这几年来中国白酒市场上头部企业风起云涌，一路高歌猛进，主流香型主流品牌竞相争流。曾经改变了中国白酒行业市场格局和品牌格局的洋河，却在这几年市场表现出各种颓势，不仅市场增量没有达到头部企业的水平，也没有达到曾经的水平。而且股价和市值，也从曾经的第三跌落到了第四第五的位置。可以说，虽然从营收规模看，洋河是茅台、五粮液之后没有争议的第三名，但在白酒行业领军企业纷纷攻城掠地的高速增长期，洋河老三的位置受到了来自汾酒、泸州老窖等品牌的冲击，也面临自身成长的烦扰。
尽管洋河一直野心勃勃，希望整合苏酒后能再接再厉再上新台阶，但面对酱香白酒强势崛起对中高端白酒市场的碾压，以及清香汾酒的蓬勃发展对中低端市场的侵蚀，处于老三位置的洋河还需要与众多群雄割据的浓香巨头厮杀。这样的老三，在存量绞杀的白酒行业，确实守擂不易，造成市场表现的颓势也情有可原。从行业经验来看，我们大致可以总结一下几个问题：
1、洋河增长模式失灵
通过对过去20年来白酒行业头部企业数据分析发现，洋河是过去20年来平均增长及符合增长最快的企业。平均年增长率达到了30.89%，复合增长率27.3%。其他头部企业的复合增长率分别是茅台25.2%，五粮液14.7%，泸州老窖15%，汾酒21%。
从洋河的市场表现来看，颓势主要表现在2012年之后，不管是与行业头部企业比较还是和自身在2012年之前的表现，洋河的整体市场发展都比较弱势。这与其他品牌的高速增长后进入去库存的周期相似，算是高速增长后的正常回落。另一方面，过去洋河广告配合地面工程的推进市场的营销模式，在新周期和新媒体环境下收效甚微，因此才有了近几年来洋河市场表现不佳的状态。
2、洋河品牌管理失效
洋河作为上一轮白酒品牌发展逆袭的典范，通过蓝色经典的开发和运作，成功将年销售额只有6000多万的洋河品牌，迅速做到了超过了200亿规模的行业头部企业，可以说蓝色经典系列的运作成功是最精彩的，它成功帮助洋河行业封神。
蓝色经典开启的洋河主副品牌模式，为洋河的成功奠定了不可磨灭的功能。基于蓝色经典副品牌搭建起来的海之蓝、天之蓝、梦之蓝，给洋河搭建了一个从100元价位到1000元价位的产品矩阵，可以说在洋河主品牌的之外蓝色经典系列成为了洋河销售的主力军，完全将主品牌洋河甩在了身后。在高速发展的品牌运作过程中，广告资源和营销资源的倾注，让蓝色经典能够通过海之蓝、天之蓝、梦之蓝在各个价位段市场上找到土壤生根发芽，但是随着蓝色经典系列的成功之后，洋河主品牌自身的价值和品牌价值被稀释，同时蓝色经典统筹的海之蓝、天之蓝、梦之蓝子品牌的延续发展，使得蓝色经典形同虚设，对于三个字品牌没有价值背书能力。加上海之蓝、天之蓝、梦之蓝之间，又因为多价位多产品经营，造成了蓝色经典系列之间的品牌互相干扰，海之蓝的发展影响天之蓝的成功，天之蓝的成功影响梦之蓝的高端化。
这也是为什么洋河虽是行业老三，但在高端品牌市场上却缺乏话语权的原因所在。就连董事长张联东也坦言，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”我们仔细研究高端产品会发现，高端产品其品牌价值都比较聚焦，产品系列也比较单一，品牌及产品的管理都比较简单。茅台高端产品只有一个53度的飞天茅台打天下，五粮液高端产品也有52度的普五能打天下，泸州老窖高端产品也只有国窖1573能打天下。洋河虽然在千元价位以上高端产品上有梦之蓝m9，梦之蓝手工版，双沟牌苏酒等产品，但是真正起量成为潮流的还没有。
可以说过去不断裂变的品牌模式，虽然帮助洋河迅速在广告运作下，一个品牌开启不同价位段的产品和市场，但成熟后的洋河被这种品牌模式稀释了价值，因此在高端上还没有真正形成自己的话语权。在高端争端的新周期里，也就成为了洋河颓势的新症状。
3、洋河全国扩张失速
洋河作为行业老三，从体量上看，距离前两位茅台、五粮液仍然有较大的差距。不仅如此，当前洋河省外市场营收占比始终没有一个质的突破。这是洋河整体发展受阻，市场表现不佳的原因所在。
通过对洋河销售数据分析发现，洋河省外市场销售占比自2019年突破50%以后，一直在52%以内原地踏步，这在各大酒企发力全国化的今天，显得有些无力感。以即将赶上洋河的汾酒为例，2022年上半年汾酒集团省外销售额几乎是省内的两倍，而且汾酒省外的增长这几年来从省外占比40%到省外占比超过省内，再到省外业绩达到省内的两倍，走出了一条高速增长之路，主要得益于省外市场的高歌猛进。
虽然这些年来为了扩大规模，加快全国化进程，洋河一直致力于进行销售改革，比如调整营销架构，推进营销组织机构下沉，实现各品牌独立运作等。但仅依赖于营销，还是很难追上前两大巨头的体量。短期内也不足以改变洋河省外增长乏力的现状，洋河的创新和变革短期也不足以刺激市场。
总的来说，从目前市场表现来看，未来行业如果继续保持现有的增长模式，如果不能在全国化、高端化市场上找到突破口，行业老三的位置将很快会易主。市场留给洋河守擂的时间已经非常有限，如果江苏市场被其他香型白酒成功染指，那么洋河该用什么来继续守擂，该如何完成追赶茅台五粮液的宏伟愿景呢？摆在洋河面前的，可能不仅仅是品牌营销变革的问题，还有企业战略及品牌管理的一系列问题需要解决。
