文 | WBO专栏作家、WBO葡萄酒商学院金牌导师 马国民
不久前笔者去澳洲走访了两个城市，分别是墨尔本和阿德莱德，核心任务是去墨尔本考察澳大利亚老牌的两个超市——丹·墨菲（Dan Murphy's）和科尔斯（Coles），丹·墨菲是一家酒类零售店，科尔斯是一家综合类超市，由于澳洲超市不能卖酒，所以科尔斯的超市旁往往都会有一家名叫LIGUARLAND的酒类零售门店，也隶属于科尔斯。而去阿德莱德则主要为考察酒庄。
马国民考察澳洲老牌超市Coles（科尔斯）
SKU非常多，店员不会来打扰你购物
这两家超市有些什么特点？其一，这两家终端零售都是以自己本国葡萄酒为主，可能90%以上都是澳洲酒，科尔斯旗下的酒类终端感觉澳洲酒比例更高。
其二，SKU非常多！丹·墨菲有几千个单品，科尔斯旗下的也有上千个单品。丹·墨菲核心是以葡萄酒为主，以及少数世界各地的烈酒，我还看到了茅台陈列其中，还有自营的啤酒。科尔斯啤酒也非常多，占1/4左右。
其三，笔者发现澳洲零售采用新技术、新设备代替人工比较多，譬如通过自助结账、自助打包的形式来取代人工。毕竟，澳洲人力成本极高。
其四，澳洲的酒类零售店似乎没有太多额外的服务，这两家好像都是如此。反正进去后就是店员微笑一下，如果你没有询问他们什么，他们也不会来打扰你购物。我发现在香港的酒类零售终端也如此。这应该也彰显出当地葡萄酒消费市场的成熟，人们知道自己想要什么，就不需要店员去做更多介绍。就像我们中国人在超市购买生鲜、副食品一样。
十年前我也去过这两家酒类终端。这次再度造访，感觉两家终端整体的形象和销售模式跟我十年前去考察并没有太大改变。我认为还是因为澳大利亚的酒类零售很成熟了，因此变化不会太大。
也在拼价格
这两家酒类零售所销售的酒，主要价位段是生活化、贴近老百姓，差不多就是5-20澳元区间，品类也是大众消费者喜爱的大众酒款。丹·墨菲也有一些名庄酒，但占比不大。
这两家零售终端的核心促销理念是整箱更便宜，促销模式有好几种：譬如会员直接打折10%，5+1（买五瓶送一瓶）的促销。
科尔斯旗下零售店内景
我发现澳洲葡萄酒销售，竞争非常厉害的。我们看的一家丹·墨菲，促销不仅力度大，还把竞争对手的DM广告单贴在墙上做对比，并写上一句“打败它”。这家门店店员告诉我们：只要发现别人家的酒比他们家便宜的，会直接返还差价。
通过超低价、促销专区处理尾货
这次考察中，我很想了解澳洲酒类零售终端怎样处理滞销商品。科尔斯的负责人说滞销商品不多，商品有滞销时，他们会依赖当地的消费量，只要做一点促销活动，大家就会来买，因为消费者很清楚价格。
较大的促销方式包括买4送2，再让利20%。做一个促销专区，譬如6元区，9元区，12元区，用于低价处理尾货。
为处理尾货，澳洲的酒类零售门店还会推出会员日，就像我国很多药房那样。这一天会有较大折扣力度。对于此，我询问当地店员：顾客会不会等这一天过来买，从而影响非会员日的销售额。他们回复说不会的，因为顾客想喝还是会来，不可能因为会员日而等5天再来买。
我认为这也从一个侧面说明澳洲葡萄酒消费的日常化和生活化，以及消费力的旺盛，在当地葡萄酒近乎于快消品，顾客一般不会因为折扣而去囤货。
