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国庆档酒水行业“线上热线下冷”的局面，是否会持续到即将到来的双十一？许多酒企将抓住一年一次的双十一促销盛会，实现消解库存、完成全年销售额的关键目标。而今年究竟是否会延续去年的盛况，还看今年各家如何各显神通。
重量级名酒领跑销量神话
回顾去年的天猫双十一战报，酒类持续保持大幅增长，白酒、洋酒、低度酒引领着酒类双十一一路飞涨。同时，在所有酒类的销量总榜中，白酒品牌持续霸榜。国产白酒持续领跑酒水销量，其中茅台、五粮液一举创造了亿元级别的销量神话，酱香白酒品牌习酒、珍酒、等紧随其后迈入千万级销量门槛，同时实现了超过三位数的增长。千万级销量的还有汾酒、洋河、剑南春29家。其中千万级以上的品牌中，有20家是白酒品牌。白酒不愁卖，从重量级玩家的占比可见一斑。
去年的双11期间，各大电商平台默契地临时变更游戏规则，暂时取消了会员抢购制，改为完成平台实名认证便可参与抢购茅台。但这并非让更多人买到茅台的慈悲之举，而是让众僧抢粥的局面变得更“惨烈”些。
电商平台抢不到平价茅台酒这件事，是上海市消保委亲自下场认证过的事实。据上海消保委统计，在京东、天猫超市、苏宁易购等7个知名抢购平台上，仅有天猫超市公布了茅台的投放数量。多数平台均公布了参与抢购的人数，而没有公布实际投放量。
双11抢平价茅台，某种意义上和过年抢春晚红包一个意思：重在参与。由茅台热聚集起来的消费者们，为平台贡献酒水消费力才是其真实用意。
老白酒与新酒饮同台对擂
虽然在总体销量上，去年的双十一白酒依旧稳定发挥，但从增长速度来看，新酒饮在电商平台更吃香。相关数据显示，11月1日-11日，天猫酒类会员超过2000万，其中，低度酒、洋酒的增速超过160%，白酒和葡萄酒的增速则分别为70%、50%左右。
京东双11数据也在为新酒饮代言。据京东酒业2021年双11战报显示，11月1日-11日，微醺低度潮饮酒同比增长22倍，精酿啤酒同比增长10倍。对比之下，中高端白酒的同比增幅则为10倍，新锐白酒品牌则是17倍。
近年来新酒饮日渐受到新消费群体的青睐，新奇与年轻化是新消费群体的关键词。而各大白酒品牌为了吸引这一届年轻人也是绞尽脑汁，各出奇招。去年的双十一，五粮液与天猫超级品牌日合作，推出NFT数字藏品“疑是银河落九天”，老品牌注入元宇宙的碰撞，全域曝光量超过10亿。
可见，白酒杀出双十一，光有低价无法吸引年轻人，要打通新一代消费者的“任督二脉”，还得沾创意与技术的光。
线上渠道变得举足轻重
事实上，酒水双11最初诞生之际，酒企和电商平台就进行过一轮血腥的博弈。2013年酒类垂直电商平台刚刚爆发，平台价格战如火如荼，各大平台拿出名优酒喊出“全网最低价”的口号引流，彼时出厂价819元/瓶的飞天茅台一度低至699元，五粮液、剑南春等名优酒也是4折出售。
线上平台以亏损换规模的老套路，却戳到了线下酒水经销商体系的肺管子。在线上经济还不普及的时代，酒企、经销商们纷纷公开抵制线上平台价格乱序。常有这边电商平台低价产品上线，那边酒企就火速澄清“非官方供酒”。
随着直播带货普及化，酒企线上渠道也随即打通，线上线下的价格管控体系也越发完善，酒企与电商之间的关系才回到了现在的和谐共处状态。
据悉，今年双11，超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年翻倍。在双11开门红的京东到家、京东小时购上，酒类销售额同比增长110%
经历了十多年的双11之后，传统白酒对电商平台的态度已趋于理性与务实，加上电商平台的销量逐渐递增，热门销售节点的线上活动白酒不再是袖手旁观的局外人。
互联网白酒、新酒饮品牌由于没有全国化的销售服务体系，通过互联网进行低成本的销售是一个相对简单的模式，而对于绝大部分传统酒企而言，有着完善的线下渠道，线上渠道已演变为对传统渠道的重要补充。
酒水行业市场份额已形成向强势品牌集中的明显趋势，白酒行业的茅五泸洋汾，是否会在今年双十一续写销量神话？抑或是杀出另一匹黑马？
