成就600亿粤酒大盘，“广东经验”带给酒业怎样的启示？
文 | 云酒团队
1992年，无数中国人追逐春光来到深圳，在这里学习改革开放的“深圳经验”；18年后，超过4.2万人涌入了“云酒夜话”的直播间，在这里复盘“广东经验”，学习饱和市场下粤酒厂商经验。
广东是酒类产销大省，市场容量超过600亿，拥有很强的包容性，消费氛围率先接轨国际化，有序的市场竞争也催生了一批超级大商。而“粤酒振兴”在过去数年间也效果显著，粤酒知名度和影响力进一步提升，米香型重回荣光。
这些都共同构成了中国酒业的“广东经验”，无论是对于全国各白酒产区的区域酒业振兴计划破局，还是经销商的做大做强，甚至于白酒香型如何实现突破，洞察酒类未来消费趋势，都极具借鉴意义。
在2月24日的云酒夜话中，云酒头条邀请广东省酒类行业协会会长彭洪，广东龙程酒业有限公司董事长温文龙，广东省第十三届人大代表、广东省远航酒业集团有限公司董事长兼总经理、广东省酒类行业协会白酒分会会长关正生，佛山市酒类行业协会会长、广东石湾酒厂集团董事长、陈太吉酒庄庄主范绍辉，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华进行了深入剖析。
彭洪：包容的心态造就了广东包容的市场
在彭洪看来，广东地产酒打破滞后状态，“粤酒振兴”取得成绩主要有三点经验。
一是思想认识统一。粤酒真正认识到了竞争对手不是某个企业，而是未能满足市场的多元化需求，造成自我竞争。“当粤酒企业都形成这种共识之后，就减少了不必要的内耗。”
二是发展定位重新调整。粤酒发展落后的主要原因是自身定位比较保守、封闭，树立文化自信、品质自信，价值自信，强调彰显粤酒文化、保质保量，提升价值和“广东制造”身份，实现了粤酒发展定位的重新调整。
三是思维行动的统一。粤酒奉行“龙头行动，中小企业参与”的行动准则，通过各类参展、技术交流、公益研发、品质交流会等各色活动，实现了粤酒思维上的跃升。
在中国酒业版图中，广东不仅是酒类产销大省，更是酒类市场的风向标。在分享中，彭洪介绍了广东市场的现状。
首先，广东市场保持繁荣，且竞争有序。广东经济实力、人口总数和密度、消费能力造就了广东市场规模第一，白酒、葡萄酒、烈酒、啤酒在消费中各占25%，接近国际化消费，在全国也独一无二，酒类品种多元化程度极高。
其次，经销商的创新能力决定了消费者的包容心态，造就了包容的广东市场。广东有一大批优质经销商，不但具有创造奇迹的能力，更有引领消费的能力，既是酒类销售者，又是酒文化传播者。
同时，广东经销商守正，形成了共赢的市场氛围。市场竞争是必然的，但合作才是最主要的，广东经销商们拥有共赢的意识，能够共同维护行业利益，同舟共济、共谋发展。
最后，“引狼入室、与狼共舞”的发展理念，这是广东繁荣的发展条件。省外品牌来到广东，既能满足消费者的需求，又能在竞争中提高粤酒的生存能力，在竞争中实现自身的升华。
在众多强势省外品牌林立的情况下，粤酒如何能够“逆势生长”备受关注。
对此，彭洪表示，粤酒发展功在经销商和企业，以及消费者宽容的心态，企业扎实消费者推广，让传统更传统，让现代更落地，经销商敢创新、细耕耘、真务实，经营扎实、前瞻，能够真诚合作，所以粤酒才有了快速发展。
温文龙：上等生意做趋势，中等生意做事情，下等生意蝇头小利
在广东，诞生了一批优质经销商，广东龙程酒业就是其中之一。
在温文龙看来，广东酒类流通行业的繁荣，得益于广东人“宁做鸡头，不为凤尾”的理念和“好男儿志在四方”的海洋文化，加之对企业家的尊重、海洋贸易的传承，以及安分守己的经营理念。
龙程酒业正是广东酒类流通企业发展的缩影，从创立至今，龙程酒业先后抓住了孔府家、剑南春等白酒，以及葡萄酒、进口酒、直营等“风口”，实现加速发展。“广东市场很包容，处在市场前沿容易把握趋势，抓住‘风口’就能与时代同步发展，不会被淘汰”，温文龙表示。
温文龙十分看重“创新”的作用，面对90后、00后以及互联网经济的崛起，龙程酒业正加速创新，导入众多互联网工具，实现与生产企业同步革新。“厂家想做的事情，你做到前面，厂家才会喜欢你、离不开你”，温文龙表示。
当前，市场经济已经进入消费者碎片化时代，这对酒类流通企业提出了更高的要求。温文龙认为，只有在前端、后端实现数据化、信息化，才有可能实现透明化、可视化、一体化的管理，实现科学决策，提升企业竞争力。“疫情当下，把握机会脱颖而出，才是应该思考的”。
1988年，温文龙投身酒行业，在总结自身的成功经验时，他认为“上等的生意做趋势，中等的生意是做事情，下等的生意蝇头小利”，只有在趋势下创新才能实现基业长青，趋势固然难以把握，但可以分析时代节点，而遇到趋势必须要做好执行力。
“让厂家喜欢你，离不开你，让终端和客户认为你是可靠的，让员工感觉公司是稳定的，只有这样企业发展才有前途。”温文龙强调，经销商作为企业必须在产业链、价值链中实现价值，才能长治久安。
关正生：九江酒厂赢在全方位为消费者提供优质体验
在粤酒当中，九江酒厂是“体验经济”的典型代表，旗下九江双蒸博物馆作为全国最早的酒文化博物馆，年接待游客超过15万人，以综合性深度体验深度连接消费者，打破了消费者对米香型固有的认识，带动了市场营销。
关正生表示，九江双蒸博物馆运营10多年来形成了三大经验。
首先，文化传播是基础。优秀的广府文化元素提供了文化基础，博物馆立足广东优秀酒文化传播者角色，通过建立更好的传播平台，实现了“弘扬广府文化，传播粤酒文化”。
其次，消费者体验是根本。博物馆形成了酒文化体验、粤菜体验、侍酒文化、酿酒工艺体验等系列体验模块，融入了科普学习、文化感知、产品感知、品牌认知、饮食体验等内容，全方位为消费者提供优质体验服务，保证了博物馆客流不断。
第三，产品组合是关键。文化传播需要具象化，要把文化符号具象到产品层面，而博物馆实现了博物馆体验、工业游体验、粤宴楼体验、体验馆体验、镇区文化游融合，通过粤菜、粤酒、广府文化等，让消费者拥有全方位体验。
疫情当下，既是酒业的一次“黑天鹅”事件，也是一次“白天鹅”机会。
关正生认为，疫情对国人最深远的影响，是健康意识的提升，在喝酒方面也会逐步养成“喝健康酒”和“健康喝酒”的生活方式。“谁能够有效满足消费者需求，谁就能够把握住这个机会，对于米香型白酒来讲，后疫情时期就是发展重大机遇期。”
关正生透露，九江酒厂在健康酒方面已经做了部署：“中国轻负担米制酒创研者”的品牌定位，发力科学赋能生产，为“健康酒”做坚实的技术支撑，开发低醉酒度产品，创新16度、23度等低度化产品，为消费者提供多样性的健康产品选择。
范绍辉：未来赚差价的生意会越来越难做
当前，朝着振兴粤酒和企业发展使命，石湾酒厂集团结合自身情况，做出了一系列创新探索，在市场、产品、品牌升级上实现了突破，不仅实现了跨省市布局，而且连续十多年保持高速增长，旗下陈太吉酒庄更是实现了高端粤酒的突破。
范绍辉总结认为，石湾酒厂做对了七件事。
一是倡导和践行“振兴粤酒”使命，不怕付出不怕风险，做好“粤酒”产品、品牌、文化及相应投入，做好“粤酒”灯塔，做大“粤酒”价值和市场蛋糕。
二是坚持文化引领，做好“岭南酒文化”软硬内容普及和体验，让所有人都熟知和认可粤酒文化，以文化打破品牌、风格、档次等的障碍。
三是坚持匠心传承和极致追求，实现工艺品质升级迭代，成就“米香、花香、蜜香，众香成韵”风格，表达出粤酒应有的品质内涵和水平。
四是前置产业整合，实现头部规模，提前准备对接新一轮产业变革的机遇和挑战的硬件基础。
五是加强品牌传播提升，用融媒体实现品牌高度及广度覆盖，讲好粤酒故事，提升粤酒品牌形象。
六是产品结构升级，做价值做效益，对接消费趋势参与主流价值产品竞争，实现了豉香型酒（100元以下）、清雅型酒（100—600元）、陈太吉酒庄酒（600元以上）的产品结构布局。
七是以“陈太吉酒庄”为起点，倡导鼓励“中国酒庄酒”的文化自信和产业发展，不忘“中国酒庄酒”文化自信传播，让中国白酒酒庄回归应有的自信和地位。
范绍辉同时表示，粤酒振兴，“粤商卖粤酒”极为重要。在范绍辉看来，未来赚差价的生意会越来越难做，经销商必须从赚差价向赚服务费做转变，“互联网经济”之下，信息不对称现象越来越少，只有为消费者做服务才最有前途。
杨永华：粤酒在饱和竞争中成功的三点经验和两个关键
当前，全国各主要白酒产区都掀起了区域白酒振兴计划，对于粤酒振兴为何能够取得成功，并且能够在饱和竞争中取得成功，杨永华认为有三点经验。
一是粤酒以消费者为核心，通过坚持品质与品牌两大要素，强化消费者的心智占领和生活方式打造，守住了存量，并且不断培养了新消费群体的增量。
二是粤酒营销基础工作扎实，厂商，渠道商之间的商业生态稳定，能够合作共赢，渠道分销体系也完善，能够做到“所处可见，随手可得”，且市场管控得力，价格秩序良好。
三是产品更新换代的策略得当，大单品持续培育，既保持很强的产品力，又能成为经典产品，避免了青黄不接现象。“这是很多省级龙头企业、区域白酒企业盛极而衰的根源，产品断代、缺乏战略主导产品，导致产品不连续，走向失败”，杨永华认为粤酒的这一经验值得学习。
行业新常态下，竞争日趋激烈，广东市场也面临着饱和竞争的深层次压力。
对于粤酒如何在接下来的饱和竞争中实现持续成功，杨永华建议要通过服务、管理和品质力提升，做到强化存量，同时通过产品的创新，去增加新消费群体，实现创新增量。
在应对省外品牌的竞争中，杨永华认为粤酒要做到两个升级、两个创新和一个重构——做好体系创新、品类创新，实现品牌升级、产品升级，最终实现营销重构，从以渠道为中心向以顾客为中心、以消费领袖为中心转变。
同时，粤酒振兴中，如何打造高端产品实现品牌升级十分关键。杨永华认为，企业必须理清品牌升级逻辑，即“因为产品高端，所以品牌高端”，很多企业认为品牌升级不成功，所以导致无法高端化，实际上是因为产品升级没有成功，导致了品牌没有升级。
杨永华强调，产品升级需要时间积累，“没有三五年看不到成果”，而且从全国经验来看，粤酒必须重视双品牌运营的趋势，“只有坚持，才能实现产品的升级”。
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