文|大家酒评内容中心 罗莉
过去数十年间，中国葡萄酒行业从起步到蓬勃发展，呈现喜人的增长态势，中国正在成为世界葡萄酒的舞台中心。趋势明道优术，在葡萄酒增长之势下，读懂趋势是所有酒商最重要的一门生意课。
白、啤下滑，葡萄酒市场扩容明显
对比白酒、啤酒的销量，葡萄酒两位数的市场容量增长可谓难能可贵。据中国海关统计，中国进口葡萄酒的金额由2011年的92.8亿元上升至2017年的188.7亿元，平均每年增长12.6%。
而白酒品类和啤酒的发展势头相对不容乐观。经历2012年白酒发展巅峰后，近几年饮用白酒的人数和次数有所减少。国家统计数据显示，2017年中国白酒产量同比下降11.8%。2018年中国白酒产量更是达到近几年最低值，同比下降27.28%。同样啤酒的销量也是连续下滑，从2013年的5061.5万千升到2018年3812万千升，过去五年，啤酒行业下滑了一个华润雪花的年总产量。
透过这些数据，可以直观地感受到市场的变化：中国人的饮用酒种正在切换，葡萄酒正在成为新的增长风口。
消费赛道切换：健康化、个性化、体验化
葡萄酒市场容量扩增，其实是消费需求留下的印记。
首先是健康化需求发展，阿里健康发布的《2017年健康消费报告》显示，超过50%的90后属于健康消费人群，蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品成为越来越多中国白领的办公桌“标配”。
对于饮酒的态度观念，中国消费者也发生改变。以往主要是商务应酬或社交需要，现在则出于对自身健康的需要。“红酒比较健康，因为可以抗衰老和对心血管好”、“可帮助细胞抗氧化，对皮肤好”等吸引了许多消费者。
其次，酒水消费的个性化。尼尔森发布的《中国消费市场10大趋势》中提到，“5.64%消费者基于包装尝试新品”，这个数据透露出一个信号：葡萄酒是很具像的情感载体，抓住消费者“小而精”的需求对于推动销售尤其重要。
近几年葡萄酒消费趋势也证明，细分产区、细分领域的葡萄酒，在中国市场越来越受欢迎。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布的《2018跨境进口消费洞察报告》显示，在酒类跨境消费方面，消费者产地选择日益丰富，墨西哥、新西兰、瑞典等小众产地的酒类增速最快。
第三是消费者注重体验消费。在尼尔森调查中，“场景式体验”成为消费者一致提到的关键词，大品牌不再是“硬核”，“消费者购买的是产品，体验的是温度”。这也是葡萄酒消费需求进一步释放的重要原因。
经销商想要新增长？有一种选择叫“中粮”
这些消费需求变化，为经销商带来的一个新选择是“中粮葡萄酒”。
从满足个性化需求的角度，长城葡萄酒扎根5大产区，长城桑干保持了“庄重典雅”的酒庄风格，长城五星以“醇厚典雅”为特点，长城天赋则有“甘润平衡”的典型风格、长城华夏主打“浓郁厚重”、长城海岸突出“温润柔雅”，五大产区孕育出风格鲜明、品质卓越的葡萄酒。
而中粮名庄荟则汇聚了进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大核心品类，拥有奔富MAX、格兰苏、菲斯特、麦格根、圣丽塔等138个明星品牌，构成了强大的品牌矩阵。可以说针对每一个葡萄酒发烧友，中粮名庄荟都有一款葡萄酒满足他们。
而基于消费者体验需要，中粮葡萄酒也已摸索出成功经验。以长城海岸葡萄酒为例，2018年长城海岸通过“主题酒吧品鉴会”、“牵手‘樊登读书会’在十个城市营造‘读一本书和喝一杯酒’的品质生活气息”等一系列契合当今新生代消费者行为习惯和消费模式的活动，在体验场景的构建中，将每一款酒的风格和品牌印记深植于大众内心，获得高度好评。
当然，在把握消费者需求以外，于经销商而言，最重要的是回归生意本质，而中粮葡萄酒的“多模式”具有驱动优势。
就长城葡萄酒而言，从2018年上半年开始针对品牌重新进行调整，聚焦五大品牌，同时建立了更具有中国特色的品牌和文化，定位“中国长城，红色国酒”，将原来8个省区扩大到25个战区，并通过人才配置优化，向一线销售倾斜，通过实施厂商一体化，来提升营销效率，最终形成“中国模式”。
以长城天赋升级为例，从产区品牌宁夏贺兰山东麓产区，再到长城天赋葡萄酒风格“甘润平衡”的确定，最后将天赋作了品牌定位全新升级，天赋葡萄酒品牌诉求“有天赋敢追梦”，产品、产区、品牌实现了三位一体的全方位升级，来实现新的适合国人葡萄酒的消费表达，创造了长城葡萄酒的市场消费新动能。
同样，在过去一年，长城五星以多样化的跨产区特色、多元化的产品矩阵和差异化的战略定位，与经销商合作伙伴战在终端、赢在终端，仅仅是品鉴会，就举办了2000多场，推动了长城五星品牌的快速落地。2019年，长城五星也已规划出品牌升级、传播创新、体验营销、终端细作的完整发展战略，进一步做到厂商协同。
而中粮葡萄酒的另一大板块——中粮名庄荟在过去5年从单一葡萄酒品类扩建到中国进口酒产业链整合创新平台，构建了遍布全国的立体性营销网络，更建立了一支500人、具有强大战斗力的专业团队，强大的品牌矩阵+线下织网造点+专业化服务确保了中粮名庄荟未来可持续成长的坚固的基础。
在中粮集团强大的资源支持下，中粮名庄荟的商业模式持续进化。例如2019年中粮名庄荟提出“3超5强”、“3剑客” “4横5纵”以及6大升级战略：
一是在奔富MAX、洛神、名庄酒3大超级品牌基础上，打造法国雷沃系列品牌、澳大利亚麦格根系列品牌、西班牙菲斯特系列品牌、法国格兰苏系列品牌和智利圣丽塔系列品牌5大强势品牌；
二是在进口啤酒方面深度布局——打造以费尔德堡、大奔、领鹰为核心的“3剑客”战略品牌；
三是确立以能源系统、航空系统、金融系统、星级酒店4个方面发力；以连锁、优商、品牌合伙人、名庄酒商、互联网等5大商业模式对渠道进行全面覆盖；
四是6大升级改造：串联经销商客户与团购及网络客户，实现“专业仓储+快捷物流”模式；以“葡萄酒学院+名庄荟商学院”为文化支撑，解决商业经营痛点；为经销商和客户提供终端门店陈列标准与细节；同时，设计中心将满足经销商的个性设计需求；以“中粮名庄荟葡萄酒产区朝圣之旅”和每年2000场的体验式营销活动为支点，着重打造立体化、更燃情的体验式营销策略。
从产品到商业模式，中粮葡萄酒建立了满足消费者升级、个性消费的服务和体系；在生意场逻辑上，中粮葡萄酒的品牌矩阵解决选品难题，中粮名庄荟的“优势模式”则为经销商提供“品牌赋能、供应链赋能、产品赋能、政策赋能、培训赋能、建店赋能、战术赋能、专家赋能、技术赋能”九大赋能，释放增长新力量。
在酒类消费市场变化的背景下，中粮葡萄酒独具前瞻性，在趋势判断、战略制定上已领先一步。3月19日上午，中粮葡萄酒战略招商会暨中粮葡萄酒超商联盟成立大会将召开，敬请期待！
