2019年8月7日晚，茅台宣布了一系列控价措施，其中提到，店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%，团购、批发部分不高于20%，库存比例不高于20%。
茅台鼓励经销商加大拆箱销售比例，惠及更多消费者。清理经销商的同时，茅台加大在自营渠道的投入。
此前，茅台旗下成立仅5年的电商公司因内部腐败问题解散。2020年，茅台表示会重新建立电商公司。
但茅台的营销改革在股东之间引起了轩然大波。
上市公司贵州茅台本身有负责销售的营销公司，与茅台经销体系挂钩的这一营销公司和赚得的营收归于贵州茅台。
投资者认为集团层面新成立营销公司，会导致控股股东茅台集团分流上市公司的销售资源和营收，与上市公司争利，损害股民利益，因可能产生上市公司与集团之间的关联交易。
贵州茅台也因此收到了上交所的《监管工作函》，要求公司控股股东说明在集团层面成立营销公司的主要考虑、拟开展的商业活动及具体经营模式、是否有经营上市公司茅台酒的计划等。
白酒产品的主导市场是中国本土，但从茅台集团上市资产贵州茅台的市值来看，2017年它已经超过国际烈酒巨头帝亚吉欧，成为全球市值最高烈酒公司。
目前，茅台还在持续深化营销体制改革上下功夫，系列新产品、新制度接连发布和出台。
作为茅台文化传播者、产品到商品全链路链结者和数字化营销践行者，i茅台APP自上线试运行以来，受到了广大消费者的青睐，仅19天就迎来千万用户，在各类应用APP中创造了一个全新的“茅台速度”。i茅台的诞生，深刻影响并塑形数据时代的茅台发展，以美的产品、美的服务开启了茅台营销美时代。
在国企改革三年行动中，茅台集团还敢于动真碰硬，向积存多年的顽瘴痼疾开刀，清理退出两家不具备优势的非主营业务和低效无效资产，完成了12家“僵尸企业”的清理处置工作等，进一步激发了内生动力。
