进口葡萄酒行业进入门槛低，从业者众多。但绝大多数的企业规模小，投入小，急于资金回流造成渠道扁平化严重：产品流通范围零散，渠道深度浅。基本是转一手就到消费者手上的一级渠道结构，甚至是直销模式的零层级。
扁平化的渠道减少商品到消费者手中的层级，看似可以给消费者带来经济实惠的进口葡萄酒，却暗藏了太多的问题。
恶性价格竞争
为了快速流转资金使得渠道层级的扁平化，造成进口商之间的价格恶性竞争。不断挤压产品成本和流通成本，又回过头来极度压缩渠道层级接近消费端来获取更多的毛利。
产品品质下降
市场上出现了一些廉价的欧盟餐酒用出了超重型瓶，金属标，单只木盒的情况。价格的竞争更多地是从商品成本上着手，所以商品品质和等级近年越来越低，甚至会出低品质低等级的产虚高价来销售。
产品生命周期短
当一个商品价格做到极限，进口商为了获取更多的利润就会更换另一个产品，可能只是换一个标签来进行价格提升。消费者无法忠实于哪个产品，更谈不上品牌。
购买选择的不便
渠道层级的扁平化，减弱了销售渠道的服务功能，减少了零售点上的开发。造成消费者在购买的时间和距离的不便。消费者也很难获取正确的产品信息，只能靠关系、看价格来购买。让消费者对整个进口葡萄酒行业品质形象都持一种怀疑的态度。
那要怎么来提升进口葡萄酒行业的整体品质形象呢？如今有很多进口商都在做品牌系列产品，对商品进行品牌化包装。虽然在商品形象上有一定的提升，但却少有能在渠道上有系统的建设，依然是扁平化渠道经营，慢慢还是陷入各种问题的泥潭。
因为渠道的扁平化，消减了渠道和终端的市场必要投入。商品的流通的不顺畅、商品（品牌）信息无法有效传递给消费者，消费者依然是无从选择。没有健康的流通渠道，产品的价格就会混乱，又变成价格竞争。
达成商品消费，消减流通层级，降低价格不是科学的手段。渠道建设、品牌形象建设、品牌传递、消费者服务的投入是有必要性的。只有有效地拉动销售量，才能有更多流通环节的投入。所以，减弱渠道层级是不正确的，需要有专业的渠道中间层级对渠道的开发，才会让整个流通环节起到良性的循环。
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