早些年，外国人眼中的中国是充满廉价劳动力的世界工厂，而随着中国的经济腾飞，正逐渐显现出作为世界第二大经济体而具有的持续增长的消费潜力。而这当然也吸引着苏格兰威士行业。
去年在中国出现了一批酒龄为30年的麦卡伦“蓝标”假酒，再一次为威士忌爱好者和收藏家们敲响了警钟。但从另一个角度看，这说明了中国市场对高端单一麦芽威士忌的需求激增，也反映了多年来苏格兰威士忌在中国市场上存在的问题。
长期以来，中国高速增长的经济水平和大众对奢侈品需求的激增，形成的巨大消费潜力一直吸引着苏格兰威士忌行业。但从历史上看，这个市场却一直是动荡的，在繁荣之后不可避免地会出现萧条。例如，在过去10年里该行业对中国的出口量就像心电图一样起伏不定。
回到2012年，中国还是苏格兰威士忌的乐土。当时保乐力加(Pernod Ricard)旗下的芝华士兄弟(Chivas Brothers)威士忌，由于没能推出价值3,000美元的皇家礼炮(Royal Salute)酒款，让干邑白兰地（Cognac）钻了空子成为富商的首选饮品。
保乐力加当时的首席营销官马丁·莱利（Martin Riley）表示，中国为苏格兰威士忌行业提供了“一种新的模式”，消费者愿意为“一瓶威士忌或一瓶干邑白兰地”支付“欧洲人认为绝对疯狂的价格”。
当时的中国市场简直好的令人难以置信，这主要是因为很多高端威士忌的流通都是在高层官员和企业高管中，以谋求商业合作。后来中国宣布打击贪污腐败、反对铺张浪费，酒类奢侈品市场几乎于一夜之间崩溃。
但政策的颁布并不是唯一的问题。繁荣时期售出的苏格兰威士忌大多是以皇家礼炮(Chivas Regal)和尊尼获加(Johnnie Walker)这类的调和威士忌为主，他们通过给大型连锁俱乐部供货来增加销量，中间商则利用这一点赚取了巨额利润，损伤了其他各方的利益。
2012年至2014年间，出口到中国的调和威士忌出口总额下降了一半以上，让中国在苏格兰前20大出口目的地市场的排名一落千丈。2012年至2016年间，Chivas Regal在中国的销量下降了大约一半。
但之后几年的中国市场再次发生了变化。随着年轻消费者对苏格兰威士忌产生兴趣，他们开始在家中或者酒吧里饮用，弥补了威士忌俱乐部和送礼市场带来的损失，并且消费的酒款也发生了变化，许多人会选择如百龄坛这样的标准价格的调和威士忌，而不是高端的苏格兰威士忌。
与此同时，一种真正的鉴赏力也开始显现，他们不太关心威士忌的品牌或价格，而是开始关注酒款的制作工艺、木桶、风味等细节，这也导致了这批消费主力越来越倾向于单一麦芽威士忌。
这些变化可以在中国的HMRC数据清晰看到。2012年至2019年间，瓶装调和威士忌的总出货量下降了45%，不到4500万瓶，出口额下降了29%，为2.54亿英镑。而在同一时间段内，单一麦芽威士忌的出货量翻了一倍多，达到1500多万瓶，出口额飙升140%以上，达到1.45亿英镑。
于是帝亚吉欧（Diageo）和保乐力加（Pernod Ricard）等公司开始再次在中国投资，但与之前不同的是，现在零售、电子商务、小型酒吧和俱乐部投资取代了过去的巨额合约。
现在中国市场依旧活跃，帝亚吉欧（Diageo）首席执行官伊万•梅内泽斯（Ivan Menezes）在最近发布的全年业绩报告中表示，他对中国高端苏格兰威士忌的发展趋势非常看好，并补充道：“即使是在全球新冠疫情大流行这个极具挑战性的时期，我们在中国内地的苏格兰威士忌业务也在增长。在线上销售方面，苏格兰威士忌的表现也胜过其他种类的国际烈酒。”
中国已经是保乐力加最大的电子商务市场，到2020年6月，其品牌的线上销售额增长了46%。首席执行官亚历克斯·里卡德（Alex Ricard）承诺，将在未来加速保乐力加销售的“数字化转型”。
过去的20年里，苏格兰威士忌在中国市场中经历了过山车式变化之后，再度投入了中国这个最有发展前景大国的怀抱。
原文来自China's Rollercoaster Ride for Scotch Whisky: After TOT Comes E-Commerce
原作者Richard Woodard由饮事Life编译，文中观点仅代表作者本人观点
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