以温和视野迎接春天——2020疫情期间的酒水消费心态演变路径

作者:酒时 更新时间:2023-01-10 01:54 阅读:232

文|正一堂项目总监杨军


•从突如其来,措不及防再到有点惊慌失措


确实让所有人措不及防,2020年的春节注定了是一个难忘而值得记忆的时光。


本次‘新冠肺炎’的疫情来的是那么的无声无息,每个人成了局中人,让劳作一年的人们正准备歇息的时刻再一次紧绷住了神经。让正准备大战春节档的酒商、酒企们纷纷偃旗息鼓。更是让无数的投入、营销、策划、谋略、促销、愿景变的那么的一文不值。一夜之间,大环境确实变的无比糟糕了,消费陷于低迷,情绪有点惊慌了。


目前,我们要做的是身处疫情只中,做好防御。我们更要做的是身处疫情之外,做好远眺。


•疫情导致的巨大的经济损失,但是损失不止于经济


让我们从本次疫情后的、第一时间的、史无前例的、全国化的大防控、大动员、大行动、大战役开始说起。本次疫情让我们再一次深刻的感受到了生命的渺小。同时,不少人也进行了心态的过山车。


很多人从无数角度解读了本次的经济情况和损失,2020春节档7天经济损失预估超过一万亿元(数据说明:2020春节档,电影票房、餐饮、旅游几乎为零。同期,2019年同期为58.59亿元、10050亿元、5139亿元)。但是,我们要知道损失的金钱只是你能看得见的部分,更多你看不见的损失还有很多。例如,第三产业受到致命打击,社会消费品造成巨大挤压,保质期短的产品更甚;对全社会乃至国家(出口)都是考验,尤其是小型企业面临着生死考验;我们所加关心的酒业,更是被打乱了发展惯性、周期节奏以及竞争关系等。


那么,这一切到底是好事还是坏事?毫无疑问,确实是天大的坏事,截止2月10日,很多生产生活还是无法恢复到正常状态。但是,我相信经过将近半个月的心态过山车后,我们的心态应该是积极、而乐观的,犹如淬过火的战刀一般。


在此,还是要讲一讲酒企的层面的战略重要性。希望酒业家们无论是忙碌、赋闲、思考还是探索尝试,必须要重视战略,更要有战略层面的视野。同质化、低端化、无序化,被动、夹缝求生、虚假和浮夸,是不是有点无趣、更没有价值!


•疫情对于经济最大的打击是切断了“社交”封死了社交,更是摧毁了社交逻辑


第一,社交断档。试想一下,如果没有社交,社交将变成怎样?酒行业将变成怎样?社交已经深入到了社会和经济的方方面面,本次疫情让社交停摆、断档式的停摆。过完正月十五年就算是过完了,无数省下的酒水钱肯定先赞起来再说。送礼、聚会、各种走亲访友等社交活动只能来年在再说吧。


第二,短期内‘消费’仍然会被无形的行政之手冻结。在疫情面前,一切服从行政安排,短期内消费动力无法正常化;即使在疫情结束的很长一段时间内,恢复也是相对缓慢,假设一下,明天疫情结束,后天你敢和疫情前一样肆无忌惮吗?必然需要一个过程,心态有时候也有像身体一样,‘病来如山倒,病去如抽丝’,需要慢慢来。


第三,社交逻辑被打乱,无形中会消失掉很多原先的“消费者、消费能力乃至消费习惯”。比如说,本次疫情让各个企业面临史无前例的压力,其压力自来与库存、资金、复工及疫情后时代的残酷血拼式的竞争!竞争战斗中是竞争者数量必然会减少,竞争后哪?很有可能是你没有见过的形态、现象和逻辑,更何况消费者者也在变化哪?


•身处疫情中的2020春节档酒业从业者现状如何?


通过调研我们了解到了一些现状和现象如下。


现状一,农历初一前后是分水岭,更是冰火两重天。初二以后终端、分销等渠道酒水销售雪崩式下滑,酒水、奶制品、水果、各种礼盒这个春节销售接近于零;


现状二,社会库存压力山大。产品80%以上转化为社会库存(经销商、分销商、终端等),错过酒水旺季或“已成定局”;


现状三,中高端产品停留在消费者手中,大部分没有被实际消化掉。不少中高端产品年前就已经完成春节战役,但是下游分销商、团购客户、企业单位、核心名烟名酒店等并没有实际产生消费。受疫情影响产品大部分仍然在‘消费者’手中转化为存货。


现状四,经销商压力巨增,资金压力或成为压死骆驼的那根稻草。


现状五,终端经营者面临房租压力和员工工资等潜在风险,正月后或将出现关店潮。


现状六,全年销售目标将受到40-50%的影响(不少经销商和酒企作出的评估)。


现状七,思考疫情后时代的酒业工作和布局成为头等大事。


经过调研,我们了解到仍然有部分酒企无动于衷、消极反应。我们欣喜的看到,部分优秀酒企第一时间作出应对措施,如主动调整春节营销工作、年度目标、费用投入比例、和经营策略以及下游客户关怀等。


•关于本次疫情发展阶段解析


解析一,我们可以将疫情分解为三个阶段,即“疫情阶段、疫情恢复期、社交爆发期“等。截止目前,我们仍然处疫情阶段。


解析二,社交的正常化可能延后2至3个月以上。专家分析疫情还有2-3周结束高峰期。但是,社会经济、生产、和生活恢复至“正常化”可能在五月份后。


以温和视野迎接春天——2020疫情期间的酒水消费心态演变路径


本次疫情三个发展阶段与社交(消费和消费心态)变化关系的解析


第一阶段,疫情阶段,即疫情的爆发、发展阶段。本阶段社交活动活动降至冰点,有如下特点:第一,疫情是唯一关注点。全社会的注意力、关注点从各方面转移到疫情上来,并时刻关注疫情发展事态;第二,其他一切的传播都无效。社会上其他一切与疫情无关的事物都是没有吸引力的,更是无关注度的,从2020年春节档各酒企的投入与回报就可以得意验证;第三,疫情期间,一切的品牌活动尽可能的‘非商业化’,尽量在开始阶段给予消费者更深层次的品牌认可,即‘温和式的品牌+事件的嫁接’,避免出现不可控负面效果。


第二阶段,社交恢复期,即疫情初步结束后,社会生活各方面的反应。消费者心态出现以下变化:第一,心态进入井绳期,心态仍然脆弱,情绪仍然低谷。随着疫情大爆发期后,疫情获得控制,但是经济、生活、心态和精神均处于脆弱阶段,本次疫情改变了时间和空间,改变了以往惯性的发展规律;第二,心态进入反复期间,缓慢的的反复现象出现。虽然疫情得以控制、或过去,但是社交和经济生活仍然处于低谷,内心的防御期还需要20-30天内防御。


第三阶段,社交(消费)的补偿性大爆发期,即‘社交的大爆发和高速释放’。经过疫情的洗礼消费者,在生产生活受到影响的同时,心态和情绪同样受到高强度的压迫,亟待寻找突破口、释放通道。压抑已久的情绪已经到达峰值,需要快速释放。疫情后将出现“疫情后时代小繁荣”,消费力井喷式爆发,更多的商机将快速出现。


机遇一,疫情第一执行者的消费需求。在疫情期间,对抗疫情的医护工作者、政府相关单位、相关医疗物质企业,他们承受了巨大的身心压力和压抑情绪。集体方面有消费需求,会出现如庆功宴、表彰会等。个人方面随着情绪的释放同样会出现较高频次的消费需求。有此类资源的可以提前进行营销动作。


机遇二,被耽误的社交活动的消费需求。这方面涉及到个人、企业、政府大事件等,疫情后必然会在第一时间进行弥补。商务方面消费需求,如”企业开年会议、企业庆祝聚餐、企业招待和对外宴请”等。个人或家庭方面消费需求,如“延迟的宴席(婚宴、满月酒、生日宴)、亲朋好友聚会”等。


机遇三,被推迟的出行活动的周边消费需求。同样,疫打乱了无数家庭和个人的生活计划,疫情后有条件的(主要是时间)仍然会补偿性执行此类活动,如“疫情之后对健康、知识、人文体验、科学体验等方面”消费会出现联合促销机遇。如春节档期的国内外旅游、家庭和个人的出行计划,有较好的此类联合促销还是更有市场的。


另外,疫情后,随着消费的恢复、社交活动的恢复,在疫情期间被迫封闭、损失的商业场所将第一时间进行自救和弥补。如“卖场、餐饮、娱乐场所、社会聚集性活动场所”等,进行异业联合可能会收获事半功倍的效果。


本次疫情让电商、新零售,消费者端拓展获得了大环境下的发展机遇,其核心是不光是提供了特殊的消费场景,更重要的是解决了消费者的顾虑。身处疫情中的我们,每个人都希望春天早点到来。身处疫情中的酒业从业者们,更希望疫情后的酒业春天早点到来。


疫情之后,随着民众的消费需求,酒水这个传统的社交产品,新兴的精神补给品,会面临集中的同行业竞争压力。如何从消费者的角度去了解新需求,将是在存量之上做增量。


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