很有意思！
前不久，野村东方证券出了一份研究报告《日本酒类消费对中国的启示》，聚焦于中日的酒类问题，提到个很毒舌的观点：
为什么日本酒能那么容易卖，中国酒却不行？
是！在中国，各大酒商一般只能在逢年过节送礼时才能有较大营收。平日里，确实难以常见白领下班后在家独饮。
为此，该报告从日本饮酒市场较为发达、日本未出现“酒越来越高端”的现象、日本一直在创新，这3个方面解释了日本酒容易卖的原因，并给了中国的酒商、企业、酒类爱好者、投资者等一些建议。
威君挑了些重点，一起看下，或许会对我们喝酒、卖酒、投资等有很大帮助。
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日本饮酒市场较为发达
野村东方证券的研究报告《日本酒类消费对中国的启示》指出：
日本酒类市场相较于中国有4个方面的优势，酒的类别、饮酒场景、佐餐酒文化、对饮酒行为的道德认可度。
正是这4点，让日本的酒市场要比中国的酒市场更加发达，也更受普通民众的欢迎，乃至喝酒是日本人的刚需。
1、酒的类别
日本市场上酒的品类极为丰富。
从低度酒到高度酒，从传统的清酒、烧酎到舶来的红酒、威士忌，从苦味较浓的酒类到女性、年轻人也容易上口的果味酒，丰富的酒类产品为日本酒民提供了美好的饮酒体验，居家饮酒习惯的普及度也较高。
日本国民在饮酒选择上也保持着较为多样性的习惯。按酒类消费量来看，各类酒的消费量较为均衡。
相比之下，中国酒类产品尚停留在较为基础的酿造、蒸馏酒。主要喝的只有白酒、黄酒 、葡萄酒、啤酒。其他类型的酒占比非常少。
△ 资料来源：野村东方国际证券
2、饮酒场景
日本的饮酒场景较中国会愉悦一些。
在日本，饮酒会的形式高度渗透日本的职场社交以及私人社交，很多人会去积极参与“喝酒”。
据日本大型招聘机构 Recruit一则调查显示，51.1%的受访者表示在过去一年曾收到忘年会（年底一起忘记过去一年的不顺）的邀约，且受邀后出席的比率高达 84.3%。在男性所有年龄层中，“去喝酒”正面评价都超过负面评价。
在中国，“去喝酒”的功利性目的往往更强。这就导致很多中国人不愿意积极参与社交酒局。
△日本酒局
3、佐餐酒文化
就餐时以酒搭配、根据餐食搭配特定酒类的佐餐酒文化在日本普及度较高。
日本酒民普遍具备美酒配佳肴的常识，鲜少只喝某一特定品类的酒。佐餐酒文化的普及与日本酒企重视消费者教育密不可分，而餐饮店是高效推广佐餐酒文化的重要渠道。
佐餐酒文化有助于促进酒类消费量，培育潜在饮酒人群。
4、日本对饮酒行为的道德认可度较高
饮酒行为通常受到宗教、规则、社会舆论上的影响。
日本人对饮酒的观念较为宽松，原因一边是日本社会饮酒规范程度高，饮酒导致的社会不良影响极小；另一边是人们对于饮酒看作非常正常。
可以说。在日本，喝酒已成刚需。定期饮酒的日本人，远远高于中国。
在中国，从未接触酒精的人，远远低于日本。
在中国，饮酒还远未成为刚需。
△ 资料来源：野村东方国际证券
日本人喜爱喝酒，消费场景也多了起来，对酒的接受度也较为宽松，这导致日本会生产出更多的酒，也渐渐有更多好酒出现。
有了多名酒出现，人们对酒的接受度也更高，消费场景也多了起来，于是日本人更爱喝酒。
这形成了一个正向循环。
2
日本未出现“酒越来越高端”现象
野村东方证券的研究报告《日本酒类消费对中国的启示》指出：
日本泡沫经济时期，没有产生如中国“茅台”一般，“酒越来越高端”现象。日本酒类消费在泡沫经济时期，呈现“酒数量在增加价格保持平稳”的趋势。
根据数据显示，日本酒类消费总量在 1985-1992 这 8 年间连续正增长，从 85 年的 72.4 亿升增至 92 年的92.3 亿升，年化 CAGR 为 3.7%。分品类来看，在这段时间内烈酒、啤酒、葡萄酒的销量增长最为强劲，CAGR 分别为 6.0%、5.2%及 4.8%。
价格方面，1987~1990 年间日本酒类价格的累计涨幅仅为 1.8%。其中，威士忌、葡萄酒、啤酒的价格保持平稳，累计涨幅基本低于 1%，而这段时间日本国产的清酒、烧酎等传统酒类的价格涨幅略高于总体水平，累计涨幅分别为5.6%和 10.7%。
这是一个很好的酒业发展过程。
因为日本泡沫经济之后，一些产业在暴涨后进行了一场暴跌，出现了很长时间的低迷现象。
至于为什么日本的酒，没有产生如中国“茅台”一般，“酒越来越高端”现象。
该报告也指出，日本的泡沫经济之下并没有让日本的贫富差距极速扩大，同时，日本人的工资收入差距较其他国家小。
△ 资料来源：野村东方国际证券
然而在日本的另一边。
中国出现了高端酒销售市场在日益扩大的“茅台”现象。
野村东方国际证券消费组首席分析师廖欣宇于 2020 年 9 月 11 日发布的《高端化是白酒主要趋势》中也提到：
中国白酒消费将持续实现升级，估计高端白酒需求量将从 2019 年的 6.9 万吨增加到 2024 年的 10 万吨，销售规模从2019 年的 1548 亿元增长到 2024 年的 4265 亿元，CAGR 约 16%，均价CAGR 约 7.5%。中国高端烈酒消费持续升级。
分析指出，中国出现了越来越多的富裕阶层是导致这一现象的很重要的原因。
不过，令人需要担忧的是，这一现象，与日本泡沫经济时期的某一种奢侈品的消费现象很类似。
彼时，此奢侈品的消费在日本泡沫经济破灭后，该行业也进入到了破灭。
所以说，中国酒企，如果能做到像日本泡沫时期酒类“数量在增加价格保持平稳”，才是一个更好的归宿。
好好酿酒，不要想加价，去炒作出泡沫，是该研究报告给中国酒企的一大启示！
△ 资料来源：野村东方国际证券
3
日本酒类一直在创新
一个现象是，在中国，人们担心年轻人会不会不喝白酒了。
如果不喝白酒，那中国的酒类市场将进入一巨大的阵痛期。
野村东方证券的研究报告《日本酒类消费对中国的启示》指出：
日本与中国的白酒最为接近的品类是烧酎，而烧酎也曾面临过饮用人群减少的危机，但经过饮用方法、酿造原料的多样化尝试后，饮用场景大大增加，成功维持了销量持续增长，烧酎也一扫传统、老旧的固有印象，并获得了年轻饮用人群的青睐。
这里有3个时间节点：
1、1970 年代中后期：汤割饮用方式的流行助烧酎走出长期低迷
1970 年代中后期，日本彩色电视机迅速普及，1976 年彩色电视的普及率已高达 94%。烧酎厂家抓住机遇，大力通过电视广告进行“6x4 汤割”（将烧酎与热水以 6：4 的比例进行混合）这一新型饮用方式的宣传。汤割的流行成功挽救了 1960 年代以来烧酎的颓势，1970 年代中后期烧酎消费量反跌转升。
2、1980 年代前期：Chuhai 帮助烧酎迎来第二次转机
烧酎加入苏打水混合饮用的 Chuhai（Shochu-Highball，烧酎嗨棒）因口感清爽在东京圈人气暴增，Chuhai 很快火遍全国，助推甲类烧酎消费量快速增长。Chuhai 也逐渐进入居酒屋酒单，成为居酒屋的经典酒品之一。1983 年由东洋酿造所发行的 Hairiki 成为日本第一个罐装 Chuhai 产品。1984 年宝酒造借着 Chuhai 的人气，推出饮用便捷的罐装 Chuhai 产品
3、2003 年后：红薯原料的芋烧酎走红，助烧酎维持增势并打开年轻人市场
烧酎在酿造原料上大致分为红薯、麦、米三种。大麦烧酎一直是烧酎市场的主要原料，但在 2003 年后，以红薯为原料的芋烧酎开始蓬勃发展。相较大麦烧酎，红薯原料的芋烧酎的口感更为浓郁，充分体现原料香气魅力。以红薯为原料的本格烧酎产量占比从 2002 年的 19%持续上升，2018 年达 45%，超过了传统的大麦烧酎。芋烧酎的走红帮助烧酎进一步维持了 1970 年代中后期以来销量增长的势头。2003 年烧酎的总出货量于 50 年来首次超过日本清酒的出货量，并于 2007 年达到巅峰，全年共产出 10 亿升烧酎
△ 资料来源：野村东方国际证券
经历过多种尝试，年轻人对饮用烧酎改观，20-29 岁年轻人普遍认为喝烧酎是酷的行为，而不再是人们口中所说的“老年人的酒”。烧酎在 20-29 岁年轻人群的消费比例从 2002 年的 6%升至 2008 年的 14%。
因此，日本的酒卖的更好，也并非没有理由的。
一次次的积累，创新，让日本的酒才有了如今这么大的市场。
与此同时，中国的酒企也需要在创新上下功夫，这样才会有更大市场。
4
知日鉴中
野村东方证券的研究报告《日本酒类消费对中国的启示》的最后，给了中国酒企、酒商等一个非常具有前瞻性的建议：“微醺革命”。
什么是“微醺革命”？
“也即日本几大酒企龙头针对酒精初次体验者的习惯和偏好，纷纷推出 RTD 这类罐装低度调制酒产品，以吸引大量的微醺人群。RTD 产品不仅从口味设计上迎合微醺人群的需求，在营销、销售渠道、价格设定方面也充分考虑了微醺人群的特征。
TD 产品由 2001 年的 3.76 亿升增加至 2018 年的 12.3 亿升，17 年间的复合增长率高达 7.2%。日本酒企通过 RTD 这一新品类成功打开了年轻男性及历来非饮酒主力的广大女性的微醺市场。”
目前，中国完全未接触酒精的人群比例远超日本，低度酒有望成为培育中国潜在饮酒人群、使饮酒走向刚需化的“敲门砖”。
并且，参考日本 RTD 自 2001 年以来的普及态势推算，中国 2035 年低度酒市场规模有望增加至 2583 亿元。
可期！
△ 资料来源：野村东方国际证券
以上。
无论是喝酒、卖酒还是投资等，我们都可以关注下中国酒类是否能在接下来发生一些改变。
这些改变，包括学习日本把喝酒的场景化扩大、让人们可以更愉快的喝酒、中国酒企是否能酿出名气大的酒、是否会有更多的酒可以供人们去喝，是否一直坚守酿酒的心，是否会去做一些创新的变化，是否有更多低度酒流行起来，让更多的人来进行酒类消费。
当一切都做好。
中国的酒，非常可能会越来越好卖。
酒类爱好者的我们，也可尽情享受国产酒。
最后一提：日本人做酒，卖酒，也太会了。
绝了！
