文|大家酒评内容中心 杨占权
近年来，白酒品牌跨行业合纵连横，创造出一个个爆红的跨界营销刷屏案例，如五粮液联名《上新了故宫》，与施华洛世奇牵手打造缘定晶生；泸州老窖打造热剧IP产品桃花醉，国窖1573联名澳网的运动潮；洋河登陆央视《经典永流传》，联合非遗大师创制艺术品“洋河大手笔”；舍得酒业与艺术大师频繁牵手……
这些白酒通过跨界传递出更丰富的品牌内涵，而且随着跨界的频次增多，深度加剧，白酒跨界已经从吃、喝、玩、乐上升到精神层面，从线上到线下全方位包围消费者。那么白酒跨界到底有什么效果？又应该如何跨界呢？
跨界与白酒品牌联动，演绎别样的精彩
综合来看，当前白酒“品牌跨界”大致可以分为两大类：一是联合推出产品，实现产品跨界；二是将产品或品牌植入具体的场景之中，实现营销跨界。这两个方面的跨界为白酒品牌打造与发展提供了新路子。
产品跨界的业内典型代表是泸州老窖、洋河、舍得酒业。
泸州老窖曾借电视剧《三生三世十里桃花》的热播，推出面向年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”。桃花醉作为热门影视剧的衍生IP，引起了广大潜在消费者的关注，很快成为爆款，而且直到现在，桃花醉延续了跨界基因，与滴滴、国货彩妆潮牌“花西子”等众多行业的知名品牌进行合作，打破了影视IP衍生产品生命短暂的魔咒。
在这一方面，洋河也不逞多让。2018年12月，洋河与北京国际酿酒大师艺术馆（MIBA）携手创制了“中国首个高级定制跨界白酒艺术品•洋河大手笔”。大手笔集合酿酒大师和艺术大师两大优势，以工匠精神为灵魂，以社交情景为粘性，传承与打造极具人文价值的高级定制酒作品，满足个性化消费需求，让定制酒的深度垂直与体验发挥到极致。
而舍得酒业近年来连连跨界艺术，如与艺网合作，赞助UCCA “毕加索——一位天才的诞生”作品展，赞助木木美术馆霍克尼展，赞助安尼施·卡普尔央美美术馆晚宴，与艺术大师联名推出艺术舍得系列产品，进一步丰富了品牌的艺术内涵，为舍得酒业的艺术战略打下基础。
营销跨界的业内典型代表是小郎酒、摘要酒。
从2017年开始，小郎酒便与浙江卫视保持战略合作，锁定浙江卫视《中国好声音》，以强大的音乐浪潮助阵小郎酒品牌打造。至今为止，小郎酒已经连续三届冠名《中国好声音》，建立了深度的品牌关联，塑造大众认知，从而达到了打造品牌IP的目的。
摘要酒联手上影节开创跨界新玩法，开创了白酒文化产业新风范。6月18日，摘要酒（金版）在上海电影节DID&STARLIGHT电影娱乐事业战略发布会晚宴隆重亮相，与现场嘉宾零距离品鉴互动。摘要酒（金版）和电影产业的亲密接触，让消费者感受到其深厚的文化底蕴和历久弥新的浓郁酒香，在活动现场广受国内外嘉宾的欢迎。
品牌跨界，怎么玩才够出彩？
在跨界过程中，白酒与原本不相关的元素相互渗透，拓展传播群体，共享更多的市场资源，不仅让信息更有效地曝光在目标群体之中，还让品牌形象更为立体和深入，拉近与消费者的距离，为消费者带来新的消费体验的同时，还能取得效益的最大化。
但是如何通过跨界实现品牌利益最大化呢？
首先，要清晰自己的定位，寻找最优的跨界资源，不能盲目跟风。白酒在跨界之前要判断自身的定位，选择适合自己的跨界创意，才能达到事半功倍的效果。如舍得酒业跨界艺术，与舍得酒业文化国酒定位吻合，通过赞助世界艺术大师在中国的展览、晚宴等活动，发布艺术舍得产品，强化了艺术舍得战略。
其次要选择目标消费者调性一致的品牌。随着新一轮消费升级的到来，人们越来越注重生活品质，产品的多元化分散了消费者注意，白酒要利用跨界品牌的号召力对消费者进行教育。如针对年轻消费群体，泸州老窖与网红品牌钟薛高推出的“断片雪糕，凭借好吃、好玩的创意和体验，满足了年轻消费者对白酒初步尝试。这样不但能吸引受众的注意力，还能帮白酒品牌收获大量的好感度。
第三，合作双方要寻找品牌间的的契合点。两个品牌只有找准了彼此的核心契合点，才能基于各自的诉求，开拓全新领域的人群，纵向加深自己的粉丝群体，横向触及多圈层人群，形成立体化营销传播，实现1+1>2的效果。
最后，合作双方要建立深度品牌联系。白酒品牌跨界合作多数目的是为了建立一种深度联系，打造品牌IP。跨界融合打造品牌IP并不能一蹴而就，跨界合作需要长期渗透，才能形成潜移默化的影响。
白酒跨界，洞察消费者的需求、对消费者情感的培育是核心，多渠道营销资源的整合创新是关键，有趣好玩的内容是基础。
