啤酒承载着历史，却又最接近年轻，企业营销如何在这一老一少间转换，扮作怎样的身份去向消费者述说品牌？
“Beer is proof that god loves us and wants us to be happy.”（啤酒证明了上帝爱我们，希望我们快乐。）你大概见过无数T恤、海报和品脱杯上印着这句话，落款是本杰明·富兰克林。这句话听着是那么有道理，但实际上富兰克林并没有说过，起码原话不是这样。这句话原本是关于雨水的，它滋养藤蔓，带给我们葡萄酒，而不是啤酒。当然，这并不重要。在几轮啤酒下肚之后，你依然可以理直气壮地错误地引用它。
历史学家对这句话的揭穿才是可疑的。长久以来，由于啤酒的廉价，唾手可得，被认为是低级的，甚至是垃圾的饮品。相比之下，葡萄酒在高档餐桌上独领风雅，烈酒借助鸡尾酒和高端娱乐活动相映。因此，一些喝葡萄酒或烈酒的人对啤酒嗤之以鼻，他们不肯认真地对待啤酒。
啤酒已经有数千年的历史，也许直到现在，才终于迎来了属于它的时代。新千禧一代的消费者和前几代人不同，他们并不只忠于一种酒。他们的夜晚往往从一杯啤酒开始，继而是葡萄酒配晚餐，饭后再享受一杯鸡尾酒。这种跨界线喝酒的好处帮助了还没有完全接受啤酒的社会正常理解啤酒。尽管长久以来人们都认为啤酒是次要的饮料，但它现在已经有了平等的竞技场。当精酿啤酒大行其道，我们喝到的啤酒已经和过去大不相同。尤其近二十年，酿酒师和工厂开始试验在水、麦芽、啤酒花和酵母这四种主要原料中加入特殊的配料，这些配料包括咖啡、茶、巧克力、水果、草药、香料、大麻、木头、石子、蘑菇、肉、牡蛎及其他贝类、蔬菜、盐、牛奶和糖。基本上人们能消化的东西，都可以用来酿酒。于是，有的啤酒喝起来像德国巧克力蛋糕、酸橙馅饼、面包沙拉、熏牛肉三明治甚至古典鸡尾酒或者血腥玛丽。近年来精酿啤酒风靡全球，中国精酿市场也因为电商的崛起、消费者对于商品体验感的追求不断提升等因素迅速发展起来，但整体仍处于萌芽阶段。如何推广精酿文化，灵活应对精酿市场的变动，优化集团产业结构，从而促进啤酒行业消费升级成为了每一家啤酒品牌面临的挑战。
传统模式：野蛮生长后的冷静思考
中国啤酒市场在近年来的成长有目共睹，在过去一段时间，中国啤酒企业更像是为了生存而生产。在过去啤酒行业因其产业链长、且涉及的渠道模式和终端体系较为复杂，从产商间、产商与渠道间、产商与终端等多层关系看，啤酒行业各参与方的竞争与合作，都可谓是博弈论在消费品行业体现最充分的实践。从合纵春秋到硝烟战国。中国啤酒行业从1980年代起至今经历30多年发展，初期各啤酒产商快速放量，95年起出现大量的兼并收购，05年前可称为“春秋”时期，形成几大霸主。2005年至今可称为“战国”时期，基本形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态，五大霸主不断博弈拉锯，且各自形成了基地市场、优势渠道和核心价格带。渠道杠杆，相生共赢，周转为王。啤酒行业属于快消行业，快速周转是商业模式的核心。啤酒产商通过渠道杠杆共同开发各家主要产商渠道体系模式各不相同。雪花采用典型深度分销模式，直控二批商;青啤在南方市场采用大商模式，而在北方市场更多采用深度分销模式，当前更加因地制宜;百威和嘉士伯作为外企代表，各地和各渠道操作模式不尽相同，既有采用深度分销制，也有大商模式，市场开拓由经销商主导;燕京沿承其起家及壮大的深度分销模式。当然，经销商对于产商而言存在着被对手翻盘的风险，而产商和经销商之间长期稳定合作的核心在于周转流畅，相生共赢。
而这样的模式下，丝毫没有什么创意而言，企业赋予产品品牌与产量，却没有赋予更多价值来证明品牌实力。这一切，随着近年来快速消费模式的转变，开始了悄然改变。
燕京文创，华丽转身
在此背景下，燕京啤酒以创新引领改革，积极践行“六个创新”理念。5月24日，燕京啤酒“燕京八景”创新文化发布会在中关村召开。此次发布会由燕京啤酒、创业博物馆、中关村创业大街联合主办，这也意味着燕京的“转变”，事实上市场变革、产品变革等，企业通过变革适应并引领着消费趋势是目前国产啤酒行业发展的唯一的选择，燕京的“华丽转身”和创新精神获得大众点赞。
此次发布的“燕京八景”文创产品，是燕京啤酒对中国传统文化的解读与提炼。在创意上选取了“燕京八景”中的四景进行延伸，结合古人的描述和景色自身的特色，传达出中国古代山水的秀丽；在设计上借鉴了古代山水画的造型特点。颜色上则采用具有北京代表的景泰蓝的上色方式，描边采用金色，突显皇家贵气；同时，借意于古代“诗”“酒”不分家的美谈逸闻，燕京啤酒选择了自有成熟精酿产品搭配“燕京八景”的书画设计，为文化创意理念赋予新的消费品内涵，使其更适合现代社会的传播。
近年来兴起的故宫热，带动了行业的多元思考，文创项目的延伸，不仅为传统文化地接出新的模式，更唤醒大众关注。当今中国社会，在经济高速发展的基础上，物质需求已经逐渐摆脱了简单的衣食住行，更多的向品牌、格调、场景等富有精神内涵的层面发展。被人们长期冷落的文化需求日益频繁的进入人们的日常生活，而更多的文化素材与我们身边丰富的文化遗产，在经过新颖形式的包装与打扮后，重新得到人们的青睐，呈现出无法复制与替代的魅力，就是这一现象的集中体现。
借住IP预热，也是燕京这一年来加快步伐的重点，2018年12月17日，北京冬奥组委与燕京啤酒集团正式签约并对外宣布燕京啤酒成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。
燕京啤酒专门为冬奥会量身打造了三款冬奥会产品，燕京通过三款新包装产品，用色彩、形象、构图等充满创意性的设计语言，将2022冬奥会元素、中国文化元素、世界元素完美融合，力图推出一系列“不一样”的冬奥定制款产品包装。此次产品新包装一共有三款，大气水墨风、京燕2022、像素国际范儿，力图向世界传达冰雪运动精神、传达中国文化、传达燕京啤酒对迎接北京2022冬奥会的这份自豪与喜悦。燕京啤酒借助2022冬奥会的大IP，为冬奥量身定做包装设计，真正打响了燕京啤酒定制化创新营销战役的第一声。为冬奥会打造定制化产品，满足消费者个性化需求，无疑成为燕京啤酒探寻新营销渠道的契机之一，也为燕京啤酒绘制营销新蓝图提供了更多可能性。
老资历弄潮，青岛带你嗨起来
在中国啤酒行业中称得上老资历的青岛啤酒，在创新营销上却一直很潮。即便是传统的体育营销，也让他玩出了不一样的氛围，当下，一个线下流量越发珍贵的时代，各大品牌、互联网都将目光纷纷聚焦线下属性的增强，在极重视线下体验属性的体育市场，谁将独占鳌头？作为完美看球搭档的青岛啤酒整合线上线下的多种互动形式，围绕亚冠征战打造边看边玩、边看边享的互动观球模式，实现青岛啤酒与球迷的深度互动，借力亚洲顶级赛事-亚冠联赛为品牌影响力造势，更将线下体验落地到实处，引领从看到玩的“泛娱乐”体育营销创新之道。
同时，以音乐赞出初夏最欢快的热情，也是青岛啤酒主打项目。如果你关注了青岛啤酒的公众号，几乎每周都能收到他们在各地热情的音乐节照片推送。透过镜头，都让你有一种想来一罐啤酒一起嗨的冲动。
青岛啤酒不仅将啤酒带到活动中，让消费者却消费，更是将自己本身变成一种文化符号。正视自己的历史，把历史变成一次营销。今年三月青岛啤酒携手天猫国潮行动，以“百年国潮”为主题带来一场沉浸式的复古国潮秀。而且给自己加足了“戏”。活动选择在2019年3月举办，刚好与1903数字相同，而发布会开始时间，也精心选择在19：03分，与1903主题相呼应。整场发布会伴随着老上海巨星蝴蝶的歌声而开始，跨越百年，将过去与现在相融合，为消费者带来了一场别开生面的盛会，向消费者传递了青岛啤酒百年沉淀的文化魅力。发布会中灵感和元素都来自青岛啤酒历史产品与老广告海报，从1903年走来，青岛啤酒作为历史的见证者，经历了每个时代的潮流走向，也成为了每个时代的潮流代表。除了“1903”的独特时间，发布会在形式上也颠覆传统，以全新的沉浸式表演开幕，旨在给观众带来不一样的体验：优雅、复古、神秘。神秘嘉宾陈数，化身从百年海报走出的复古旗袍女郎，讲述“她”与青岛啤酒跨越百年的故事。在产品包装上，也是别出心裁。复古装罐身上中国字“青岛啤酒”和“好”，完全取材于青岛啤酒经典1903系列历史瓶标上的原版字样。历史瓶标上的酿造原料大麦与啤酒花形象，传达着青岛啤酒对百年酿造工艺传承从未改变。
如同数十年前，中国啤酒在野蛮生长，这是时代所造就的，当时是供需社会的需要，造成了这样的局面。而当社会发展，消费者对市场需要更多附加值时，唯有品牌影响力与创意才能令传统焕发新生，这也就是啤酒的魅力所在。它承载着“传统”却又最接近“年轻”，未来中国啤酒企业会议怎样的姿态展示给我们，着实令人期待。
(本文选自《中国酒业》杂志2019年第7期)
“2018中国酒业百强”生产企业&流通企业榜单揭晓
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