卡斯特战略思考篇 | 李道之:抛弃贸易思维做品牌的这几年

作者:WBO葡萄酒商业观察 更新时间:2022-08-10 06:10 阅读:181

“大多数葡萄酒企业都没有跳出贸易思维的老路子,在多年间对行业造成了无以复加的伤害。”2019年,上海卡斯特酒业董事长李道之留下了这句话后,就鲜少在公众视野露面了。


作为一个几次改变过营销战略、每次都能精确踩准时代脉搏的成功商人,同时也是中国进口葡萄酒行业的第一批从业者,李道之此举有何深意?在对其进行专访后,WBO得到了答案。


“我们想要告诉消费者,到底什么是真的卡斯特。”这是李道之两年后对卡斯特新战略的首次公开发声。


01


起家史:一瓶进口葡萄酒的春秋


1995年,李道之从欧洲归来,成立了上海班提酒业有限公司,成为国内最早一批进口葡萄酒企业;


2008年,为了在中国进口葡萄酒行业打响名气,卡斯特酒业有限公司创立。


2011年10月26日,卡斯特与世界品酒大师让·路克·波多签订了独家战略协议,这位曾在1976年被评为法国最佳品酒师、又于1983年首届全球最佳品酒师比赛夺得冠军的顶级品酒师,为卡斯特在法国把关选择风格各异的葡萄酒产品。


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世界品酒大师让·路克·波多


进入规模扩张期后,卡斯特建立起了完善的全国运营商体系,通过代理商定制的路线,实现了年销量在节节攀升,并创造了一年销售800万瓶的记录,让一众企业难以望其项背。


在行业人士看来,李道之近三十年行业经验的积累、世界级品酒师对品质的把控、运营商体系满足消费者需求,使得卡斯特酒业建立起领先的业绩和知名度,成为国内现存历史最久的葡萄酒进口公司之一。


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然而,李道之并未沉浸于销量增长的喜悦,反而展开对未来的担忧。


02


反思期:进口葡萄酒行业的三个痛点


“进口葡萄酒行业到底该往哪里走,是2018年左右我思考最多的问题。”回顾“那段时期”,李道之娓娓道来。


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那段时期是指2012年之后。受国内外宏观经济的影响,欧债危机加剧,进口葡萄酒市场下滑严重,加上国内消费者对葡萄酒认知的提升和消费的理性化,行业进入整体调整期。


亲历过这段时期的李道之敏锐地发现,进口葡萄酒有越来越多的问题和冲突暴露出来,他反复思索这些问题,并寻求妥善解决的方法。


问题一:整个行业失去持续赢利点,“朝阳行业”进口葡萄酒路在何方?


“一个行业中有龙头企业、标杆企业,这个行业才是健康的,当龙头企业不盈利时,这个行业一定是有问题的。”根据李道之的回忆,在进口葡萄酒行业整体上行期间,业内就有很多企业都出现了利润和销量缩水的问题。


尤其是在2016年发展到顶峰之后。纵观进口葡萄酒的市场现状和管理体制,业内普遍认为,进口葡萄酒存在质量和监管两个层面的问题,市场混乱,导致标杆企业销量、利润逐年降低。


问题二:贸易思维严重透支行业,“大商制”普遍模式该如何改变?


“进口葡萄酒的路径就是大商制的模式,大商制是否有优势?答案是肯定的,但长此以往我认为劣势会压过优势,比如会透支品牌。”李道之表示,这段时期进口葡萄酒尚未像国产葡萄酒一样探索出正常的商业模式,既没有做品牌,又也没有做渠道,市场缩水后,导致大量企业抛弃进口葡萄酒,转向做酱酒,这不是一个正常现象。


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在李道之看来,“贸易思维”就是利用运营体系和开发产品,在发展早期有着反应迅速、满足多价位市场需求的优势,然而发展到市场规模后,同质价廉的产品和临时利益不利于企业长远发展,太多复杂的产品甚至会透支企业的品牌力。


“为什么到现在行业一直在下滑?就是因为进口葡萄酒没有把渠道的商业逻辑搞通。”李道之认为。


问题三:产品分散,如何正本清源、解决市场认知问题?


“2018年左右有声音称我们是‘最熟悉的陌生人’。”李道之回忆道,“市场上产品很多,消费者都听过卡斯特的产品,但假货也纷纷出现了,我们需要告诉消费者,到底什么是真的卡斯特。”


“进口葡萄酒面临着行业问题,卡斯特也是。”在李道之看来,各个国家的进口葡萄酒在中国各地争奇斗艳,集中力量宣传主要产品,消费者的市场认知问题,是解决问题的第一要素。


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问题四:经销商门槛过低与消费者门槛过高之间存在矛盾。


业内普遍认为,由于进口葡萄酒市场在长期以处于一众无品牌的无序状态,不少经销商倾向于选择利润更高的OEM产品,行业整体品牌碎片化严重,经销商与消费者之间的矛盾激化:一方面,进口葡萄酒供应商繁多,经销商门槛低;另一方面,葡萄酒教育“内卷”严重,对消费者的辨识能力提出了过高的要求。


“如果为之奋斗了大半辈子的行业是没有前途的,那会是一件很可怕的事情,找出一条更适合行业发展的路,这是我们想改变的初衷。”带着对行业的反思,李道之决定,开始在卡斯特酒业内部进行一系列战略调整,在摸索中前行,寻找一条可以解决进口葡萄酒行业痛点的革新的路。


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