【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成

作者:大家酒评 更新时间:2023-01-15 01:56 阅读:179

公司18Q4延续全年高增趋势,现金流情况靓丽,预收账款及应收票据创新高, 19年规划收入目标500亿,超越市场预期。18年坚实业绩和年底手握余量,帮助企业在19年的营销改革有更大腾挪空间。春糖经销商大会勾勒出渠道改革蓝图,期待团队快速搭建,重视有终端客户资源经销商的动销及利润空间。上调19-20年EPS预测至4.24、5.08元,给予20年20倍PE,上调目标价至102元,重申强烈推荐。报告附2019春糖经销商大会核心要点,信息详实,推荐阅读!


报告正文


18Q4延续高增趋势,现金流情况靓丽,应收票据创新高,手握余量迈入2019。公司18年收入400.3亿元,净利润133.8亿元,分别同比增长32.6%和38.4%,其中四季度收入107.8亿元,净利润40.8亿元,增长31.3%和43.6%,符合前期业绩预告中枢。现金流情况靓丽,全年销售回款/收入达115%,预计系年底实施返点政策促进经销商打款,年末应收票据161亿元,预收账款达到67亿元,环比同比均大幅提升,达近年新高,预示着公司19年有望实现开门红,也为下半年推新品、推改革提供更大腾挪空间。公司拟每10股派发现金17元(含税),分红率维持约50%水平。


高端产品占比明显提升,内部控费成效显著,放大全年业绩弹性。18年税金及附加率提升3.2pcts至14.8%,公司通过产品结构及内部效率提升有效消化。酒类业务中,高端酒收入301.9亿元,增长41.1%,中低端酒收入75.6亿元,增长12.9%,推动毛利率提升1.8pcts至73.8%。销售费用率9.4%,同比下降2.6pcts,其中四季度率6.5%,同比下降4.8%,绝对值同比下降2.3亿,推测年底对经销商返利等费用支持明显下降。管理费用率6.2%(含研发费用同口径还原),下降1.3pcts,规模效应及费用政策优化放大全年业绩弹性。


全年量价指引细化,预计低度及1618贡献增量。春糖经销商会议详细披露普五19年1.5万吨配额比例,6月份起第八代五粮液配额占全年35%,指引同比下降。结合去年底1218大会上给出五粮液19年2.3万吨规划,增量主要在下半年的指引,剩余8000吨差额部分,我们预计一是通过低度和1618下半年放量贡献,二是视提价情况增加普五计划外配额。


春糖勾勒改革蓝图,期待公司提升营销团队,抓主要矛盾实现新品量价齐升。经销商大会上,公司详细阐述营销改革方案,7大营销中心细化为21个营销战区,新增专职访销人员500人,加强终端管控力。营销改革自去年底以来,进度超市场预期,市场对五粮液改革预期从去年回落后又再度提升。我们期待公司充实提升营销团队,抓终端放量这个主要矛盾,顺利实现新品量价齐升,积分考核及费用考核等具体营销细则,均应从属于“提高具备终端客户营销能力的商家的积极性,增厚利润空间”的目标。


投资建议:改革已在加速,业绩仍有超预期潜力,上调目标价至102元(前次96元),重申强烈推荐。我们在近期报告《营销改革落地,普五蓄势提价》中,已经分析市场关注的两大核心点(全年增长中枢、营销改革进度)均有望超预期,随后年报及经销商大会均得到验证,全年收入增速有望超越市场15%的预期中枢,期待公司抓主要矛盾实现新品量价齐升。上调19-20年EPS预测至4.24、5.08元(前次4.16元、4.88元),给予20年20倍PE,上调目标价至102元,重申强烈推荐。


风险提示:竞品放量后价格回落、新品推出后批价不及预期致批价倒挂、改革进度波动、整体需求不达预期。


附:五粮液2019春糖经销商大会核心要点梳理


我们参加2019年春糖会期间五粮液经销商大会,会上详细阐述五粮液新品量价制定规划及营销改革方案,核心要点梳理如下:


一、运营分三步走:


第七代经典五粮液:低库存-拉价格-下线


第七代经典五粮液收藏版(2019年3月限量发售):限量-提价-凸显收藏价值


第八代经典五粮液(2019年6月):提价-控盘分利-数字化赋能


二、第七代经典五粮液执行进度


2019年经典五粮液整体配额15000吨,其中第七代经典五粮液占比56%。


第七代五粮液已经全部完成打款工作,平均每户未发货数量不足一个月的量,其中专卖店平均每户未发货不足90件;18年销量在5000件以下的客户,平均每户未发货不到130件;18年销量在5000件以上的客户,平均每户未发货不到1000件。


动销快,价格持续回升,第七代经典五粮液卖一瓶少一瓶。


三、第七代经典五粮液•收藏版


(1)配额执行情况


2019年经典五粮液整体配额15000吨,其中第七代经典五粮液占比9%。


第七代经典五粮液•收藏版属于限量生产,而且限量供应。


严苛控制,压缩申购配额:经销商申购热情很高,已经大大超出了我们的配额计划。营销战区在经销商申购时已经严格控制;总部对营销战区的申报配额又进行了压缩,最后一次又砍了大概20万件的申购量,希望各位商家理解,并珍惜手中的货。


(2)限量生产•稀缺藏品


实现饮用与收藏双驱动:满足日常引用,突显收藏价值。


商家配合:珍惜手中的货源,稳价、提价;完成终端梳理工作,按计划安排上架;统一传播口径,做好产品宣传工作。


四、第八代经典五粮液


(1)下半年配额


2019年经典五粮液整体配额15000吨,第八代经典五粮液占比35%。


第八代经典五粮液2019年计划配额仅有5250吨,占2019年经典五粮液整体配额的35%不到。


其中专卖店平均每月配额不到60件,比去年同期配额(90件)少33.3%;18年销量在5000件以下的客户,平均每月配额不到100件,比去年同期配额(150件)少33.3%;18年销量在5000件以上的客户,平均每月配额不到700件,比去年同期配额(1200件)少41.6%。


(2)三大升级•精益求精


品质层面:不惜代价管控原料,不惜成本坚守酿造工艺。五粮液具有香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,特别是以酒味全面而著称的独特风格。


包装层面:外盒整体品质感提升,更显精致、大气;开启更便利,体验感更好;瓶身细节设计(瓶盖、logo、商标)质感更强。


防伪层面:既防伪又溯源:酒箱、酒盒、瓶盖多码关联,整体绑定,利于层层扫码、实施控盘分利。防伪技术更加领先。


(3)出厂价


2019年第八代经典五粮液出厂价预计每瓶高于收藏版20~30元,具体价格以正式文件为准。


(4)第八代经典五粮液核心策略:控盘分利


控盘分利四个不是:


一不是:控盘分利不是单纯的扫码机制;


二不是:控盘分利不是扫码压货活动政策;


三不是:控盘分利不是类似于金装五粮液的全控价返利政策;


四不是:控盘分利不是要挤压经销商的空间。


控盘分利两个是:


第一个是:控盘分利是运用现代营销理念,深度服务终端、深度服务消费者;


第二个是:控盘分利是在正常销售获利的基础上,向真正动销并做好消费者培育的经销商、终端做额外的收益倾斜。


(5)商家及终端的两大获益方式:


顺价价差:正常销售过程中的顺价价差是商家及终端的核心利益。


上市前的两个明确:


第一个明确:明确各自区域经销网络的权责利关系


第二个明确:明确要求未做准备工作的区域,坚决不上市


增值收益:通过鼓励终端扫箱码和消费者扫码,实现商家和终端的增值收益。商家的增值收益与1218评优奖励相关联。


(6)各环节增值收益:


经销商:经销商在合同指定区域、渠道销售,终端扫码、消费者扫码后,经销商可获得积分奖励,积分与年终1218评优机制相挂钩,参与年终评优。


专卖店:专卖店入库扫码获得积分,另外,消费者扫码后,专卖店可获得消费者会员拉新奖、消费者会员累计奖。


终端店:终端在进系统中绑定的上级商家的货之后,可获得扫箱码产生的不固定金额红包,及消费者会员拉新奖,消费者会员累计奖。


消费者:消费者扫码注册加入消费者会员俱乐部,可享受五粮液会员增值服务。


(7)增值收益——经销商须知


不得跨区域、跨渠道供货:跨区域供货的情况处理:消费者积分权益不受影响;但不产生任何渠道奖励并且不参与年底评优。


严格扫码过程:经销商把关+总部督导;考核扫码过程,严打扫假码、乱扫码。


(8)专职访销团队


500人团队:在原基础上增至500人;核心区域优先配置到位;导入内部晋升机制。


落地推广:保障控盘分利落地执行;核心终端日常拜访维护;渠道核心动作执行跟进。


会战模式:针对2018年确定的战略高地市场(北京、上海、广州、深圳、成都、苏州、杭州、郑州、西安、大连)额外增加政策资源进行标杆市场打造。


五、2019年1618及低度五粮液


(1)运营策略:


第八代经典五粮液价格已基本定型的情况下,肯定会带来1618和低度五粮液价格的提升。目前对于我们的经销客户而言,有库存就是有资源,在未来两个月期间,利用手中的库存资源,拉升价格,对标6月份全新的市场策略。


如果乱用库存资源对市场造成严重冲击,影响五粮液整体策略推进,坚决停止合作。


(2)调整费用投入导向:


2019年元春活动后,减少渠道政策费用,逐步调整为以消费者互动培养为导向的费用政策。


(3)同步导入控盘分利:


1618和低度五粮液6月份同步导入控盘分利模式,与经典五粮液共同构建终端和消费者俱乐部。


六、2019年超高端五粮液


(1)上市使命:完成五粮液的品牌价值体系重塑,打造中国超高端白酒的新标杆。


(2)产品规划:明天超高端五粮液发布会为大家揭开501•五粮液神秘面纱。501•五粮液包括“501•明池酿造”、“501•清池酿造”;下一步推出“503•五粮液”。


七、2019年时尚五粮液•缘定晶生


(1)运营策略


基本运营思路:面向“高净值”年轻消费群体,是一款“年轻时尚高端化积极合作”的五粮液品牌产品。


核心策略:全面打通与消费者直接沟通的渠道,建立数字化运营平台;创新高端酒的新零售模式,逐步形成一套全新的、完善的商业模式


(2)商家须知


不需要占用商家资金,只需要借助商家人脉资源。商家做好产品推广,无本万利。


希望各位商家积极响应战区号召入驻平台,参与试点运营。


八、2019年五粮液系列酒核心运营策略


按照“三性一度”要求、“三个聚焦”原则,坚持“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”发展思路,构建4+4品牌矩阵,打造重点品牌。


高仿产品坚决清退:2018年取消五粮PTVIP产品打码,终止合作;类似于这种透支五粮液品牌价值的产品坚决一一清理。


中仿产品坚决整改。


九、五粮液2019年经销商考核


考核营销过程:数字化赋能


提前公布下发


全年动态积分:季度考核


排名实时更新


与营销战区考核挂钩


八项定量指标:数字化自动监控、抓取、核算,按权重评分


录入系统的关联终端数量


持续活跃终端占比达标率


核心终端配货及时性


终端进货扫码率


核心终端占比达标率


核心终端资料准确度


核心终端费用兑付及时性


消费者开瓶扫码率


十、2019年专卖店考核


专卖店运营:季度考核+年度考核


营销战区专卖店管理:门店管理+销售指导


(1)专卖店季度考核指标


门店管理:店面设施、设备、宣传资料、仓储情况、信息系统、基本资料


人员管理:店员形象、服务态度、培训学习


陈列管理:陈列要求、价格统一、产品规范


销售管理:销售凭证、违规行为、品鉴活动、客户回访


客户管理:增值服务、消费者培养


工作执行:信息化建设、数据收集


(2)专卖店年度考核指标


日常管理


经典五粮液销售考评


专属产品销售考评


市场秩序管理考评


加分项:五粮液1618&五粮液低度产品销量排名;五粮液高端&系列酒产品销量排名;专卖店持续经营时间


【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成


【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成


【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成


【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成


【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成


参考报告


1、【招商食品】五粮液:营销改革落地,普五蓄势提价


2、【招商食品】五粮液:来年目标积极,期待改革加速


3、【招商食品】五粮液:收入稳健增长,期待改革加码


4、【招商食品】五粮液:报表再度高增,静待改革深化


5、【招商食品】五粮液:改革攻坚,戮力前行


6、【招商食品】五粮液:改革红利释放,高增长可看全年


7、【招商食品|18春糖】五粮液:改革深化年,红利再释放——2018年春季糖酒会见闻录之二


8、五粮液(000858.SZ)—估值折价之谜


再次建议阅读本篇五粮液深度报告,详细阐述造成五粮液估值折价的四大因素,以及当前五粮液各项改革措施,并对五粮液做远景展望及投资建议。


附:财务预测表


【招商食品】五粮液:春华望秋实,岁物待丰成


微信扫一扫加我

加微信送福利,酱香白酒低价买。茅台镇老牌酒厂直接供货,品质保障,物美价廉,专注高性价比酱香型白酒!