关注：雅愉品酒一级品酒师，您身边的酒文化传播者！
牛栏山实现 2 亿到 100 亿的突破绝非偶然，其取得成功本质是“产品定 位+品牌运作+轻资产运营”模式的成功，这一模式的迭代演绎将保障公司的长期增长能力。
同时，在牛栏山由小到大的发展过程中沉淀出众多实力雄厚的大商，这些大商成为牛栏山渠道上的竞争优势。
产品战略：顺应消费口感的产品定位
牛栏山产品根据香型可分为浓香系列和 清香系列，其中，浓香型产品主要包括“陈酿系列”和“百年系列”，清 香型产品主要包括“传统二锅头系列”和“经典二锅头系列”。在收入贡 献方面，浓香型产品是收入贡献的主力，其中“陈酿系列”收入占比超 70%，“百年系列”占比超 10%。“陈酿”定位低价位民酒，价格均为 20 元以下，“白牛二”即为陈酿系列的大单品，终端售价 15 元左右，收入贡献超过 70%。近年陈酿推出升级产品珍品陈酿，定价 20-70 元，已经 在局部市场受到认可。百年系列属于牛栏山中端价位布局的产品，包括 百年红、百年陈酿（三牛），价位分布于 100 元—200 元。经典二锅头系 列代表是经典黄瓷黄龙（黄龙）和珍品三十年（青龙），终端价在 300 元 左右。
“二锅头”是白酒 行业少有的以工艺名称命名的白酒，其酿造核心在于“掐头去尾留中间”，故此得名。数百年前，北京地区的酿酒师傅多来自山西，出酒香味类似 山西的清香型白酒。新中国成立以后，白酒的香型被专家发现、总结、命名，最终在 1979 年第三届全国评酒会被真正确立。牛栏山二锅头被归 为清香型白酒，与红星二锅头共同列为麸曲清香代表。
红星 VS 牛栏山：顺应消费趋势是低价位产品开发的标准
1991 年前后，公司生产的清香型二锅头库存积压严重，经过市场调研得知浓香型白酒 已成为北京区域消费的主流。1993 年，公司管理层调整思路，推出浓香 型白酒北京醇，辅以 6000 万电视广告费迅速打开市场，至 1996 年已实 现 5.8 亿销售收入，利润超 7000 万。我们认为，茅台凭借一己之力培育 市场逐步接受了“酱香型口感”，因此取得了非常丰厚的回报，但不是每 家酒企都可以“逆”主流趋势而成功培育消费者口感。牛栏山没有被香 型划分的框架束缚，采取顺应趋势的做法，同样获得成功。
红星二锅头虽然也在 1999 年之前顺应消费趋势推出 了浓香型的“红星御酒”，但其战略战略重心并未在此，而是重在清香型 产品的“一高一低”去发展，围绕二锅头形成“普通光瓶酒（大二、小 二）”、“特制”、“精品”、“珍品”、“珍藏”等五个档次。而二锅头本身在 消费者心智中已经成为低价“民酒”的概念，因此，逆势推广二锅头的 高端产品无疑将会面临巨大阻力。牛栏山的发展中也面临过这个问题，2001 年之后公司也将产品战略向高端转型，2008 年中高档酒收入占到 57%。但是，在随后的全国化推广过程中，中高档酒收入占比逐渐下滑 至 30%以内，且以经典二锅头为主的高档产品主要消费区域在北京及周 边，二锅头高档产品推广之难度可见一斑。牛栏山浓香民酒顺利推广是 公司产品战略顺势而为的结果。下一步，牛栏山若想在 25 元甚至更高 价位带实现卡位，产品创新非常重要。
品牌战略：持续做强二锅头第一品牌
“正宗二锅头，地道北京味”，提到二锅头想到北京，想到“牛二”。收 入贡献虽然以浓香型白酒为主，但公司始终未停止二锅头第一品牌提升 的努力。成为最早拥有“中华老字号”、“中国驰名商标”、“中国酿酒大 师”的白酒企业，最早获准使用“纯粮固态发酵白酒标志”的白酒企业，也是北京地区唯一一家“原产地标记保护产品”认定、唯一一家将“二 锅头工艺标准”纳入国家标准的白酒企业。2002 年前后“正宗二锅头，地道北京味”使用至今，充分挖掘了“二锅头”的品类优势和“北京” 地域优势，以“牛栏山=二锅头=北京”的品牌形象打入消费者心智。代言人选用颇为讲究，先后聘请李丁（宰相刘罗锅里饰演刘墉岳父的六王爷）、王刚，深度绑定北京文化，使得“牛二”拥有了大批忠实的消费群体。
牛栏山浓香型白酒虽然短期畅销，如 2002 年推出的百年系列到 2004 年即已实现 3 亿规模，但从长 期看，浓香品牌强手如云，牛栏山的竞争优势并不具备可积累性。公司 开始考虑品牌力积累的问题。2002 年，公司对牛栏山品牌重新定位，回 归清香，并于 2004 年推出经典二锅头（黄龙）和珍品三十年（青龙），围绕清香序列形成“低、中、高档全面的产品线”。公司持续挖掘历史，夯实品牌厚度，例如，组织专人寻访老技师整理史料并收藏；收集有关 牛栏山二锅头的老物件、传说故事等；率先提出“传承链”概念得到相关 科研机构、协会组织领导的认可。
1999 年，据北京市 300 家超市调查结果统计，在全部上市的白酒品牌中一枝独秀，红星二锅头销售占总销量的 32.55%，并分别打开了西北、东北市 场，进入广州、上海、福建市场，较牛栏山更早进行了全国化布局。但 红星二锅头在品牌建设多变且混乱，期间并未有一个真正打入消费者心 智的宣传语，痛失先机。
渠道战略：长期合作沉淀下的大商成为牛栏山渠道上的竞争优势。
牛栏山经销体系为大商制，大商制的市场开拓主要由经销商组织人员完成，厂方提供协 助、监督等配合性工作。大商制与深度分销是经销体系两种典型的运作 模式，两者本质区别在于开发市场的主体不同，模式本身并无优劣之分，模式运转的有效性在于解决厂商之间的“委托代理问题”基础上，持续 地探寻市场有效服务边界。牛栏山自身销售人员不到 200 人，其市场开拓主要由经销商完成。
早在北京市场拓展初期，牛栏山便是通过创意堂、朝批、京糖等大商实现对餐饮、商超、批发等渠道终端的开拓。在全国化扩张中，牛栏山采取区域总代模式，并且随着全国化被动扩张向主动扩张战略的转变，牛栏山开始更加精细化（分地区、分渠道、分产品）的招商，市场有效服务边界持续扩张。在此过程中，代理商的加入和退出都是在市场扩张中正常的商业行为。但总体来说，牛栏山沉淀下很多长期合作的、销售额过千万甚至上亿的经销商，这些大商成为牛栏山渠 道上的竞争优势。
长期来看，保持渠道较高的毛利率。牛栏山渠道毛利率较高，以“白牛 二”为例，出厂价 100 元/箱（8 元/瓶），总代（平台商）出货 106 元/箱（9-10 元/瓶），经销商（一批商）出货 145 元/箱（12 元/瓶），烟酒行（终 端）出货 180 元/箱（15 元/瓶）。因此，酒厂毛利率约 40%，平台商毛利 率约 10%+，一批商毛利率约 20%，终端毛利率约 25%。有的区域在一 批商和烟酒行之间有二批商，但二批商毛利率偏低。对于价位相对更高的产品、新品、开发产品等渠道毛利空间更高。
牛栏山不压货、轻库存、高周转的经营特点，典型的快消品运作思路。压货是酒厂常用的技术手段，可以提前锁定经销商货款，挤压其他酒厂 打款政策的实施空间，还可以增加经销商对产品的销售动力。经销商出 于长期合作、增加瓶储时间等考虑，也会接受厂方的压货政策。牛栏山 不常采取压货政策，经销商库存经常处于半个月左右的状态，这是厂、商合作长期磨合的自然结果。牛栏山的产品属于低价位产品，若渠道没有掌握稳定的下游客户，即使压货也不能促进动销，这是快消品的运作思路，与高端酒运作不同。
北京及周边地区是牛栏 山的基地市场，当前北京地区收入贡献 30 亿左右，为牛栏山全国化扩张 提供稳定支持。事实上，牛栏山的销售网络于 2003 年前后已经覆盖全国 10 余个省级单位，提出“一城，两洲，三区”的渠道布局计划，北京地 区大力拓展商超、餐饮终端的渠道建设，每年保持 30-50%的强劲增长，于 2008 年赶超红星。至 2010 年前后，北京地区已经成为基础稳固的基 地市场，2011 年增长仅 7%，因此公司开始将“外埠市场战略扩张”确 定为核心任务。2012 年，围绕“1+4+5”亿元板块联动战略，外埠市场 高速发展，至 2015 年超过北京收入，泛全国化布局初见成效。2018 年，公司销售过亿的省级市场超 22 个。2019 年，规划打造“样板城市群”，预计将在 3 年内培育出更多 5-10 亿的省级市场。
专家点评：
白酒营销专家邹文武认为，牛栏山的成功首先是基于其长期的正确市场运作的成功，既抓住了白酒黄金十年，又在2012年白酒断崖式下滑中一绝红尘，成为所有品牌的学习的榜样。进入2017年以来，全国低端白酒的消费整体升级后，牛栏山白牛二产品，又成为了低端白酒消费升级的标配。消费者和渠道的热捧，让牛栏山能够迅速成为百亿规模的企业。
总的来说，牛栏山的成功可以概括成一下几点：
1、坚实的产品和品牌基础，使得牛栏山没有出现大起大落的市场不良反应。
2、稳步前进的市场运作，从北京到环北京，牛栏山的市场推进用了十几年时间打造环北京市场氛围，因此形成了稳步的市场延伸能力。
3、幸运的时代背景，抓住了白酒行业的黄金期，又抓住了白酒行业的断崖期，还抓住了白酒行业的升级期，因此在过去20年里，牛栏山一直都是时代的弄潮儿，因此市场越来越大。
4、核心价位的占领，对于15-20元光品酒升级核心价位的占领，更加夯实了牛栏山作为百亿企业百亿超级单品缔造者的行业地位。因此牛栏山能够继续在15-20元光品酒价位上，畅享5-10年的美好光阴。
基于这些成功，牛栏山成为了当前中国白酒市场幸运儿，因此市场在百亿规模上不断推进。未来牛栏山中高端产品打造的成功，中国白酒牛栏山现象将越来越光芒四射。
