文 | 郁璐 编辑 | 白晨 美编 | 老白
10月25日晚间，汾酒、舍得和酒鬼酒陆续秀出前三季度的“成绩单”，而早在10月22日，水井坊就已发布三季报。
巧合的是，这四家都有次高端代表品牌的企业，无论是营收还是利润几乎都是以超30%的速度在增长，其中汾酒前三季度更是已达去年全年水平，可以说，次高端代表企业的增长态势都犹如“打了鸡血”。
对于今年最热话题之一的次高端市场，在10月23日上午由酒鬼酒股份有限公司冠名的“论道次高端——2018中国酒业风口和酒商机遇”论坛上，就已经有行业预判：次高端虽将持续扩容，但未来将不再是群体性的繁荣，而是逐渐转向挤压式的竞争。
一方面是次高端品牌上市公司数据的“高歌猛进”，另一方面是产业观察者对趋势的谨慎预判，那次高端在未来的走势究竟如何？次高端阵容里，谁最有机会呢？
01
次高端持续扩容，增速或将放缓
在高端白酒涨价和消费升级的引领下，目前300-600元的次高端正持续增长。除了今世缘、酒鬼酒、汾酒、舍得等上市酒企涨幅均超“两位数”外，老牌的次高端品牌如剑南春、郎酒的次高端产品都呈上升趋势。
“2014-2015年，次高端大约只有150-200亿的盘子，到现在几乎翻了一倍，这是行业‘复苏’在带动大盘增长，从而获得群体性的繁荣。”盛初集团董事长王朝成认为次高端在这一轮的复苏中，实际上是一个群体性的增长，是行业盘子在变大。这种群体的井喷增长主要有两个核心原因：一是原来次高端基数小，二是高端酒在行业复苏期的上涨持续拉升了次高端价位空间。
对于未来次高端的走势，行业人士预测每年将扩容150亿左右。酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明更断言：2020年，次高端的规模会过千亿。他认为长期来看，消费需求的双向转入使得白酒消费结构向着梯度型纺锤型发展，次高端白酒将成为行业腰部支撑。
但值得注意的是，从目前的行业格局看来，与高端市场不同，次高端还未形成固定格局，可能会面临洗牌。
“现在次高端市场主要还有10个左右的代表企业，在未来五年是决出胜负的阶段。”汾酒集团市场部书记、销售公司常务副总经理张永踊认为，次高端现在的集中度还比较低，未来肯定会加速整合。
对此，也有行业人士表示赞同：“正是由于次高端已经连续多年增长，规模的基数变大以后，导致总的容量增长不支持每个次高端都再‘井喷式’发展，次高端的增长速度也会放缓，未来的增长动力也将从群体性繁荣逐渐转向‘挤压式’增长。”
02
扬文化、建IP、抢终端，如何才能决胜次高端？
次高端将持续扩容。从市场层面来看，目前众多次高端品牌正从多个维度展开竞争。
第一，有深挖品牌独特文化内涵的。如酒鬼酒明确要做中国文化酒的引领者。李明认为酒鬼是湘西民族文化的代表，而且酒鬼酒包装设计来源于鬼才画家黄永玉，这都令酒鬼酒充满了独特的文化内涵。
第二，有自建IP赋能品牌和助力营销的。如舍得自主打造IP《舍得智慧讲堂》，利用自带流量的名人建立与消费者的链接和互动，让核心消费群体自成社群，达到身份的认同和尊重。
第三，争相抢占终端。如今年以来，酒鬼酒聚焦核心战略市场，继续推动渠道下沉，强化直控终端，推进终端核心店和售点网络建设；汾酒加大团购、商超、酒店以及零售渠道的整合和开拓；舍得直控数万家烟酒店渠道。
在王朝成看来，其实，从目前来看，次高端玩家主要分为三类：超高端名酒企业、全国性次高端名酒和地方龙头企业。当增长动力从群体性繁荣走向挤压式竞争时，次高端也面临着洗牌。那如何才能在次高端胜出呢？
王朝成表示，次高端不同于高端，仅靠品牌拉动还不够，还需要渠道的精耕，而不同的企业需要不同的玩法。
第一类，高端名酒企业利用品牌力和高性价比推出下延产品。
在王朝成看来，像茅台、五粮液这样的高端名酒企业如果推出新产品或者新品牌来进攻次高端，可能性非常小。但是能往下延伸的有效办法是用品牌力和高性价比，直接通过度数和容量的改变往下延伸，如茅台、五粮液的低度产品，这将对其他次高端产品形成强大的压力。
第二类，对于全国性次高端名酒产品而言，他们拼的是品牌号召力和地面能力，所以在策略上要坚持“先做广后做深”。
在品牌打造上要有进攻性，持续聚焦一个点。如在传播上，王朝成认为与消费者接触的方式创新已经成为次高端最重要的方向。舍得利用《舍得智慧讲堂》占领各个线上主流平台，强化消费者互动。在渠道上，要比拼渠道能力和培育市场的能力。王朝成认为：地面部队越大，赢取地面战的机会越大。
第三类，对于地方龙头企业的上扬进攻性产品而言，要坚决进入次高端圈子，把控未来的“生命线”。
王朝成表示，地方龙头企业一定要在当地培育次高端消费。因为如果地方龙头企业将次高端做起来，培育当地消费者对品牌和价格的认同，就能抵御全国化名酒的进攻。如果长期不培育次高端，那么目前次高端的红利不仅不能享受，还会被其他次高端抢走市场，甚至无法翻盘。
“全国性品牌不断地培育白酒的新消费价位，地方酒不断在新的价位做大规模，直到有一天规模临界点来临的时候，地方酒可能就会反客为主。”王朝成表示一旦地方酒做大了规模，会给全国性名酒带来不小的压力。
那这些地方龙头企业要从哪些方面进行培育呢？
“五年之后再看次高端，所有不用市场化的方法搞地面战争的次高端品牌，都会在这一轮‘文化’的幻想中失败。”王朝成一语道破，也就是做次高端一定是要拼巷战和拼地面部队。
不仅如此，在王朝成看来，不管是全国性名酒还是区域龙头，招商中要进行战略布局，要先把密度低的地方干掉，在全国形成巨大的品牌势能，养得起强大的地面队伍，才能逐渐把竞争对手的市场收掉。
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