局限于行业内，在普通消费者身上收效甚微，这就需要在营销宣传方面下足功夫，业外的“小罐茶 大师作”便是一个鲜活的例子。消费者可能不知道制作小罐茶的八位大师是谁、也不清楚他们生平有哪些光辉履历，但是通过营销宣传，在消费者意识里留下“小罐茶是由大师制作的高品质产品”这样的印象，便是成功。
另外，在消费者购物时品牌优先级高于品类的事实切实存在，在大众消费者面前，大师酒若是以品类向名酒企业的品牌发起正面进攻，几乎没有优势；因此适合大师酒的是抓住少部分消费者的“小而美”路线。“并且，一款好的大师酒产品还能对企业的品牌价值进行反哺。”相关业内人士说道。
03
机遇之下，小心“触礁”
从前文可以看出，大师酒品类机遇不小，但这机遇之下却是暗礁满布，稍不注意便可能触礁沉底。
首先，品类价值存在被透支的风险。“大师酒最重要的是消费者对大师的信任度。我特别担心大家看到大师酒的机遇后，一窝蜂都去做，这样可能会形成短暂的品类繁华现象，但是由于产品质量的良莠不齐，很快就做死了。”朱志明担忧道。
据了解，目前市场当中存在的有些产品并未取得某位大师本人的授权，而私自盗用大师名号，并且大师“被迫背书”的产品存在品质低劣的现象。毫无疑问，这对于此位大师的公信力是一种严重的破坏，对大师真正背书的产品也会产生负面影响。因此，对这类现象要进行严查严打。
其次，大师存在“泯然众人”的可能。当这个品类进一步壮大，五花八门的“大师”纷纷崛起，这个品类对于不熟悉行业的消费者而言将会失去应有的价值。因此，如今的大师酒们应该抓紧当下机遇将自己做成品类中的王者，通过营销宣传在消费者心智中将“大师酒”三个字与自身品牌画上等号。
值得注意的是，在宣传中要把大师如何为产品进行背书这点讲透。
同样是前面提到的小罐茶，近期有大众消费者经核算发现，制茶大师的理论最高产量远不及小罐茶的销量，因此对其“小罐茶 大师作”的宣传语提出质疑，引发一片舆论狂潮。
因此，大师酒在宣传中要讲清楚：如果大师参与了产品制作，要讲清楚其参与了哪些环节，而这样的参与对产品品质进行了怎样的保障；如果大师没有直接参与产品制作，也要讲清楚其是通过何种方式保障产品品质。在这当中涉及到的专业知识，可能消费者并不了解，但却能在其心目中留下“靠谱”的印象。
关于大师酒品类你怎么看？
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