黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访

作者:WBO葡萄酒商业观察 更新时间:2022-08-14 21:51 阅读:624

文| WBO 团队


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



2018年春季糖酒会期间,一向十分低调的卡塞拉家族来到成都,宣布进驻天猫开设黄尾袋鼠官方旗舰店。


借此机会,WBO采访到卡塞拉家族董事总经理,企业家兼酿酒师约翰·卡塞拉(John Casella)先生,以及卡塞拉家族亚太区负责人詹姆斯·威尔逊(James Wilson)先生,深入了解卡塞拉家族及其品牌黄尾袋鼠在中国的市场策略。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



黄尾袋鼠进驻天猫旗舰店签约仪式


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



黄尾袋鼠在中国的增长幅度超澳洲葡萄酒出口中国的整体增幅


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



WBO:去年澳洲葡萄酒在中国增长迅速,黄尾袋鼠是否增长?


约翰·卡塞拉:2017年,黄尾袋鼠的销量在全球持续增长,最大增量在英国,增速最高在中国,我们同时在美国保持稳定的增长。2017年,我们在美国最大的体育盛事超级碗投入广告。从后续市场数据看,广告效应带来的增量非常理想。


中国在两年前成为澳大利亚的葡萄酒最大出口国,在2017年超过63%。而黄尾袋鼠在中国的增速比这个数据还要快。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



卡塞拉家族董事总经理约翰·卡塞拉


坚持既有模式,只与汇泉洋酒合作


WBO:未来是否会分渠道、分区域开发进口商?


约翰·卡塞拉:黄尾袋鼠在中国一直都跟汇泉洋酒合作,我们要明确传递一个信息,即汇泉洋酒是黄尾袋鼠在中国的独家代理商,我们未来会继续通过这种方式在中国市场进行销售。


WBO:那未来是否会如同富邑,卡思黛乐一样在中国设立分公司,并实现库存前置?


约翰·卡塞拉:我们理解不同公司有不同商业模式,我们还是更加亲睐于既有的合作模式,让汇泉洋酒作为我们的独家代理商来代理黄尾袋鼠。


我们考虑新的商业模式都会非常谨慎。且基于黄尾袋鼠目前在国际市场的强大影响力,我们对现在的模式也非常有信心。


亚太区负责人詹姆斯·威尔逊


WBO:黄尾袋鼠和彼德·利蒙两个品牌在中国如何定位?如何实现共同增长?


詹姆斯·威尔逊:这两个品牌的定位完全不同,黄尾袋鼠是日常饮用的酒款,彼德·利蒙则是精品葡萄酒。当然,随着中国的消费升级,人们对葡萄酒的品质要求越来越高,我们也看到了中国出现多元化的需求市场。


收购彼德·利蒙为卡塞拉家族的产品进行了完美的补充,这让我们如今有非常多元化的品质与价格,让产品线非常完整。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



不同渠道不同价格很正常,但会努力维持平衡


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



WBO:目前黄尾袋鼠在电商渠道表现如何?公司如何维护价格体系稳定?如何保护线下经销商的利益?


詹姆斯·威尔逊:我们在线上平台(电商渠道)的认知度非常高,但对于电商渠道价格控制确实是一个艰巨的挑战。


电商渠道只是黄尾袋鼠的一部分,尽管电商渠道贡献了一定数量的销售份额。但我们希望随着渗透力越来越强,去更多关注到二、三、四线市场的拓展。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



在商业推广中,不同渠道会有不同的费用投入,这会决定价格。打个比方,如果你在餐厅喝酒,价格肯定比零售店贵;便利店销售葡萄酒,投入肯定比电商更多,价格也因此更高。所有的定价机制都是我们厂家跟合作方根据渠道的投入而定出。我们在定价时,会根据渠道成本进行测算。


但有时我们也不能控制渠道,比如某电商平台做很大的促销,价格会较低。当然,价格的优惠会吸引更多人来关注黄尾袋鼠。这有利有弊,但我们也正在努力地平衡。


作为品牌方,我们希望跟经销商的沟通是深入的,大家有个良好的价格机制,在经销商获利的同时,我们的品牌力也在增长。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



2018年会有许多直面消费者的线上推广


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



WBO:在美国市场,黄尾袋鼠做了许多品牌推广工作,请问在中国市场如何做?2018年有无具体计划?


约翰·卡塞拉:我们今年会有针对中国市场的大比例投入。首先,我们对品牌被中国消费者认可非常有信心。接下来,我们会跟汇泉洋酒在今年有非常大规模的市场活动。


从今年开始,我们会做更多和消费者直接沟通的市场活动,这些全新的活动会在今年中旬陆续推出。我们针对线上的活动相对较多。但也有一部分线下的。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



长期的合作与科学管理让产品不涨价


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



WBO:今年澳洲葡萄酒普遍涨价,请问黄尾袋鼠是否会提价?如果提价,幅度是多少?


约翰·卡塞拉:去年全球有很多酒在加价,我们有考虑过这个问题。


我们也面临成本上升的问题。我们发现很多贴牌产品已经出现了很明显的涨价,因为全球葡萄酒供不应求,散装酒涨价,贴牌产品也不得不涨。但黄尾袋鼠是一个世界性的品牌,我们的葡萄来自于几百家葡萄农,我们跟他们有长期稳定的合作关系。作为大品牌,我们对生产成本的控制也非常娴熟,我们有科学的管理,对成本控制方面有许多方法与经验。这让我们的价格相对稳定。这是跟许多贴牌产品很不一样的地方。


黄尾袋鼠会努力维护价格平衡,并加大在中国的投入——WBO专访



此外,黄尾袋鼠作为一个硬通货,消费者对它的口感很敏感,我们也不可能为了不涨价而牺牲品质。作为一个葡萄酒产品,我们每一杯酒的酒质都很稳定,这是我们感到自豪的地方。


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