60年后重新出发，孔府家要在哪里打响振兴“第一枪”？
文 | 云酒团队
9月5日，“孔府家国营建厂60周年”纪念活动在孔子故里——曲阜隆重举行。
这次活动是可以当得起“隆重”这个词的。从活动本身来说，孔府家打造了一场隆重的文艺汇演，并将其“搬”上了山东电视台，山东及全国的消费者都将从中体验到儒家文化的魅力；从企业层面来讲，不仅仅是孔府家，老白干、丰联集团及河北板城、安徽文王等“兄弟”企业的隆重出场，也让行业对孔府家的未来有了更多的期待。
60年，孔府家的辉煌与彷徨
1958年，传承了2500年儒家文化、作为历朝历代祭孔专用酒和皇家贡品的原孔府自家私酿酒坊，经山东省人民政府批准，组建为国营曲阜酒厂，厂址设在曲阜西关外原“福顺源”旧址，成了如今孔府家酒业有限公司的前身。
从今天回过头看，无论是让孔府家得以立身的千年儒家传统，还是孔府家为适应经济发展从儒家传统文化中提取出来的“家文化”，都曾为孔府家带来巨大的光环，也因着这样的光环，孔府家一步步从孔府走出山东，走遍全国，走向世界。
孔府家的辉煌要从一句广告语说起。时间倒转到24年前，一部让家家户户守在电视机前坐等的大热剧《北京人在纽约》爆出了两个大热门，一个是主演王姬，另一个是刘欢的主题曲《千万次地问》。机智的孔府家综合了这两个大IP，便诞生了那句即便如今依旧耳熟能详的广告词——“孔府家酒，叫人想家”。
“叫人想家”叫好又叫座，一夜成名的孔府家出现了经销商为提货甚至要排队等上7天的空前盛况：
“想当年，前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米，那场面……”
“一个酒厂带动了周围多少相关产业啊，造纸箱的，收酒瓶的，搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光……”
因为这支开创性的广告片，1995年，孔府家酒实现销售9.8亿元，利税3.6亿元，跻身中国白酒前三甲，一跃成为鲁酒龙头并连续8年出口量雄踞全国第一。甚至在韩国的综艺节目和电视剧中，也会经常看到“孔府家酒”的身影。
可惜的是好景不长。1998年，亚洲金融危机席卷全球，也致使整个白酒产业由盛转衰。鲁酒因为“标王事件”品牌形象受损严重，挣扎的孔府家酒也没有抓住“黄金”时期蜕变，走入了漫长的低谷。
直至2007年，老帅邱振新重回孔府家挽救了陷入绝境的孔府家酒。在邱振新的推动下，孔府家推出了针对中产阶级消费浪潮的府藏系列产品，由于价位比较合适，这一款产品很快上升为孔府家的盈利型产品。到2012年，孔府家酒当年的销售额达到了4个多亿，是2000年以来的最好业绩，其中府藏系列的贡献就超过1个亿。
也是在2012年，孔府家酒迎来了最大的变革。9月16日，联想酒业与孔府家酒正式签署合作协议，斥资4个亿全资收购了孔府家酒。此年，联想陆续又收购板城烧锅酒、文王酒、武陵酒……而孔府家酒在联想风格的管理下，大刀阔斧，将传统跨界，开始重塑品牌影响力。
老白干与丰联的“联姻”，孔府家是“拖油瓶”？
衡水老白干传出并购丰联酒业之后，一直有各种传闻，其中就包括流传广泛的“老白干其实只想要板城，用来做大河北市场，但丰联不可能单卖板城，而是要求打包出售，所以老白干无奈接锅其他三家企业。”即便是河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚一再强调“结婚了就得爱她的一切”，流言依然没有终止。
而2018年6月老白干的人事调整却给上述流言来了一个实锤反击：原河北板城酒业总经理谭小林出任孔府家酒业董事长一职，原板城酒业销售总经理张春生出任板城酒业总经理一职——两位超20年以上白酒营销经验的“营销派”履新，让行业看到了老白干对孔府家的希冀。
此次“孔府家国营建厂60周年”纪念活动，衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙、总经理王占刚，丰联酒业控股集团有限公司董事长汤捷，衡水老白干酒业股份有限公司常务副总经理张煜行、财务总监李玉雷，河北板城酒业有限公司总经理张春生，安徽文王酒业股份有限公司总经理方焰等更是组团出席，老白干酒加强孔府家的意图更是不言而喻。
对于老白干酒来讲，板城酒业“向内”形成联手之势，充分挖掘市场潜力，对抗一线名酒品牌，而身处域外、无法形成联动效应的孔府家则将重心“向外”，放在修炼基本功、做大做强之上，同样将形成业绩支撑。
近年来，孔府家酒业推行聚焦战略，砍掉了百余个包销产品，条码从一度170多个精简到30多个，大单品战略取得一定成效。与此同时，“区域市场打造”的实施也巩固了根据地市场，而“汉服”营销等事件营销和“朋自远方”、“弘毅”、“仁义”等在内的多款互联网产品也在为回归全国市场进行造势，而年度性“全球合作伙伴大会”也显露了孔府家做大做强的雄心。
此次活动中，孔府家又推出了“朋自远方”升级版“朋自远方15”系列，进行品质再升级，得到了包括中国著名白酒专家、源坤鉴酒创始人钟杰在内的多位白酒专家的认可，认为该酒“无色透明，香气馥郁，陈香优雅，绵甜柔和，醇厚圆润，酒体爽净，回味悠长，风格典型”，是“正宗鲁酒”卓越品质的再升级。
“三步”振兴孔府家，谭小林有大招？
60年一甲子，孔府家酒期待迎来新的芳华。如何借助建厂60周年，制定切实可行的战略，逐步提升孔府家的市场竞争力，新任董事长谭小林在“孔府家振兴发展战略研讨会”上给出了自己的答案。
在谭小林的战略规划中，孔府家的振兴需要三步走：
第一步，孔府家要在一到三年的时间里，重新回到区域强势品牌的序列；
第二步，孔府家要在三到五年的时间里，重新回到省级主导品牌的方阵；
第三步，孔府家要在五到十年的时间里，重新回到泛全国性品牌的序列。
为实现这看似简单的三步走战略，孔府家需要在内部进行“组织、制度、流程、标准”建设，在外部优化“市场环境”，对市场进行优商精耕，不再广种薄收，透支品牌影响力。
在品牌建设方面，孔府家将以“孔府家酒，叫人想家”做母品牌背书，延续文化的基础上，通过产品品牌塑造体现消费分级，到2029年底前实现单瓶售价300元以上价位段产品占比在15%的基础上提升至20%，单瓶售价100-300元价位段产品占比在35%的基础上提升至40%，单瓶价格100元以下产品占比由50%下降至40%，完善产品结构，提升单品盈利能力。
按照“三步走”战略，孔府家在未来三年内将重点打造济宁基地市场，巩固上海、广东和韩国市场。在基地市场，孔府家将优化厂商合作，重点以朋自远方系列提升品牌形象，以府藏系列稳托市场，引领消费，塑造流行，实现高中低档产品的城乡全覆盖，渠道全覆盖，稳价增量，不骄不躁不折腾，确保第一步战略目标顺利实现。
孔府家振兴“三步走”，你怎么看？文末留言等你分享！
