优秀的酒类零售，如何“让商品自己说话”？
文｜鲍跃忠（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家
编者按：酒类零售一端对接上游厂商，另一端直面消费者，这便对商家把控商品流通的能力 提出了更高的要求。在前四期内容中，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠撰写专栏文章《招千个商，不如开千家店？》《开一家卖酒店铺，如何选址？》《如何设计好一家酒类专业零售店？》《酒类零售店，该如何做好商品组合与管理？》（点击链接阅读原文），着重分析了酒企建设搭建自有零售渠道的必要性，选址时需要考虑的因素，门店内部设计对后期动销的潜在影响，以及商品组合管理的具体。
选定商品组合后，如何从陈列细节上下功夫，让门店真正“自主带货”？鲍跃忠谈酒类专业店经营”专栏第五期从实战入手，系统总结商品陈列中的痛点与规律。
商品陈列是一家零售店非常非常重要的一项基本功。
特别是在开架销售形式的零售业态中，商品陈列更是对商品动销、门店销售产生非常重要的作用。
在零售行业有一句话经典行话：“让商品自己说话”。意思是说，好的商品陈列能够产生对入店顾客的强烈视觉冲击，“商品能够自己推销自己”，商品能够与顾客产生“对话”，能够使顾客产生主动购买。
可见陈列对一家零售店的重要性。
目前看，现有酒类专业店在商品陈列方面还存在很多问题。突出表现是大多门店的商品陈列基本是一种“展示”形式，谈不上专业的零售商品陈列规范。
“展示”与做陈列是两个概念，一般讲展示是主要想表达商品本身的形象，不能产生更好的销售效果。也有很多酒的零售店缺乏相应的陈列方法，很多店的商品陈列做的很不规范。
要做好酒的零售店，必须要学会做陈列。要按照零售店的商品陈列规范专业要求，结合酒的门店销售属性特征，创新性的做好门店的商品陈列。
什么是商品陈列？
商品陈列就是为了通过陈列技术、方法、手段的发挥，最大限度影响到顾客购买。运用科学与灵活的陈列原则和方法，充分展示和提升商品的销售力。利用有限的门店空间资源结合门店的总体布局，提升门店的总体销售和利润产出。
合理的商品陈列可以起到刺激销售、方便购买、节约人力、利用空间、美化环境的作用。
将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上，可以带来更好的销售和利润贡献。
商品陈列的3个重要价值
1.促进销售
通过陈列所能产生的视觉冲击，推动商品动销，把门店想推销给顾客的商品，通过好的陈列充分表现出来，使之产生更好的销售。
2.体现企业的经营理念与定位
通过商品陈列更明确的向目标顾客传递企业的经营理念和商品定位。使目标顾客能够更清晰的了解门店，更好的产生顾客信任。
3.利润保证
好的商品陈列对于提升门店的利润业绩将会带来非常重要的价值。特别是对于一些高毛利的商品，运用好门店不同价值的陈列位置，采用有效的陈列方法，运用好更能产生顾客影响的陈列手段，将会显著提升门店的经营利润。
卖酒店做好商品陈列，牢记15个原则方法
1.分区陈列原则
把门店按照一定的原则，划分相应的主题陈列区更能充分的展现门店的商品，也会给顾客选择购买带来更多的便利。
一般的店都要按照一定的原则，划分不同的主题区，实行分区陈列。结合酒类专业店的特征，可以划分五类主题区。
品类主题区：按照不同的商品品类分区陈列。
场景主题区：对一些集合店来讲，可以按照目标顾客的消费场景，设置相应的主体区。如礼品区、精酿区、小酒区等等，更充分的体现这些特殊的消费场景。
整箱与货架区：整箱销售与单支销售是酒类的两大销售场景。要把这两个销售场景，通过分区陈列充分展现。
促销区：有条件的门店可以设计专题促销区。
新品区：可以设置新品区，以提升门店新品的动销率。
2.磁石点陈列原则
门店的磁石点，对门店的经营一定会带来非常重要的价值。既要通过门店的店面设计打造磁石点，更要通过商品陈列打造更多的门店磁石点。
所谓磁石点，就是门店中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点。创造这种吸引力必须依靠门店设计与商品陈列技巧来实现。
商品陈列中的磁石理论意义就在于，在门店中最能吸引顾客注意力的地方配置最合适的商品，并辅之以最好的商品陈列表现，以促进销售。并且这种配置还能引导顾客走遍整个店面，最大限度地增加顾客购买率。
打造磁石点的方法很多。一般可以通过“海量”陈列、灯光、色彩、动感等要素打造。
大家可能都有到西贝莜面村消费的经历。西贝在店的入口设计了一个非常“显眼”的内蒙古大骨主题区，既有形象，又有更直观的商品视觉冲击力。是一个非常经典的磁石点打造范例。
3.整箱陈列原则
在快消品营销界也有一句经典行话：“货卖一堆山”，讲的就是如何用整箱陈列可以做出来的海量陈列效果，推动商品动销。
在门店中，整箱陈列可以对进店顾客产生更强烈的视觉冲击力，以此可以打造促进动销的更好效果。
对于酒类零售来讲，整箱销售是一个非常重要的销售场景，也是对到店销售来讲要着力打造的一种销售方式。门店一定要努力打造好整箱陈列的销售表现。
对门店的主力销售商品，必须要打造整箱陈列区。这对门店带来的销售贡献一定是非常巨大的。
这里要克服两大错误认识：一是不要把门店商品搞得太“单薄”，门店就是显示商品、特别是显示商品特征、显示商品“实力”的场所；二是不要把门店搞得像“收藏酒”的场馆一样。这样不会产生更强的零售力。
一般来讲，要把更多的商品陈列到门店中，不要放到仓库里。只有到了店里才会有销售机会。
4.容易识别原则
通过商品陈列表现，借助一些门店标识，使顾客能更便利的找到商品，借助门店的POP解读，使顾客能够更准确的识别商品。
关于商品识别问题，对酒来讲还有一个非常重要的方面是，现在有一些酒的包装设计“越来越复杂”，很多礼盒包装的酒，顾客看不到酒的“原型”，因此讲，只靠包装展示是不够的。要知道：消费者买的不是包装，他是要买包装里面的酒。
因此，打开包装，让消费者更直观的看到里面的酒，这样的陈列方法更重要。
5.相互关联原则
关联陈列对门店带来的销售贡献非常重要。
有一组调查数据：顾客最终购买的购物车中，到店起始计划购买的商品只占30%，70%是到店后所产生的冲动性购买。
打造这种能使顾客产生更多冲动性购买的主要方法就是关联陈列等营销手段。
因为顾客的每一个消费场景，都是有多种商品才能满足的。譬如在河南给丈母娘送礼要送八大件；今晚朋友聚餐需要买白酒，可能还有女士，还可以买一瓶玫瑰汾酒；买红酒时，可能还需要一个开瓶器等等。
关联陈列需要门店的经营人员要能细致洞察顾客的需求，充分做好能满足顾客场景需求的商品关联。
6.易于取放原则
商品陈列一定要充分体现便于顾客拿取的原则，只有更便利的让顾客拿到商品才有可能产生销售机会。
所以，卖酒的店一般不适合高货架，一般应以1.5米左右的货架高度为宜。这个高度也是商品陈列的最佳黄金陈列区域；也不适合“高大上”的陈列道具，这样的陈列道具非常容易让顾客产生“距离感”。
7.响应广告陈列原则
商品陈列要与当下的传播热点紧密结合。
品牌商的广告商品要重点陈列，新媒体传播平台产生的网红传播热点商品要重点陈列。譬如近期华润雪花推出的高端啤酒“澧”成为了啤酒网红。对这样的网红产品要抓住机遇，做好相应陈列。
包括从近期看，很多酒企在积极尝试新传播方式，包括国台、熊猫小酒加大在抖音平台的传播力度。对这样的品牌商，在做传播推广的产品要做好重点陈列。
8.先进先出原则
这个原则对有保质期要求的产品非常重要。
9.变与不变原则
做零售最忌讳的是几十年一贯制，几年下来门店都“不变样”。因为顾客是“喜新厌旧”的。所以做好门店的商品陈列要经常做出一些必要的改变与创新。
在门店，大的布局不能经常变动，但是商品的陈列位置、商品的陈列方式、商品的陈列表现形式等要经常调整。
常变常新。
10.同类商品纵向陈列原则
这是根据顾客的视觉习惯所确立的一个商品陈列原则。一般顾客到货架前，首先是上下扫描，然后目光向左转移。所以，要把同类商品沿货架纵向陈列。以更好的向顾客展示自己的品类优势。
11.按配置表陈列原则
在上篇文章关于门店的商品组合与商品管理一文中，提出了企业要做出自己的品类规划。
对连锁企业来讲，这个原则就是要求门店严格按照总部的品类规划做出的货架配置表做好商品陈列。以便于总部的统一商品管理。
12.重点商品突出陈列原则
再次强调：要想做好一家门店的经营，必须要有重点商品，必须要做好重点商品。
从陈列的角度讲，重点商品要有“大量”的陈列表现，要给予最佳的陈列位置，要给予足够的陈列空间，要采取更多的陈列方法，充分做好重点商品的门店表现。
13.季节提示原则
季节的变化，会带来顾客消费需求的相应变化。
对门店的陈列来讲，要走在季节的前头。要针对季节变化，提前通过陈列向进店顾客提示即将到来的季节变化。提示消费者提前做好商品准备。
也可以针对门店商圈即将发生的一些大的事件，提示消费者，促进产生相关的关联购买。譬如奥运会等等。
14.满足消费习惯原则
中国地域辽阔，酒的文化也非常深厚。每一个地区都有不同的酒文化，即便是在一个省，甚至是一个市，各个地方也有不同酒文化差异。
所以，门店的商品陈列要充分体现这种消费的差异。
15.满陈列原则
对一家零售店来讲，产生动销的一个非常重要的要素是通过商品去“冲击”顾客。
门店越是有“大量”的商品冲击力，从经营的角度讲越是能产生这样的销售冲击力。
门店切忌把商品陈列的“稀稀拉拉”，偌大的店，就是陈列了“几瓶”酒。这是违反了零售商品陈列规则的。
一定要满陈列，满陈列就能产生更强的视觉冲击力，就能产生更好的销售效果。
16.价格带原则
一般的零售陈列基本遵循品类价格带原则，采取自低向高的价格带陈列顺序。
这一陈列原则是考虑顾客的购物心理。一般顾客先比较接受价格较低的产品，比较抵触价格较高的产品。按照这样的陈列可以平滑顾客对价格的敏感度。
17.主题陈列原则
针对季节、节日等一些销售重点时期，或者针对商圈顾客的实际，门店可以实施主题陈列方式。譬如旅游主题、烧烤主题、亲子主题等。
应时当令组织一些主题陈列可以创造一些新的销售点，也会给顾客带来更多的新感觉。
总的讲，商品陈列的原则还有很多。做好商品陈列既要遵循基本原则，关键还在于创新。
最后还有“4要点+8条线”
商品陈列规范4要点
正面朝外勿倒置、能竖不躺上下齐
左小右大低到高、标价商品要对准
商品陈列规范8条线
仓板摆放一条线、端头高度一条线
地堆四角一条线、纸箱开口一条线
前置陈列一条线、上下垂直一条线
排列方向一条线、标牌标志一条线
总之，陈列是做好门店经营非常重要的手段。陈列不只是把商品“摆”出来，也不是为了“好看”，而是为了动销。
你认为酒类零售店的陈列，还有哪些细节要点？文末留言等你分享！
