江小白创办至今不到十年的时间，从零到市值130亿，可以说创造了白酒史上的奇迹，从一群几百岁的名酒中厮杀出来。年销30亿元，成功引起了传统酒企的一股“小酒”风。
今年疫情让餐饮行业的堂食生意备受打击，但对以自热小火锅为代表的方便速食行业来说，春天却提前来临，不仅销量井喷，大额融资也密集落地。自热火锅品牌“莫小仙”即宣布完成数千万元A轮融资。
类似的这种新品牌案例还有很多，除了快消品这种新品牌在其他品类也层出不穷。扫地机器人新锐品牌云鲸逆势而生，针对使用扫地机器人还需长期手动清洗拖布这一痛点,云鲸在这方面也是深入研究,并突破性推出了其自主研发的拖地机器人小白鲸。小米在插排行业刚开始起步时，差点凭借优越的设计+性价比，颠覆插排行业的格局，但好在插排老大公牛高管连夜开会商讨制定计划，随后就推出堪称小米插线板“像素级”相似的产品。
上述案例无一不印证着，似乎总是小品牌在不断的开拓新品类，创造新的消费场景，深挖新的消费需求，在创新的道上挤的热闹非凡。而大品牌基本都是跟着小品牌后面模仿创新。
渠道、流量、产品等等的新变化，降低了新品牌获取用户的难度，也将它们置身于和传统品牌及更多同类品牌厮杀的竞技场。是不是赛道切得够细分，就能另辟蹊径？抑或渠道铺得够快够广，就能一炮打响占据用户心智？还是IP与产品设计的出众，才能吸引大众的眼球？
事实上，真的是这样吗？其实小品牌的创新和大品牌的创新内在逻辑是有本质的不同，而企业创新的逻辑更是取决于自身增长的逻辑。
一、小品牌的增长逻辑：从0到1
小品牌的创新逻辑遵循3N策略，即新产品*新营销*新渠道。通过创新品类或者细分领域得到一个有独特价值的产品在新的流量上，借助流量红利，快速教育抓取消费者，然后在新的渠道上产生交易。过去几年新消费品牌的崛起越来越快，从零做到一个亿的时间越来越短，快的一年。
1、新产品：颜值、情绪、社交、健康
在过去，小品牌要想生存下去，只要跟着大趋势走，跟在大品牌后面就能喝到汤的时代已经过去了。存量市场，或者说当前纷纷抢蛋糕的时代下，大品牌自身都像是饿狼，如果小品牌继续跟在大品牌屁股后面，根本就没有存活的可能，或者说有弯道超车的机会。
小品牌想要崛起，最恰当的方式是，结合对新消费需求的洞察，创新差异化的产品，与大品牌区隔开来。 不难看出，现在市面上做的比较成功的创新品牌，无一不是在产品的包装设计、原材料以及口味上有着特有的核心竞争力。
小品牌的产品创新玩法比较复杂，比如情绪上可以分为效率和个性。什么叫效率？自热火锅这种想吃立马就能吃得到的解馋功能，还有打游戏时或者加班很忙，没有时间吃饭时自热食品的代餐功能，这就是效率，也解决人懒的问题。
什么叫做个性？现在大部分的年轻人，也许买不了动辄上千上万的奢侈品，但是可以买得起30多一杯的网红奶茶，就是为了犒劳自己，体验这种有品位的个性化产品。
再有，通过制造一些稀缺性，一些独特性，包括一些差异化的口味记忆构成的成瘾性。比如李子柒的螺丝粉现在特别火，螺丝粉就是典型的口味记忆，这是在我们过去的经历中没有吃到过的、很特别的味道，但是让人很难忘，自然关联到品类上，获得消费者的品牌众筹。
至于健康就不用说了，在这个保温杯里泡枸杞的时代里，任何一款产品不管是大众还是小众都会在健康上大做文章，这也是小品牌最常用的突破点。然后这些产品里的不管是效率、个性还是健康、成瘾等属性都会成为社交里面的元素，成为社交的货币。
2、新营销和新渠道：社交电商、网红、直播带货
新环境下，媒介碎片化，用户可交易的场景呈现着高度碎片化。营销战场从互联网到移动互联网以后，消费者的自主性越来越强。以前可能是从产品、渠道来谈，而现在我们说的以用户为中心或者讲私域也好，其实都是围绕着用户，并且能够形成互动。当下渠道变得更丰富、消费更多层次的时候，如何去满足消费者的需求，小品牌会更加主动性。
在用户日常碎片化的时间里，通过移动互联网，在线上社交、娱乐过程中，往往就已经被引导下单。社交电商、直播电商、社群、社区电商等这一类电商已经分走了一部分流量。用户网购的习惯，剩下的流量再次被2C的综合性电商分走一大部分。线下拥有很强体验的零售才会获取新的流量和客户。
我们看一个新品牌案例：近日，新锐内衣品牌「Ubras」宣布完成数亿元 B+轮融资，由红杉资本中国基金领投，老股东今日资本跟投，本轮融资将主要用于产品研发、供应链端升级、消费者购物体验优化等方面。
成立于 2016 年的 Ubras ，品牌主打以「第二层肌肤般」舒适呵护的设计理念，以「无尺码」系列产品切入市场，主打舒适、无尺码，适合线上场景消费，无尺码文胸基础款定价在 120 元左右。明星产品无尺码文胸在 2019 年天猫 618 狂欢节行业排名第一，今年天猫 618 期间，销售破亿元。
除了无尺码文胸基础款外，Ubras 还根据不同的场景：如运动、家居、日常通勤等开发有新的产品。
Ubras 2018 年 8 月获得香港今日资本 5000 万元 A 轮投资，2019 年 3 月 8 号，首家旗舰店在上海正式开业。现阶段「Ubras」的销售渠道以线上为主，在北京、重庆、上海等一线城市开设了约 10 家线下体验店铺。
小品牌的策略便是：哪里有流量就往哪里去，牢牢的抓住流量的红利。至于如何有效的抓住流量所带来的红利，要看创新品牌如何将新产品在新渠道里开创新玩法。在大品牌还没有发现或者刚刚兴起的流量端，用尽可能低的成本，借助平台流量的力量，实现快速崛起。
小品牌增长逻辑的整个过程，本质上是抓住流量逻辑然后做消费互动，从而成就了小品牌的增长。所以小品牌本身就具有强烈的创新动机，而且小品牌会比大品牌更享受创新所带来的“微弱成果”。
在创新这块，小品牌就像是一台铆足了马力向前飞奔的跑车，无所顾忌，只有创新才能弯道超车，而大品牌则像是用挂钩勾在前车尾翼上的“老爷车”。
二、大品牌的增长逻辑
我们在问什么东西在变，其实从来没有变过的核心就是，消费者想要好东西这个事情一直没有变过，只是以前没有人提供给它。如果回到八十年代，只有中央一套那么一两个关于海飞丝的广告，你让消费者想出来我要一个欧莱雅的专业洗发水，他也想不出来这句话。而现在看整个中国市场，一定会越来越小众化，因为消费者的需求越来越刁钻。在人性的驱动下，给一波一波品牌不停的推陈出新的机会，再加上更好的基础设施，离消费者更近的品牌越多。
传统品牌产品老化、创新不足的问题日益严重，一旦它们令消费者略感不满，消费者就会调头寻找新的品牌替代。大品牌们在时代面前，常常是被动创新者，这种滞后反应，导致了大品牌的迭代能力特别差。
这是因为大品牌的生意模型，是通过HBG（大品牌*大媒体*大渠道）模式获得规模效应。消费品行业是货物极重、利润较低（当然酒水利润很高）、频率极高的行业。如果不能够产生超大规模的效率，这个行业很难赚到钱。
大品牌在面对新赛道时，首先去考虑的是“鱼塘”有没有大到能够养活我，让我在里面正常的“游泳”。
而随着新环境的到来，流量逻辑发生了本质的变化，这时企业失去了大规模传播的工具，大品牌新面临的增长问题是：
渠道盲点的进一步覆盖； 品类组合的进一步高效； 单人的产出进一步提升。
这里可以看出，大品牌的增长逻辑里，从头到尾都在围绕着“增长”，既有的业务增长，无法回归到真正的创新上。小品牌是围绕着用户来开发、创新产品，大品牌往往是先有产品，再根据产品提炼卖点，继而做品牌推广、市场销售。
这样的基因决定了企业的发展在现有的价值网内被牢牢锁死，很难进入一个全新的增量市场，因为新市场往往需要匹配一个新的价值网。大品牌如果既要实现新的价值网，又要满足既得利益是非常困难的。
这里，根本的原因在于：突破性的创新带来的巨大风险，既有用户的品牌认知，产品往往无法满足主流用户的需求，而所谓的“主流用户”，就是大品牌的忠实客户。
由于客户是大品牌最重要的资产，所以大品牌很少会把资源放在那些对现有用户意义不大、突破性创新的产品和技术上。 成熟的流量环境下一定是大品牌的天下，但是在创新的流量下一定不是大品牌的机会。
克里斯坦曾经写过一本书叫做《柔道战略》，里面讲到了相扑选手和柔道选手一起站到擂台上时，他们打架的逻辑其实是不一样的。就像鱼在水中的生存水位一样，大品牌与小品牌的生态位本就不一样。
三、大小品牌的护城河逻辑
为什么今天有那么多新品牌能够起来，最大的原因应该是我们的基础设施发生了转变，信息的可获得性变得更高，更加去中心化，所以每个人都能够发声，都表现出自己的个性并且越来越强烈，因此更多的机会和产品出来了。特别是当大公司航空母舰式的编队往前在开的时候，就给了一些新的品牌一些土壤和机会，从那一点点亮光里面开始去拓。
所以，这里也并不是我们所见到的表面现象—小企业在创新而大企业在不思进取。总的来说，企业体量大了后，自然会面临不可避免的“大公司病”，而在这时，小企业更多的是一种“光脚的不怕穿鞋的”精神。
那么大品牌和小品牌的创新逻辑不一样，分别该如何面对新流量、新赛道？ 大品牌在研发资金和研发团队方面有着小企业不可比拟的优势，同时更是对市场有着至少十几年的摸索和深耕。
在面对小品牌的赛道没有必要急着往里进，等到小品牌把这个赛道做大做强、整个品类用户教育成熟的时候再入局，凭借着强大的供应链优势将价格压下来收割。
小品牌要知道自己绝不仅仅是在做一款网红产品，迅速崛起迅速湮灭掉，而是在打造一个品牌，只有这样才能构建自己的护城河。所以产品和品牌要长期去经营，而不仅仅是营销上。
更要注意的是，当自己是一只蚂蚁时，大象会对你不屑一顾，当自己长成一只小狮子，大象面对你时会毫不犹豫的一脚踩死你。小鱼还是很小的时候，要学会躲藏在珊瑚的后面，避免被大鱼吃掉，最终才有机会吃掉大鱼！
简而言之，在当前时代下，小品牌唯有创新，才有获得生存发展的机会。而大品牌，在面临广阔的市场时，精细化地操作，更有效率地增长，也是必然的最佳选择，在既有的业务模型中去创新！
PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，白酒营销策划人，2017、2018、2019、2020年虎啸传播奖评审评委，社交营销顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博
