双11是一个典型的用户行为被教育出来的市场，阿里的造节运动堪称过去十年里最天才的营销市场创意。，
2009年，网购对许多人来说还是新鲜事物，到了2016年，天猫双11成交额已经突破千亿。京东、苏宁等平台虽然不愿意当跟随者，但也只好顺势而为的跟注，又让双11成了整个零售圈的盛世。
用户在这一天集中购物，冲着打折促销的力度，提前做好清单，在双11当天集中采购未来三个月，甚至一年所需。
"双11"行进到第十年，用户的购物特征开始变得更分散、更即兴。除了阿里、京东之外，一个最明显的变化是，分散在微信生态中的社交电商开始成为不可忽视的力量。网易严选、小米有品这样的精品电商纷纷上线小程序，试图在微信流量中分一杯羹。
那么，"双11"对这些新电商来说意味着什么？在社交电商的强攻下，阿里又拿出什么招数来应对？社交和“双11”，可能正在发生前所未有的化学反应。它能为今年“双11”带来增量吗？
为了让今年的答卷好看一些，阿里把促销的阵线拉到线下。从去年“双11”开始，阿里就用快闪店给线下商家打样。今年，阿里就把90多家盒马鲜生、完成改造的350多家欧尚大润发超市，41家居然之家，接入饿了么和口碑的350万商户拉近了“双11”的阵营。
通过资本整合和下场改造，它们也是阿里将新零售作为核心战略之后最拿得出手的成绩单。
但另一方面，这家电商巨头的线上流量焦虑始终没有缓解。淘系大举推进内容化战略，淘宝特价版的渠道下沉，乃至投资小红书、宝宝树、B站等优质的垂直流量社区，这些都是阿里奋力维持零售业务流量入口的地位。
阿里2018财年年报显示，它的用户已经增长到了一个瓶颈期，要持续获客和增强用户粘性，阿里最难用、却也最想用好的武器是社交。
今年双11前夕，阿里悄悄推出了名为”小黑群“的玩法，鼓励淘气值600分以上的女性用户建立5到7人的熟人小圈子，分享种草宝贝和店铺，回报是“回血红包”和大额拼单券。
简单来说，回血红包是根据群内购买其他成员“分享”带来的交易额计算，是实打实的返现红包，最高值可以达到5万。拼单券有满99减50的天猫超市零食券，群内成员可以共同加购在一个购物车里，但缺点是只能由一个人统一支付和收货，这意味着异地好友很难一起参与。
不同于平台自动拼单的拼团玩法，小黑群的操作需要熟人在有商有量，甚至热烈讨论中完成，这自然是为了让你在淘宝中多杀些时间，顺便再花点钱。也不同于“双11”众多临时促销玩法，小黑群是一个常规化的产品，这透露了阿里的心思——把微信中的某些社交关系以“群”的形式平移过来，并在淘宝里沉淀下来。
从体验看，群是建起来了，但总觉得很难把那个头像跟你在微信中的朋友画上等号，社交氛围几乎为零。从实际效果看，小黑群也的确没在社交网络上激发大家参与的热情。
反倒是阿里系88会员的涨分冲刺，引发了一波转发——当你在微信里复制、在淘宝里打开朋友发来的一串淘口令后，两人的淘气值都能涨分20。
88会员的规则是每月8号更新淘气值，这给了用户彼此帮忙“涨分”、让淘气值冲上1000分的动力，以换得88元购买超级会员的服务。这个阿里内部的“一号工程”为了跟双11彼此成就，给超级会员提供了双11当天的一项额外福利——有300多个天猫品牌会提供可叠加优惠的95折。
对剁手达人来说，这种购物折扣看起来比优酷、饿了么会员来得更实在。
我们或许可以得出一个结论，对于双11这种大促来说，社交只是调味剂，实惠才是硬道理。
比起阿里给自己定下的高目标，体量不小的新电商们显得轻松不少，毕竟付出更低的营销成本，就能换来比平时多个几倍的销量。
拼多多沿用“爆款”模式，重推土鸡蛋、核桃等“农货爆款”，这可能是过去双11中最不被重视的品类；云集推出了24小时“0元体验会员”的活动，一天之内拉来700万新会员，他们相当于免费获得了原本398元的“店主”身份。
网易严选则重点布局微信小程序。严选小程序首屏是邀请新人分享红包的弹窗，免邮拼团团长返现的活动同样占据了严选小程序的显要入口，品类以零食为主，SKU不多，价格在10元以内——拼团、砍价、免单等社交玩法的能量在双11被放大。
经过618试水后，小程序和电商供应链平台LOOK对双11投入了更多资源，它运营的时尚博主gogoboi的小程序商店跟Farfetch合作，打出了大牌包7.8折的优惠；美食公号企鹅吃喝指南依然把主阵地放在淘宝店，但它们并没有押注在双11这天，而是提前一周推出了每天一款爆款商品的“双1同价购”，这样做的好处是可以分散备货和物流压力。
淘宝更通常的做法是鼓励用户下定金，在双十一当天缴纳尾款，对更想冲击双11当天销量的阿里来说，这种分散销售的做法也许不是个好消息。
双11已经是电商界的公共资源，社交电商们不会放过。但反过来，当社交玩法成为行业标配时，对阿里来说，社交可能依然是天堑。
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