一个人的新零售|一线酒商真实故事①

作者:云酒传媒 更新时间:2022-08-14 21:37 阅读:404

一个人的新零售|一线酒商真实故事①




3000元起家做到千万级,他有自己的“买方市场思维”。


文|云酒头条商业组


编者按:2022,酒类渠道变化仍在持续,酒企、酒商感受到的冷暖交替,或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期?


云酒头条对话数位“千万级”酒商,回顾他们的创业历程,洞察当前的渠道变局,展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点,或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商,带来更多启发。


“新产品被大众认可很重要,虽然现在看起来一些新产品做了大量的营销,一部分人也知道,我们在向客户推荐时,有的客户喝的时候说‘好着呢’,但由于产品的‘指标度’不够,他不会选择这款产品。”


“客户会觉得‘好喝’,但是会不会‘不值这么多钱’。”


“推新品,除了关系特别好,好教育的客户能很快接受,其他客户接受度还是比较低,产品的整体知名度还有待提升。”


初见榆林润泽商贸总经理张泽的时候,他正在和一家酒厂的业务经理,一起探讨新产品在动销上面临的问题。


“如果厂家步子再大一点,像拼多多一样,拿出百亿搞补贴,那就太厉害了。”张泽解释,这当然是玩笑话,但是这种做法其实是在探索“怎么精准地找到自己的客户”。


相比很多传统经销商,张泽不仅清楚地记得每个客户,还为他们提供细致周到的服务,他笑称这是“一个人的新零售”。


一个人的新零售|一线酒商真实故事①




“3000块起家”


张泽的卖酒生涯,伴随着当地经济逐步发展的轨迹。


坐标陕西省榆林市神木市,中国最大煤田——神府煤田于1984年发现,开启了当地经济发展的新阶段。1988年,二十出头的张泽来到这里,获得了一份百货糖酒公司的工作。


1994年,他选择下海,开了一家小卖部。“就是个杂货铺,9平米的店,放烟的货架上,卖空的烟盒也必须摆在上面,3000元的启动资金太少了,没有几件货。”


当时,张泽店里高端一点的酒水产品是30-40元价格带的洋河和郎酒,还有30多块的双沟大曲卖得也好。


1995年,他顺利开出了第二家店面,1996年代理了第一款产品内蒙古的河套老窖。


河套老窖这款产品,对张泽的影响非常大,虽然没在这款产品上挣多少钱,但是对他作为白酒经销商起到了积累“方法论”的作用。


“这款产品当时我和厂家共同出资了6000元广告费,在我们当地神东矿区电视台做了半年广告宣传,这在当时是十分超前的。厂家的推动,对我的店的知名度、影响力提升,起到了非常大的推动作用。”张泽回忆道。


作为一级代理,1996年张泽当时给酒厂回款8万元,“奖励了我一辆柳州五菱,值两万多元。”


90年代生意好的时候,张泽一天店面的营业额可以达到4万元。看似轰轰烈烈的生意,他却并不在意一时的盈亏。“2000年以前做的所有产品都是为了达成同一个目的——积累我的店在当地的信誉度和美誉度。”


张泽的“卖方市场”思维和“买方市场”思维、客户思维、品牌思维在进入酒行业初期就已经萌发。


“买方市场”


作为经销商,张泽似乎比厂家还喜欢钻研营销方式。他的成功,很大程度上源于对消费者需求的精准把控和满足。


“1999年,全陕西第一个做买断产品的人就是我。在金太阳这款产品的酒盒子里面放烟,也是我第一个想出来的。当时红塔山、紫云、猴王这些消费者喜欢品牌香烟,都往酒盒子里边放,卖得不错。但后来因为不合规取消掉了。”张泽总结自己的营销创新时和消费者洞察时,这样说道。


这个时间段,张泽并没有向名酒进军,而是开发了一系列价位满足当地消费需求的产品,金骆驼、金宇、金太阳都是这个时期的产品,销量从几千件到1万件不等,“都没有取得大的成功”。


这也为日后,张泽不做开发产品,埋下了伏笔。


在此之后,张泽迎来了进入酒水行业以来的“大成功”。在他自己看来,这源于自己选产品的眼光和决断力,“选产品,一定要站在‘买方市场’的思维里做决定。”


2000年,在中央电视台砸下2000万元广告费,著名歌星解晓东代言,在当时的中央电视台1/2/5/8套频道大做广告宣传的饮料产品澳的利吸引了张泽的目光。


饮料市场的竞争一直很激烈,从碳酸饮料大战、纯净水大战,到茶饮料大战、果汁饮料大战……饮料行业巨头可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈纷纷卷入战争,新产品、新品牌层出不穷。


彼时,葡萄糖饮料在榆林市场尚属空白,澳的利新型葡萄糖系列饮料,打破了饮料类型的单一性,把营养型、能量型、碳酸型、果味型融为一体,获得了消费者认可,张泽果断签下了榆林地区代理。


“当时一年能卖3000万元左右,旺季一个月卖过60几车,全陕西就数榆林卖得快。”张泽拉着澳的利到处跑着卖,“现在榆林做酒的大户,那时候都卖我的澳的利”。


不得不说,张泽看产品的眼光极准。


2001年,澳的利用3000万元广告费强力拉动全国市场,到年底,销售额一举突破6亿元。澳的利斥资600万元,买下多部轿车,重奖内蒙古、山西、青海、西藏等地的优秀经销商。


那年,张泽作为优秀经销商“喜提”一辆奥迪A6;2002年,张泽又获得两辆捷达轿车。


至今,张泽还清楚地记得,韩国偶像安七炫,世界跳水冠军田亮、郭晶晶都担任过澳的利产品形象代言人,以及那句广告语——“亮晶晶的澳的利,想要就给你!”


2004年,随着澳的利大势已去,张泽再度回归到白酒业务上来,金榆林这款产品以价格优势彻底打开了润泽商贸的白酒市场。


“那个时候,市场上的光瓶酒都是12瓶/箱,我在榆林首创彩箱6瓶/箱的金榆林。除了价格更低,我还在箱子里放毛巾、手套。”为此,张泽还特意去北京,花了几千元注册品牌。


宣传上,张泽也常出“奇招”。金榆林的宣传,全靠一个在墙体上写大字的老人,开着三轮车,全榆林逐个乡镇“刷墙”做宣传。他笑称,“这是最早的‘下沉’广告。”至今,张泽还在使用这样的宣传办法。


2010年,随着煤矿经济的不断升温,神木地产酒麟州坊在当地火起来。张泽敏锐地观察到,麟州坊在榆林当地“平时喝、办事喝、什么场合都能喝”,既是口粮酒,又可以在宴席上用,因此果断代理了这款产品。


“当时麟州坊一天卖400多件。很快从神木火到了周边的县,和我预测的差不多。”张泽表示,这主要还是源于,消费者确实对产品很认可,并且做澳的利时,就已经打通了市、县、乡三级市场。


这之后,张泽的“买方市场思维”逐步固化下来。


不做开发


自金榆林之后至今,张泽不再做开发产品。2010年至今,三款产品成就了他在榆林市场的领先地位——青花瓷、赖茅、摘要。2009年,汾酒在榆林市场起势,清香型白酒形势大好,张泽一年卖了3000万元的青花瓷;在赖茅和摘要的运营上,张泽也创造了诸多亮眼的销售业绩。


可以看到,在“原始积累”时期,他做小产品开发,赚快钱;但从目前的产品线来看,他当下的每一步都是在布局长线,都在选择大厂的核心产品。


面对当前酱酒的“换挡”,张泽对库存有着自己的理解。“主线产品,即使遇到波折,放在库里,也不会贬值,能穿越酱酒现阶段的调整。”


这个看法,源自他过去在赖茅这款产品上积累的“经验”。


2010年之前,张泽的白酒生意里没有过多名酒的身影,但他建立起来的渠道,一样可以卖赖茅和摘要这样的高端产品,对此张泽有两点思考:


把自己打造成一个IP


怎样让消费者以最低的成本,对一个新品牌从认知变为认可?张泽认为,把自己打造成圈里的IP是一个方法。


最近,他开通了“榆林赖茅哥”的抖音号,内容以普及白酒知识、宣传酒文化等内容为主,“虽然发布频率不高,但60%以上的内容为我个人原创”。


正因为有了内容载体,建微信群也水到渠成,原本陌生的群友开始在线上聚集,大家经常在线上讨论如何少喝酒、喝好酒、健康喝、理性喝。张泽也常常组局,让线上好友走到线下,成为朋友。


经营一个“有温度”的圈子


“一个人喝酒叫借酒消愁,一群人喝酒则叫志趣相投”。张泽表示,从表面来看,自己是在经营一个圈层,但实质上则是通过酒让更多人连接起来,传递一种温度。


有了温度,圈子的营销优势就更加明显。一是只要产品够好,朋友圈圈粉没有成本;二是省去了线下的渠道费,让产品更具性价比;三是熟人之间具有天然的信任感。


怎样才能让圈子有温度?张泽介绍,自己目前主要采取三种方式:一是为不同兴趣爱好的人建立不同的群,每群保持在50-100人;二是定期举办各类型线下品酒活动,增加活动场景;三是为朋友提供及时性、个性化的服务。


至于如何维系“温度”,张泽给自己定了几个原则。“第一,绝不无节制地刷屏销售,避免打扰朋友;第二,朋友圈分享绝不复制粘贴信息,只发表真实的品酒活动及感悟;第三,将真正喜欢酱香型白酒的人聚在一起。”


张泽认为,传统白酒的情感沟通与商务交流属性,其他产品很难替代。想要获取更多的客流,与其从代际层面谋求产品创新,不妨换个角度,从社会圈层去思考,或许会发现新天地。


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