文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
打开微信公众号小程序，选择心仪的白酒，填写个人信息后下单，线下门店只需不到半个小时就可以完成配送服务。这样的交易方式对于当下的白酒消费人群来说已经不再陌生。
产品送达对消费者而言，这场交易已经结束。但对品牌方而言，却还有很多的工作要做。在之后的一段时间里，它的私域流量库增加了一组数据，并会用这组包含消费者浏览习惯、消费偏好、消费能力的数据积极运营，试图与消费者友好沟通并引导其再次复购。借助微信小程序等运营平台精准触达消费者，通过数据收集和分析最大限度激发复购潜力，这就是私域营销的基础运作模式。
伴随着移动互联网的发展，商家可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者。这种从公域、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)，被称为私域流量。而针对私域流量进行运营和客户开发，就被称为私域营销。
据《2020中国数字营销趋势》数据显示，高达62%的广告主表示，自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式。那么白酒品牌对私域流量的关注度有多高呢？
绝大多数白酒品牌，都对私域“下了手”
作为一个自2018年就开始火起来的营销概念，私域营销的涵盖范围极为广泛。那些能够直接与消费者进行交互的平台和工具带来的流量都可以算作私域流量，白酒品牌在这一领域的布局也相当严密。
以微信小程序而言，包括茅台、五粮液、贵州习酒、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒等在内的绝大多数白酒品牌都开发了线上商城类小程序。除茅台等个别情况特殊之外，剩下的都在做线上产品营销与推广。
在具体的做法上看，以古井贡酒为例，2020年起使用有赞连锁，200多天内发动所有员工、经销商、合作伙伴，建立起超过24万人的全员营销体系。从基础操作、推广种草、分销绑定到转化成交，其策略促成的单月销售额近千万，可以说效果相当不错了。
种种现象表明，诸多白酒品牌都在参与私域流量池的构建和运营，那么私域流量的运营有何特点，又能为白酒品牌带来怎样的价值呢？
精细化个性化运营，让复购成为可能
对于白酒品牌来说，私域营销的价值在于精准触达消费者和促成交易。
通过各种互动方式的选取，加强与消费者的直接沟通与互动，进而从消费者视角来提供服务和价值，让他们成为与品牌共同成长的伙伴，这种聪明的做法往往更能够实现品牌的终身价值。
以习酒曾举办的一次扫码抢红包活动为例，消费者扫码后，手机页面弹出授权信息，消费者“允许”方可进行下一步的红包抽奖。这种操作设置让习酒收集到了消费者在微信上的公开数据，其中包括昵称，头像、区域以及性别。消费者点击“开红包”，就会跳转到防伪页面，输入瓶盖上的防伪码就能认证防伪。简单粗暴的“撒钱”充分调动了消费者扫码的积极性。
在私域运营的早期，这种通过简单互动既能收集到很多有用资料的方式深受品牌方喜爱。而伴随着私域运营的发展，品牌方更加注重了对消费画像的精细化勾勒。借助有赞等第三方平台服务商，白酒品牌们可以打通在线数据，将订单、老客、单品销售等数据统计得一清二楚。并且能够多次重复触达客户，将单个顾客的价值发挥到最大，而非以往在电商平台花钱买来的“一次性流量”。
投其所好的同时降低成本，私域营销能火起来，不是没有原因的。
做好白酒私域营销，没那么简单
私域流量这么好，是不是说随便找个平台安排运营坐等收钱就行了？
当然不是。想要做好私域运营，绝不是一件简单的事情。它至少有以下几方面难点亟待解决：
首先，私域运营需要找好合适的工具。当下最常见的私域流量池是企业官网，最常用的私域流量池是微信群，除此之外包括但不限于微博、抖音、快手等主流社交媒体和有赞等第三方运营工具。这些工具各有优劣，取舍并不容易。
其次，用户黏性很难保持。对于私域流量池中的消费者而言，企业只有通过持续创造价值才能留住他们。这种价值可以是独有的产品优惠也可以是独特魅力的品牌IP，但想要持续做好内容和营销活动，确实很有难度。以微信私域流量群为例，除了必要的活动消息宣发以外，维持日常的群聊热度就是一个十分艰难的课题。时日一长难免都沦为死群。
最后，白酒行业的私域运营，相对其他行业来说难度更大一些。特殊的行业属性，使其在短视频等新兴社交平台上的呈现方式受到限定，流量分配也不占据优势，整体私域转化效率不高。
总体来看，白酒品牌对私域营销的参与度是很高的。在各种社交平台和数字营销平台都有涉猎，并且已取得了一定成效。白酒品牌想要做好私域营销，需要找好平台做好用户价值实现持续价值互动，让用户转化为“铁粉”实现KOC消费裂变，才能最大程度赋能产品营销。
在疫情常态化和获客成本日益提升的大背景下，注重用户价值，提供个性化精细化服务的私域营销，不失为酒水营销的一种合理化尝试。
