“不确定”的2019，发展才是硬道理。
文 | 云酒团队
在2018年的最后一个夜晚，很多人都从罗振宇的跨年演讲中了解到了一个新的名词——“小趋势”，它被定义为“影响趋势的趋势，带来改变的改变”。
而进入2019年，在外部复杂的“不确定性”下，白酒行业将去往何方，成为很多人关心的问题。
对于这个问题的答案，不同的人有不同的见解。然而，通过2018年12月茅台、五粮液、汾酒连续举办的三场年度经销商大会，已经可以看到一系列白酒2019年发展的“小趋势”。
12月18日，主题为“新时代，共享高质量发展”的五粮液第二十二届1218共商共建共享大会举行；12月26日，“荣耀同行 汾享未来”为主题的2018汾酒全球经销商大会举办；12月28日，2018年度贵州茅台经销商联谊会召开，主题为“保持战略定力，做深文化引领发展；聚力管理增效，做精服务赢得市场”。
三场大会，三家企业各自对行业未来发展进行了预判，并结合行业内外、企业内外进行了新一年部署，总体呈现了白酒行业哪些变化？
高端白酒“连锁反应”：超高端白酒将突破“飞天天花板”？
在白酒行业，高端白酒价格是年度重要风向标，其中又以飞天茅台、普五价格最为关键。
茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳透露，2019年度飞天茅台销售计划为3.1万吨，较2018年新增约3000吨投放量，并明确表态：稀缺不等于天价，2019年乃至更长时期内，飞天茅台、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。
▲茅台集团党委书记、董事长、总经理 李保芳
值得一提的是，3.1万吨年度投放量中只有1.7万吨用于经销商合同计划，剩余1.4万吨将进行合理调控，将以“优化市场布局，增强调整能力，促进效益增长”为原则，一方面用于拓宽新渠道，另一方面用于优化产品结构，适度调整附加值高的产品计划。
五粮液同样将目光放在了高端领域。在供应量上，2019年预计实现2.3万吨，较2018年新增约3000吨；在产品上，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光透露，升级版普五将于2019年6月前择机推出，同时战略新品“501五粮液”、时尚版、国际版五粮液亦将于年内推出。
在2018汾酒全球经销商大会上，虽然汾酒集团党委书记、董事长李秋喜的讲话中心放在了“三项变革”，但汾酒在高端领域布局同样明显，重装亮相上海的青花汾酒“中国装”成为主角，明确提出青花系列突出中国装，实行配额控价管理升级，聚焦百强市场，加速全国布局。
不难预见，飞天茅台终端价格在2019年将保持稳中向好增长，但由于出厂价的“锁定”，“天花板”效应仍将发挥作用，使其不会再成为“脱缰的野马”。而在“升级”之际的普五，提价已经成为大概率事件，汾酒青花系列也在不断推动产品结构上移。
与“黄金十年”高端白酒价格持续增长不同，本轮高端白酒价格在飞天茅台不断“限价”大背景下，已经形成坚实的市场基础，未来将很难再出现暴涨暴跌的现象。由于普五、国窖1573、梦之蓝等高端白酒，价格距离飞天茅台仍有较大空间，市场具备提价高端白酒整体未来良好价格表现已经奠定。
作为“连锁反应”，茅台、五粮液新年均将增量更多的瞩目“高附加值”产品以确保业绩持续增长，意味着超高端白酒将迎来爆发期，彻底突破高端白酒的飞天茅台“天花板”，数千元甚至万元的产品未来将逐步走向市场。
渠道“能上能下”：这是经销商“最好”时代，也将是“最坏”时代
在3场大会上，经销商们都得到了空前的礼遇，但同样也体会了企业渠道变革的决心。
李保芳在会上向经销商做出的贡献表达了感谢。他同时透露，2018年100余家经销商被取消资格，2019年茅台营销体制将按照“存量优化控制，增量重在自营，综合效益最大化”的原则进一步优化，不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，重点扩大直销渠道，推进渠道扁平化。
不仅如此，茅台将文化与服务作为2019年发展主题，在国内、国外市场都将文化建设与服务提升，当成市场工作的重心来抓，要求以文化引领发展，以服务赢得市场。对于经销商来讲，“跟上”茅台营销变革成为关键。
▲五粮液集团公司党委书记、董事长 李曙光
对于五粮液经销商来讲，迎来的是“高利润”美好前景。李曙光将渠道明确列为五粮液“短板”之一，控盘分利政策确定为营销模式变革的坚定方向，将依托信息化基础，从供应链、渠道链及消费者三个环节进行综合性调控。
对于经销商来讲，控盘分利是提升利润稳中有升的核心保证，而年度“紧抓政策的连续性和稳定性”工作方向，同样有利于坚定经销商和市场信心。与此同时，五粮液也对经销商提出从资源型到能力型转变的要求，年内以“百千万工程”为载体，也将迎来数字化供应链、全渠道互联网营销、大数据营销的挑战。
汾酒围绕渠道所做的布局同样深刻。山西杏花村汾酒厂股份有限公司总经理常建伟明确提出，要继续强化价值链传导，为经销商“赋能”。一方面用专业队伍提供专业服务，另一方面强化品质和市场把控，建立良好市场秩序和生态，并以更开阔思路推进营销改革试点。
对于汾酒经销商来讲，2019年将是“经销商毛利、终端商利润、业务员收入均高于大多数名酒品牌”的“美好时代”，同样也是富有挑战一年，汾酒年内不仅提出了更快的业绩增长目标，同时提出营造青花汾酒势能，线上与线下相结合、自营与定制相结合、自建渠道与核心终端相结合等要求，经销商管理日趋严格。
过去，一线名酒经销商鲜有“下车”的现象，而在“互联网+”、新零售、消费升级等外部大背景下，白酒营销体制创新和渠道模式变革逐步深入，“完成年度任务”只是最低的标准，跟上企业营销变革步伐才是关键，“能者上、庸者下”将成为常态。
茅台“快”、五粮液“追”，汾酒“冲”：“不确定”的2019，发展才是硬道理
从全球与中国经济来看，2019年仍然充满了不确定性，在这一背景下，“发展”依然是硬道理。
从“不确定性”来看，多家企业对2019年白酒行业表示了“谨慎乐观”。
李保芳认为，尽管国内经济面临下行压力，但白酒行业仍处于并将长期处于重要战略机遇期，一系列“稳”的措施，将会为白酒行业释放诸多“进”的红利，普遍向好的基本面没有改变，不会很快进入衰退期或停滞期，其中茅台市场的基本面仍将是稳定的，继续保持平稳有序健康发展的势头。
李曙光则表示，中国经济正处于“高速增长阶段”向“高质量发展阶段”转变的调整期，2019年白酒行业或许会面临许多困难和挑战，但依然要保持发展信心，白酒行业长期向好的发展态势和消费升级的趋势没有改变，表现在产业整合、向优质品牌集中等方面。
▲汾酒集团党委书记、董事长 李秋喜
李秋喜也认为，白酒行业受宏观经济影响正在逐步显现，行业会进行一些调整，但远不及上一轮调整的幅度，短期内呈现增速放缓分化加剧态势，长期来看，行业以及龙头企业的价值依然突出，品牌集中度将进一步向名酒等优势企业集中，地产酒发展受到进一步挤压，加强品牌力、渠道力建设仍是行业的主要努力方向。
无独有偶，在12月19日举行的泸州老窖股东大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示，白酒行业的危机还没有过去，最大的危机还没有到来，行业调整仍会继续，向核心品品牌、产区集中，而2019年可能是最困难一年，高费用投入已经成为行业毒瘤。
在外部“不确定性”和行业内向名酒集中的“确定性”下，一线白酒企业都在通过不同路径，寻求高速度和高质量发展：
瞩目2019，李保芳看重“快”，要去茅台继续坚持“能快则快，不留余地，不留退路”的基本思路，“跳起来摘桃子”，努力实现更好业绩，全力推动茅台发展再上新台阶；
对于五粮液，李曙光提出“酒业江湖，老大不好当，老二不好当，当过老大的老二，更不好当”，要求“追”上并重塑五粮液品牌核心价值；
对于汾酒，李秋喜则希望“冲”，强调2019年是汾酒抢抓行业发展机遇，突围争先谋求更大发展的重要历史时点，是不可错失、必须把握的复兴良机，要确保汾酒经营业绩实现稳步增长。
对于任何一个行业来讲，不被时代抛弃的企业，都拥有自己的护城河。茅台、五粮液、汾酒等企业所表现出来的，是“发展才是硬道理”的决心。
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