7月18日，在安信证券“消费新视角”年中策略会上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉就白酒产业发展总结四大特点和四大发展趋势。以下为宋书玉秘书长的现场演讲实录：
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉
2018年白酒产业的看点：
以近期1-5月份全国酿酒产业的主要数据来看。1-5月份，白酒板块统计企业数量1450家，累计销售收入完成2410.57亿元，销售收入增长16%。累计利润498.04亿元，增长33.58%，基本上保持去年年底的增长速度。去年年底的数据显示，统计企业数量是1593家，今年的企业数量减少100多家。利润增长幅度比较大，去年年底和今年1-5月份都是在30%以上的增长幅度，主要集中在名酒企业。即使统计企业数量下降至1450家，亏损企业的数量还在增长。到年底入统企业的数量仍会发生变化。
基于去年年底的数据、产业情况分析和1-5月份产业数据来看，白酒产业呈现出以下几个方面特点：
一是产业结构调整成效显著。2012年底到2013年初，中国白酒产业进入深度调整期，从2016年的下半年开始，白酒产业呈现恢复性变化，一直到2017年，从产业整体数据来看是创造了历史新高，白酒利润进入了千亿时代。去年利润增长35%点多。5年的调整，到2017年，出现了非常可喜的变化。2018年的上半年还在持续这种态势，调整非常明显。
在这5年的深度调整过程中，中低端白酒没有变化，中低端白酒的市场、品牌和销售非常稳定。调整集中表现在中高端产品和品牌的变化上。全国有生产许可证的企业是7300多家。其中，无证的企业主要集中在四川和贵州，这两个省加起来有9000多家没有生产许可证的企业，但它也是合法存在的。因为新的《食品安全法》有规定，一些特色产区可以通过地方立法使这些小企业合法生存。全国的企业数量在白酒这个板块非常多。企业数量减少，原因是向规模企业集中，向品牌企业集中。从市场来看，消费者在选择产品，尤其是中高端产品时更注重品牌。白酒产业利润也在向名酒企业集中。从国家统计局统计的数据来看，利润增长幅度大，主要是集中在名酒企业。上市白酒企业的效益是在增加的，尤其是5年调整带来的最大变化就是消费升级，利润的增长主要来源于消费升级的红利。
二是产业调整持续进行。整个白酒产业的调整没有完成，仍然在持续进行当中，品牌会更加集中，利润也会向名酒企业集中。供给侧改革的调整还没有完全到位，尤其是在产业准入、税收等等方面的政策。税收方面没有实现公平税负，很多小企业很难退出这个产业。再加上产业准入方面没有退出机制，优势资源、优势资本进入这个产业有非常高的门槛。这个产业的调整没有完全进行到位。产业调整对名酒新的品质、价值表达等等标准的推出也会影响这个产业，会更向品牌企业集中，会更向产区集中，会更向特色产品集中。这是未来产业调整持续进行中的变化。
三是消费多元，竞争加剧。随着消费升级。中国现在是国际化程度最高的酒类市场。在中国可以看到世界上所有知名的、不知名的酒，尤其是红酒、特色啤酒这两个板块的增长，饮料酒多元化的消费格局会越来越明显，消费者有了更多的选择空间，对白酒的冲击会越来越大。消费升级和国际化的发展背景使未来白酒产业的竞争会更加剧烈。
四是产能过剩，长期缺好酒。从2010年以后一直到现在，白酒产能一直很大，应该说是产能过剩。但是，在产能过剩的背后是好酒非常少。有句话是中国白酒产业进入了长期不缺酒、长期缺好酒的时代。真正的好酒非常少，一直没有突破1%的量。随着消费升级，随着消费者对美好生活的向往，好酒会有非常好的成长空间。在未来20年之内，好酒会有非常好的成长空间。我们整个产业要做的工作就是告诉消费者什么是好的，真正的好酒才有未来。
接下来我谈一谈希望大家关注的变化。
一是我们正在构建中国白酒新的品质和价值表达。在过往当中，白酒在市场营销层面应该说是无奇不有，中国白酒产业在市场营销方面创造了很多奇迹，高度的市场化、竞争的残酷性使得很多企业，尤其是名酒企业在市场营销和消费者服务方面做出了很多非常精彩的营销案例，尤其是在产品表达方面。在创新表达方面，近20年来的变化非常明显。除了原来的产地、历史人物的表达，近年来的创新表达非常多，白酒板块在概念表达上的很多概念是传递品质的，大家可以细细解读。尤其是今年在市场上表现好的产品，都是通过概念来传达品质的含义。
产品的表达往往是自主表达，沉浸于文化和概念的创新上。从实实在在的品质提高方面，整个产业固然在科技进步、产品品质方面做了很多探索，但在市场概念的创新和隐含的品质表达方面、在市场营销的创新上做得更多。希望未来这种表达更加规范，真正告诉消费者什么是好酒，不是通过一个概念的表达来忽悠消费者去购买这个产品。
在新的品质和价值表达体系上，我们正在做非常系统的工作。几年来通过标准，通过品质和价值表达新的梳理，让消费者明白酒，只有让消费者明白酒，消费者才能明明白白选择酒，才能明明白白喝好酒。其实中国的消费者对中国白酒是熟悉的陌生人，大家都是跟风，跟着概念走，但在自我的喜好和品质之间没有建立起非常准确的内涵联系。
近年来，在产品表达方面，首先要通过标准的系统梳理来明确概念，要严格区分什么样的工艺酿出来什么样的酒，让消费者可以了解清楚，并且让消费者可以通过产品标签清晰地辨识到产品的产区、工艺、原料。
未来通过三个层级的表达构建新的品质和价值表达，让一些概念传递品质的产品退出舞台。建立更科学、更规范的表达。通过五个方面的维度对好酒进行解读。一是践行社会责任的优秀代表。酿造安全、酿造高品质的产品。二是中国传统白酒酿造技艺和文化的优秀传承者。一定是历史文化和酿造技艺传承的代表，而不是几年之内打造了一个酒厂、一个品牌就称其为好酒。三是倡导理性饮酒，践行社会责任、法律责任的代表。四是具有个性化特征的产品。五是倡导健康理念的品牌。
在好酒的概念构架下，通过几个维度来表达产品的品质。
一是进行产区划分。
中国白酒是最讲产区的，而往往搞市场营销的人员对产区是非常模糊的，往往是通过一个概念来传达品质，忽略了产区的重要性。一次马云在贵州的一个会议上解读，为什么离开茅台酿不出好酒？茅台人讲了一个故事，茅台的天空上飘着一种菌，离开了茅台镇就酿不出好酒。马云说是因为茅台那个地方地处偏远、交通不便，酿了酒运不出去，存的时间长了变成了好酒。在产区和微生态跟酒的关系上，消费者是非常不清楚的。其实中国的白酒最讲产区，最讲产区生态对品质特殊性的关系。
微生态是可以去感觉，而不可去触、不可观的东西。酿造微生态与品质之间的关系在所有的酒当中是最独特的。它有两个特点，一个是不间断酿造，一个是不可迁徙。考察一个酒厂，要考察这个酒厂是何时开始酿酒的，是否一直在这个地方酿酒，这是决定其能不能酿好酒的非常重要的先决条件。只有在一个地方不间断酿酒，才可以形成特殊的酿酒微生态。这个酿酒微生态与品质之间的关系非常密切。第二个重点就是不可迁徙。微生物就在酿酒的环境、空气、工人的衣服、墙壁和工具上，它形成了特殊的微生态，对品质的支撑是非常重要的。这种微生态，在中国酒业这个板块当中，很少企业达到微生态对品质的支撑力。所以，人与微生物的关系在不断的交互当中、不断的酿造当中，因为微生物的净化比人类的净化更快。酿酒大师和微生物天人合一地去酿酒，才形成了特殊的微生态酿酒群体。这种酿酒群体对品质的支撑非常重要。微生态是产品特殊的支撑力。
去年上海的国际酒交会评出了世界十大产区，中国占了六个，这六个产区非常符合。通过十个条件对产区表达进行严格的定义。综观世界所有的酒，中国的白酒与产区的关系最为密切。所以说，产区是非常重要的产品品质的表达方式。未来会构建一个体系。这个体系中，首先有世界十大烈酒产区，烈酒产区中又分核心产区和核心品牌的表达。之后还有特色产区表达，特色产区表达往往是品牌更加聚焦，更有唯一性。十大烈酒产区分核心产区、核心品牌。特色产区分特色产区、特色品牌来构建产区表达。这是中国白酒的特殊性，中国白酒的传统酿造，它在某个产区酿造的核心价值，尤其是在微生态关系上的核心表达。未来还有另一种表达，酒庄表达。是协会自2015年以来一直力推的。中国白酒酒庄的标准体系会拿到全国的TC标准。
未来在酒庄表达上，更聚焦表达产品的品质。酒庄代表了品质，酒庄的等级代表了产品的品质等级。希望未来在特色产品、个性化产品上树立白酒的新的品质和价值表达，酒庄表达是非常重要的核心。严格意义上来说，酒庄表达是中国传统白酒的回归。通过四大体系构建酒庄表达。一是准入体系。什么样的企业、什么样的酿造条件、什么样的酿造水平才能称其为酒庄。二是文化体验标准体系。从原料到酿造、贮存、罐装，整个过程是消费者可以完全体验的。三是产品标准。在中国白酒当中，要开创第一个有第三方表达品质的体系。四是知识产权体系的完整保护。中国白酒酒庄联盟的产品是获得国家知识产权注册商标的。
通过酒庄表达中国白酒的核心价值。白酒酒庄最大的特点就是从原料抓起。原料距离酒庄有严格的距离要求，不是说美国、加拿大的高粱也可以拿来酿酒。酿出来的产品一定不是酒庄。从中国白酒诞生那一刻起，它的原料一定是当地的，不可能是从国外买回来的高粱来酿酒。酒庄是完全遵从传统白酒的酿造方式。这是围绕产业做的一个新的商业模式。
酒庄可以作为一个新的商业模式，会改变未来的产业格局，尤其是酒庄特色产品的体验和产品表达将对未来产业结构产生重大影响，必须坚持传统酿造。未来酒庄的定位是看、学、做、品、酿、藏。首先是看，酿造过程让消费者欣赏得到。二是学酒艺，消费者可以学习酿造的过程与知识，了解酿造的魅力和核心。三做酒仙，消费者可以品味，体验到非常高级的消费场景和消费仪式。消费者可以参与酿酒，酿属于自己的美酒。四是藏酒，消费者在酒庄中藏自己酿的酒。完全打造个性化特色产品，打造传统白酒的核心价值。今年年底到明年会有白酒酒庄出现。未来的酒庄分五个层级，每个层级体现不同的价值。消费者要非常清晰地知道酒庄的级别和产品的级别，代表了品质和价值。
在现有标准的基础上，对中国所有的标准进行梳理。通过新的标准的植入对现有标准进行梳理和规范。年份酒同样有准入，有产品标准，有检验标准，通过一个系统的体系对年份酒进行规范。今年会推出溯源标准，白酒地溯源从原料酿造到产品，都要在溯源标准上说清楚。是建立白酒的标签标注标准，让消费者更加清晰地了解到产品、工艺和产品特点。通过现有的顶层设计、分类标准、产品标准、溯源、标签标注等等系统的改造和建立，使产品的标准表达更加清晰和规范。未来在构建新的品质和价值表达上会做系统工作，对白酒的影响十分重大。
二是发展新导向。
从建国到2010年之前，白酒产业一直是以质量和效益为产业导向。所有的企业几乎是在追求产量的时候保证质量，或者是在保证质量的前提下追求产量。技术创新和管理基本上是围绕着这一点来做的。但是现在提出新的导向要发生一些变化。
这也是中国白酒的本源回归。这些年有很多概念强化中国白酒的健康属性，强调健康白酒等等概念。说到底就是追寻中国白酒的本源。白酒跟世界上所有的含酒精饮料一样都是含酒精的饮料。除了乙醇以外，中国白酒当中的活性物质和风味物质最丰富，现在已知的大概有1800多种，国外的酒只有300种到400种，跟白酒没有可比性，而且白酒的含量比它的高得多。中国的白酒的香味位置都是乙醇基材的，就在发酵出来的风味。国外的酒，风味基本上都是后天补充的，像威士忌、白兰地这类酒，它的颜色、香气、口味的产品基本上是后天贮存，通过跟木材的接触产生的。在过往当中，更多的是在保证质量的前提下追求产量，质量和产量一直在寻找平衡点。
未来提倡的是以风味和健康为导向，把风味放到第一位。产品的特点和个性非常重要，要让消费者喜欢。所以，风味是非常重要的。今年推出的产业的169计划、3C计划、技术创新的健康导向、风味导向都是朝这个方向努力，如何酿造更加个性的产品。
此外是倡导更健康，白酒这两年的重大变化，酒中活性物质的含量在提高。通过功能微生物，使传统白酒的活性物质含量，尤其是对健康有贡献的物质含量提高到几十倍、上百倍。希望白酒当中有更多健康的活性物质。如果酒度更低，还保持了酒丰富的个性化的香气和口感，就是更好的、更健康的。产业健康导向的双重性，要倡导理性健康的饮酒行为。
三是回归本源。
未来白酒产业会越来越回归本源。随着消费者教育、新的品质价值表达、产业导向和消费者对美好生活的向往，越来越追求美酒，一定要回归本源。中国白酒的本源就是道法自然、天酿美酒、天人合一、美美与共。所有的酒都有其美，酱香有酱香之美，浓香有浓香之美，清香有清香之美。酱香美在其高，酱香有三高，高温堆积、高温发酵、高温馏酒，一年一个周期。浓香是美在其老，浓香必须得有老窖、老糟、老酒。浓香在市场上占70%的份额，但真正的好酒少。它跟酱香不一样，酱香讲究三高，浓香讲究三低，低温发酵、低温入池、低温馏酒。清香之美，美在其器、美在其时。酿造的容器必须干净，不能沾染任何杂质，要保持清香的纯洁，只有洁才能酿出好的清香来，尤其是曲，必须讲究时节，在发酵上要讲究适度。所以说，各有其美，消费者一定要根据自己的喜好，遵从自己的内心去选择。
四是新时代、新消费、新机遇。
白酒产业是永远的朝阳产业，好酒很少，消费者关注好酒就是产业未来非常美好的前景。
