文 | 千树
20年前，茅台提出了“一品为主，系列开发，确保做好酒业文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的策略，随后茅台王子酒、茅台迎宾酒相继问世，开启了“茅台系”序列化作战的新局面。
今年上半年，茅台酱香系列酒实现营业收入46.55亿元，而无论是来自企业释放的决心还是市场透露的潜力，系列酒在今年叩关百亿都是大概率事件。复盘茅台酱香系列酒的发展史可以发现，从蹉跎岁月到走出低谷，从走上发展快车道到成为“百亿”的种子选手，这其中自然有茅台直接带来的品牌赋能，却也少不了酱香系列酒自我蜕变的胆识和博弈。
而随着营收占比进一步扩大，茅台酱香系列酒显然已摆脱“陪太子读书”的标签。
01“教科书”增长
事实上，从茅台王子酒诞生后的很长一段时间里，“茅台系”依旧保持着单一结构的状态，其他产品均是飞天茅台的陪跑者，这也是茅台酒逐渐崛起并一骑绝尘的重要因素。但随着酱酒市场的起势，以及企业对于切割庞大中端白酒市场蛋糕的战略需求，茅台系腰部产品与飞天的同步推进又成了发展的必然。
2014年，白酒行业在消费、生产、流通等环节积累的大量问题和矛盾进一步发酵，高端消费信心受挫，需求发生明显变化。这一年，贵州茅台酱香酒营销有限成立，茅台中低端酒销售开始整合归口，茅台系列酒开始“独立”运作。
如果从结果去倒推来看，独立后的茅台酱香系列酒在运营机制上显然更加灵活。2014年年底，贵州茅台股份公司战略定位调整为“做强茅台酒，做大系列酒”，而茅台酱香系列酒定位则由“培育酱香白酒消费群体”转变成“茅台新的经济增长级”，自此，茅台酱香系列酒生产力被最大激活。
从2015年开始，茅台酱香系列酒真正成为成为公司的主要业绩增长点，从营收只有13亿，做到了2018年的90亿。
五年的时间从十亿级增长至百亿级，茅台酱香系列酒给了行业一个教科书版的案例。尤其是2018年，茅台酱香系列酒在3万吨销量没变的情况下，营收增加了25亿，这足够佐证茅台酱香系列酒已经从高速发展转向高质量发展；而今年系列酒的目标，也还是是在3万吨不变的情况下实现100亿的营收。显然，告别野蛮生长式的靠量来冲业绩，茅台行稳致远的战术思想已经在系列酒开花结果。
02大单品初长成
在企业品牌发展过程中，大单品所承载的作用以及重要性已不需要赘述。
微酒记者获悉，在酱香系列酒之中，十亿以上单品有茅台王子酒、汉酱、茅台迎宾酒、贵州大曲以及赖茅，其中贵州大曲与赖茅则是在今年新晋十亿俱乐部；单从酱香系列酒来看，上述几大单品实现销售占比超过了90%。
显然，阔别市场多年的系列酒单品们眼下已经不再让飞天茅台在市场唱起独角戏了，而近百亿的集群规模，也能够靠着飞天茅台留下的巨大价格空间，再进一步大展身手。
作为酱香系列酒中的核心力量，茅台王子酒的弱冠加冕礼，也为茅台酱香系列酒的百亿征程谱上一曲赞歌。
茅台王子酒基酒主要来源于黄金坪的201厂，目前市场主要流通的包括普版茅台王子酒，2005年上市的珍品茅台王子酒以及2017年上市的酱门经典茅台王子酒、金王子茅台王子酒。2016年，茅台王子酒完成销售额8.7亿元；2017年，茅台王子酒完成销售量1.2万吨，完成销售额25亿元；2018年，茅台王子酒完成销售量1.2万吨，完成销售额38亿元。
二十年间,茅台王子酒作为茅台抢占大众市场的尖兵利器，在推动“大众酱香”走进千家万户的同时,更令酱香型白酒的酒文化传承不息。此外，在助力茅台酱香酒朝着百亿销售稳步迈进时,茅台王子酒“新时代、新王子、新内涵”文化营销的新征程业已启航。
与茅台王子酒一样厉害的，还有在次高端跑马圈地的汉酱。
2005年汉酱由习酒推出，茅台收购习酒后于2011年推出“茅台版”汉酱。新的汉酱首创51度并且区别传统酱酒风格主打“绵柔”，此举与目前浓香的“绵柔”派有异曲同工之妙。2016年汉酱实现销量近430吨，实现销售收入近2.3亿元；2017年汉酱实现营业收入约12亿元；2018年，汉酱成功站上15亿元台阶，此外，2018年下半年横空出世的汉酱135BC也被业内看作搅局千元档的酱酒“黑马”。此外，微酒记者在梳理茅台集团所获荣誉中还发现，在Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”中，茅台集团有且仅有“茅台”与“汉酱酒”入围。
其他三个十亿级单品，因对市场投入战略调整，茅台迎宾酒一直在保持着十亿的营收水平，有经销商透露茅台迎宾酒在冲上十亿之后便收缩了市场配额。而时隔一年后茅台迎宾酒再遇并行者，贵州大曲与赖茅的入局则让熟悉的系列酒的剧情有了新的支线。
微酒记者获悉，早在2016年，茅台迎宾酒便实现销量5500余吨、营业收入近6.5亿元；而彼时，赖茅酒销售收入不足两亿元，贵州大曲更是在7000万元左右。
值得关注的是，在市场营销中赖茅打造出区别于“茅台酱香、万家共享”的“赖茅模式”，实现了产品对200-800元价格段的全覆盖。而在2015年到2018年四年的时间中，赖茅的复合增长率高达130%，有经销商透露赖茅已经在KA渠道完成了全国化布局，今年将向20亿营业收入发起冲击，其中赖茅传承已成为能够代表赖茅的核心大单品。
谈起贵州大曲，很多拥趸们或许会想起茅台员工的内部福利酒。二十年前，由于产能限制，贵州大曲隐退，2015年贵州大曲重启，几经沉浮，时代的接力棒被交到了贵州大曲酒（70年代）与贵州大曲酒（80年代）二者手中。而同样跻身十亿俱乐部，贵州大曲的增长更是令人击节赞叹，有经销商透露贵州大曲2017年销售增长了近10倍。扣着渠道赋予的唤醒记忆老味道美誉，在未来行业次高端领域，贵州大曲显然能够仰仗着“茅台”与“酱香”的双重赋能，在双线作战的负荷下进退自如，游刃有余。
03使命“未满”
前段时间，茅台“掌舵人”李保芳在系列酒大会上表态：要清醒地认识到，酱香系列酒远未成为一个可靠的支柱，根本没有老本可吃，更不能躺在功劳簿上过日子；要持续深化双轮驱动战略，推动酱香系列酒尽早成为真正意义上的增长极。
显然，即便摆脱了陪太子读书的命运，茅台酱香系列酒的历史使命依旧未满。
当下，白酒消费市场跟随宏观经济增速放缓，平心而论，要把酱香系列酒的市场地位与茅台酒同等匹配依旧不现实。而当茅台的后千亿时代与在系列酒高速发展向高质量发展转变的时期相遇，茅台王子酒、汉酱、茅台迎宾酒、贵州大曲以及赖茅等又将拿出如何的阵势，来为身前的飞天茅台保驾护航？
今年年初，酱香系列酒3万吨技改工程项目动工。据公开资料披露，该项目建成后可新增酱香系列酒基酒产量达3万吨，届时，茅台酱香系列酒基酒产能将达到5.6万吨，在规模上首先实现与茅台酒精准匹配的双子星格局。
而通过李保芳开始将茅台酱香酒与茅台酒放同等地位来，更可以窥见一些端倪。
真正将系列酒地位与茅台酒地位划等号，来自于让二者经销商在一起座谈，这一做法始于今年3月李保芳率队调研东北市场。那一次调研，茅台领导层首次将茅台酒经销商与酱香系列酒经销商聚集到一起，共同商谈市场运作事宜。
今年7月，茅台高层再次将西北五省茅台酒与系列酒经销商聚集在一次召开会议，参会的还有习酒经销商。李保芳在会上开宗明义：我们把经销商请在一起，就是要提高非茅台酒经销商的地位，让做系列酒的更加光彩。
而在7月底召开的酱香系列酒营销大会上，李保芳再次强调要“必须放到与茅台酒同等重要的位置来思考和关注。”并要求系列酒需要提高渠道利润，在经销商没达到合理利润区间之前，系列酒不要动出厂价。
微酒记者还获悉，为打造成茅台的真正增长极，茅台酱香系列酒接下来会将“夯基础、强管理、塑品牌、抓动销”调整为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”，其中的“塑”改为“树”，按照官方解释便是将酱香系列酒品牌在消费者的心中树立起来，要让市场抢着买不够卖，市场变紧，产品变俏。
细心的人可以发现，这与当下飞天茅台酒贯彻始终的战术思想如出一辙。
更值得关注的是，在当前的消费领域，行业龙头自带IP属性、商业价值，往往会成为镁光灯的宠儿，因此其价值也不断被放大，白酒行业亦是如此。因此，挟数大十亿级单品再开辟又一番大业，对于茅台酱香系列酒来说似乎也不是什么妄言。
尽管已经与百亿俱乐部签订了协议，但系列酒使命“未满”。从酱香热的消费氛围来看，对于茅台酱香系列酒来说，专注于持续深化双轮驱动战略，就还有足够的潜力来为茅台后千亿时代贡献更大的能量。毕竟，三万吨酱香系列酒对应千亿级行业产能来说，到处都是市场、处处都有空间。
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