经过近两年的直销渠道拓展，“1499“这个数字已经深深地烙在飞天茅台酒身上，即使不喝酒的人也知道这是飞天茅台酒的市场指导价。
但1499元并不是飞天茅台酒指导价历史上的最高值，2012年的1519元才是，只是这个9年前曾昙花一现的价格已经被遗忘，只有少数人还记得，而即使是这少部分人，对指导价下跌的记忆已经模糊，他们只是清晰地记得，2017年底飞天茅台酒市场指导价从1299元提至1499元。
2013年前后，混乱的不只是白酒行业，还有茅台酒的价格。
01
被遗忘的“1519元”
大部分酒商以及消费者，都如所长一样，是在2017年之后接触到茅台酒的，2013年-2015年白酒行业寒冬故事听说过，但没经历过，对“2012年飞天茅台酒指导价1519元”这一段历史并不了解。
但即使是经过那段经历的人，记忆中对于“1519”这个价格是空白的。
“不可能！”这句话来自于一名有着数年经验的酒商，在听到“1519”这个价格时，他果断地进行了否定。
而有这种反应的人不在少数，此前微信群内曾有过关于“1519元”的讨论，很多人提出了质疑，其中不乏卖酒十几年的酒商，他们说：“不管是市场价还是商超，都没有这个价格。”
也有还记得的，但只记得2012年1519这个价格，至于什么时候开始指导价出现下降，已经记忆模糊，有人说是2015年，也有人说是2017年。
山东的酒友罗一平（化名）至今留着2012年8月份在山东直营店购买飞天茅台酒时的出库单。
对于曾经切实存在过点1519元指导价，多名酒商以及消费者发出了疑惑：“2012年1519元，2017年却1299元？”
茅台酒的价格曾经有过暴涨暴跌，这是大家都清楚的事实。但市场指导价的下跌，且至今低于2012年，却是市场难以置信的。
02
不对称的渠道及信息
飞天茅台酒指导价的下跌，发生在混乱的2013年，彼时茅台正处于行业寒冬、渠道网络建设拐点。
直到2019年这轮渠道变革之前，茅台酒的销售基本上由传统经销商渠道完成。
2012年4月底，茅台第一家直营店在贵阳开业，随后直营店在全国各地的省会城市以及直辖市开出，店内飞天茅台酒标价为1519元。实际上，2012年4月，茅台已经将经销商渠道的53度飞天茅台的市场指导价由1099元提至1519元，
渠道以及信息的闭塞，是飞天茅台酒1519元市场指导价被忽略的重要因素：大部分人无法接触到经销商渠道，也无法了解到茅台酒的价格信息。
2012年8月，山东直营店刚开业，还没有现在热闹街头的门店，地址开在一处办公楼，位置相对隐蔽。为打开知名度，直营店给出了1519元的价格且不限量，而当时市场价1700元左右。
03
形同虚设的指导价
1519元市场指导价被忽略的第二个原因，指导价形同虚设。
专卖店给出的价格按市场价波动，而直营店给出的价格为官方指导价。
2012年8月，茅台酒的行情已经从春节前的2000元以上下跌至1500多元后又回升至1700元左右。罗一平将直营店1519元飞天茅台酒敞开卖的消息告诉经销商，但对方对此表示怀疑。
1700—1800元的行情并没有维持很长时间，之后飞天茅台酒价格倒头下跌，2012年12月的茅台经销商大会上曾提出：“53度茅台零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。任何经销商违反这一价格指令将会受到严厉处罚。”随后，有经销商因低价和跨区域销售被罚。这一对最低价格进行限定对指令，让茅台付出了2.47亿元的罚款。
2013年，情况更加糟糕，当年5月份，茅台降低了中端系列酒的价格，随后直营店也扛不住了，飞天茅台价格到了1159元/瓶。
当直营店给出1519元的价格时，市场上的飞天茅台酒到了800多元每瓶。罗一平至今记得当时经销商给过830元/瓶的价格，仅略微高于819元的出厂价。
2017年，随着茅台酒市场回暖，1199元以及1299元成为了高频词汇，茅台多次强调“终端供货价不超过1199元，零售价不超过1299元”。
直到2017年底，茅台宣布提价，1499元时代持续至今。
