王紫兆 华夏酒报
针对单个区域市场的渠道运营，一个是控制链，一个是赋能链：控制是控制店的数量，赋能是协助烟酒店老板做好场景体验和消费者活动；稳定价格、稳定利润是最关键的·····
“酱酒热”降温，品牌强分化愈加明显，在终端消费受阻、库存清理受疫情影响难上加难的背景下，区域酱酒该走向何方？
在7月3日由北方酱香酒联盟主办、华夏酒报融媒体承办、云门酒业协办的“北方酱香酒联盟青岛论势”活动上，北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨从白酒的行业趋势、当下酒企发展模式的变化、未来酒企怎么做三个方面，对北方酱酒破局市场的营销密码做出了解读。
优化品牌和营销模式，区域品牌酱酒还有泛区域化的红利
白酒行业与整个中国大基建的产能周期呈正相关的关系，宏观经济产能周期决定白酒行业周期，在当前宏观经济产能周期上行阶段，此轮白酒行业结构化上行周期预计还有4-6年的时间。
聚焦到酱酒小周期，酱酒企业一直到2021年下半年，都处在快速成长的阶段。在这期间，酱酒的产能、品牌、产品全部供给不足，渠道和消费者需求旺盛，各类企业和销售团队都在快速放大。
发展到目前，绝大部分酱酒企业已经进入第二个阶段的调整期。究其原因，云潇雨分析，是供给的速度超过了需求的速度，或者说，“厂+商”的扩张速度超过了消费端被培育的速度，使厂家的高预期、高任务量无法达到理想成效。
从去年郑州水灾和疫情多次反复期间起，酱酒发展的问题逐渐暴露出来。消费疲软、动销不畅，部分烟酒终端店资金承压，出现低价抛售，控制不住终端和商业的利润。
也就是说，上一阶段，部分企业和渠道在酱酒发展的过程中没有按照市场规律和自身现状进行理性布局，产生了不合理的预期。随着消费趋势越来越理性，渠道的供给超过了合理的需求量，渠道便开始出现滞销，价格逐渐变得混乱。在这个阶段，厂家仍有高预期，但消费端还没有被充分激发，所以渠道端开始滞销，渠道赚不到钱就会抛货，价格继续往下跌，最终导致产品倒挂现象严重。这时候厂商开始被动调整策略，积极的意义是会倒逼酱酒企业去寻找适合自己的、适合客观规律的营销模式，向着供需平衡的状态，展现出各美其美的姿态。
虽然一些企业在酱酒赛道上快速扩张的时期已经结束，像习酒、国台、摘要等品牌基本完成了全国化的商业布局。现阶段需要在营销模式上、品牌模式上做调整。同时有一些区域酱酒品牌如云门、武陵等，过去几年还是以家门口区域市场为主，在未来，仍然有泛区域化的红利。
事实上，云门等酱酒企业也已经在营销模式、品牌模式上做出了成效显著的调整，专注好品牌、好品质的供给，不断打造贴近终端和消费者的发展模式。
模式变革，区域酱酒将如何应对？
在应对区域酱酒发生的变革之前，首先需要明白，为什么关注模式的变化？
如前所述，良性健康的供求关系至关重要。一般把企业分为供给和需求两个端口，在过去的十几年，整个中国的白酒企业从厂到商再到终端建立起了一整套供给体系。但是，需求体系实际上是没有被建立的，并没有完成与消费者深度、有效的沟通。
“所以，就会导致大部分企业把管道修好了，因为需求端培育不足，导致卡在终端环节动销困难。”云潇雨表示，很多企业只是简单粗暴地构建渠道，没有重视消费端的建设，消费者面临大量可选择的品牌时不知道该如何选择。这就需要关注企业营销模式和品牌模式变化的趋势，以合理有效的模式培育消费者。哪个厂家和商家构建的供给链能将市场投入、团队、模式越来越靠近消费者，就能健康快速的成长。
那么，目前有哪些关于模式的变化？
从渠道和传播两个方面来看，当下酒企的发展模式已经明显发生改变：
第一，渠道的变化。从最早的一个经销商加一个办事处的“1+1模式”，到2013-2014年快速发展为增点扩面，后来变成渠道的供给侧改革。在新的窗口期，企业渠道的供给改革转到了对C端的培育上，不是狭义的电商逻辑，而要转变渠道运作理念，欲2C先2B，通过给核心终端赋能，达到组织和运营C端的目的。
第二，传播的变迁。从最早的纸媒再到央视，再到终端生动化，到高铁、移动互联网等方面，企业的资源投放和品牌投入越来越聚焦到具体场景环节。酱酒普遍属于中高价位的产品，在传播过程中，考验的是企业的投资能力，需要强有力的组织支撑，才能做到精准传播。
发展模式的变化不仅需要企业有好的产品，还要通过组织支撑把产品品牌的价值清楚且通俗易懂地传达给消费者，快速构建起一套包含商业、渠道等环节的营销体系，通过供给端的改造和需求端的培育，围绕效率和价值最终实现供需一体。
价值挖掘、故事主线和场景打造、训战体系、渠道改造、用户运营等，是企业积极应对发展模式变化的发力方向。为此，君度打造的用户教育五步法，意在从供给端进行改造，对需求端进行培训，从而实现供需一体的可持续性增长模式。
值得关注的是，中高价位的产品多在团购、宴席或政商务场景下使用，其最核心就是价格体系。在渠道改造方面，为保证团购商合理的利润和价格，第一是要限店控价，第二是做好赋能。
针对单个区域市场的渠道运营，一个是控制链，一个是赋能链：控制是控制店的数量，赋能是协助烟酒店老板做好场景体验和消费者活动；稳定价格、稳定利润是最关键的。所以核心就是把店控制住，限店、限量管控，真正实现供需平衡、价格稳定，确保核心终端的利润。
厂家直接服务终端，相当于把烟酒店当成团购商服务，内部的组织、团队分工围绕“营”的职能来展开。
同时，对产品的价值挖掘，也需要站在消费者的角度讲消费者能够听得懂的话，找准利益点和支撑点。需要进行多次的翻译，才能把总共的话语体系翻译成消费者在不同场景下听得懂的话术。云潇雨表示：君度将美酒公式总结概括为两个方面：即美酒的生成=好生态+天地人合一的工艺+匠人精神，而美酒的标准=极度丰富+极度纯净+饮前中后的生理体验。
此外，关于产品香味的利益点、口感的利益点、健康利益点、稀缺利益点等方面，云潇雨表示，不同的故事主线有不同的讲述方式，关键是需要在品鉴会、回厂游、体验馆等不同的场景中精准表达，使区域酱酒的发展从经验产品到经验用户，从认知优势转向信用优势。
