名优酱酒火爆、中小品牌遇冷的背后，是青海酱酒经销商的明显“分化”。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
青海，全省592.4万常住人口，酒类消费以青稞酒等大清香品类为主，在酒业并不是一个特别热的市场。近年来，在西北市场酱酒氛围整体提升背景下，青海酱酒市场也在不断升温，越来越多酱酒的品牌瞅准了这个机会市场，进行深耕。
“青海酒类市场规模只有约28个亿，酱酒市场氛围正逐年提升，尤其是高端市场优势明显，目前整体市场占比已经达到约10%左右，预计到2025年可能达到15%-18%左右”，青海省酒类行业协会会长陈文博表示。
热潮渐起
说起青海，地产的醇美青稞酒深受当地消费者的喜爱。
“青海传统以地产青稞酒品类消费为主，近年来白酒消费呈现清香向浓香过渡的趋势，加之汾酒加大了市场开拓力度，青海地产酒市场份额已经从80%下滑到55%左右，但仍占大众消费主流”，陈文博表示。
消费潮流由清香向浓香转变的过程中，全国大热、口味更具“侵略性”的酱酒在青海也开始热起来。“2018年以前，青海销售的酱酒，主要是茅台及系列酒，如今习酒、国台等名优酱酒品牌都已经进入青海，消费氛围和销售增长势头明显”，陈文博表示。
陈文博已经数不清自己多少次受邀参加酱酒品牌在青海的推介会，据他观察，青海经销商对酱酒的热情越来越高，“全行业都在说酱酒热，名优酱酒品牌也在加大青海市场开发力度，酱酒利润率比较可观，对经销商吸引力很大”。
在西宁新鸿商贸有限公司董事长陈立看来，青海酱酒市场呈现“冷热不均”的情况，在省会西宁、格尔木市以及德令哈市等消费水平较高的城市，酱酒消费热度较高。
虽然名优酱酒品牌齐聚，但受制于整体市场规模以及传统饮酒习惯影响等因素，青海的“酱酒热”热度并不及河南、山东等省市，甚至不及同样位于西北的陕西。在陈文博看来，青海市场酱酒终端可见率仍不高。
“青海大众消费主要是100-300元价格带，200元以下以青稞酒等清香型白酒为主，浓香型主销价位段则为100-300元，酱酒品类整体定位和价格则相对高，不适合大众消费者，所以普通的烟酒店终端，酱酒可见率并不高”，陈文博在调研市场中发现，一个区县市场平均只有十几家规模较大的终端有酱酒陈列。
名优酱酒为主
与很多省市中小酱酒品牌扎堆的情况不同，青海酱酒市场以名优酱酒为主。
陈立表示，青海市场以前主销的酱酒品牌主要是茅台、郎酒，如今习酒、国台、摘要、钓鱼台等酱酒也越发受到市场欢迎，“不管怎么样，都是名优酱酒，中小酱酒品牌市场接受度不高”。
青海八坊青稞酒酒业总经理魏学辉也表示，青海酒类市场更看重品牌，茅台、习酒、国台等名优酱酒品牌受渠道商和消费者关注，而其他来自仁怀的中小酱酒品牌销售则不温不火。
名优酱酒火爆、中小品牌遇冷的背后，是青海酱酒经销商出现明显“分化”。
陈文博表示，业内经销商主要经销商名优酱酒，而跨界经销商则以二线以及中小酱酒品牌为主。在陈文博看来，青海跨界酱酒经销商比较多，主要以地产、能源行业为主。
“一个地产企业，每年自用酒水都超过百万，代理几百万的酱酒，自己消费一部分，剩下的慢慢卖，既解决了自用酒问题，又能在自己的供应链中解决一部分”，陈文博表示。
相较之下，业内经销商则坚持深耕名优酱酒。
新鸿商贸是国台酒青海省的总经销，过去主要做名酒的商超专供，2018年即敏锐地感受到“酱酒热”起势，遂与国台酒达成了战略合作。2020年，新鸿商贸销售的国台酒达到2500万，今年预计销售超过3000万。
青海八坊青稞酒酒业在经销青稞酒之外，旗下子公司也是茅台酱香系列酒和习酒的经销商，2018年即开始布局酱酒，当年茅台酱香系列酒年销售就超过500万元，2019年代理的酱酒销售达到1000万元，2020年销售则达到约3000万元，旗下1000多家合作终端中，约有20%布局了酱酒。
在业内人士看来，青海这个过去被视为酱酒薄弱之地的市场，在品牌、品质和实力占优势的名优酱酒引领下，酱酒热潮将进一步深化。
主攻商务市场
青海大众酒类消费集中在100-300元，而名优酱酒主销价格段则错开了这一价位段，这也造成了青海酱酒市场以商务市场为主。
据了解，青海市场商务用酒，过去以茅台、五粮液、国窖1573、青花郎、剑南春等一线名酒为主，如今伴随着酱酒热的深入，国台、摘要、钓鱼台等品牌也加入竞争。
陈立表示，青海市场酱酒在商务用酒场景表现突出，“酱酒销售价格较高，超出青海大众消费水平，反而契合商务用酒市场需求，市场表现出越高端、市场接受度越高的情况，但从商超渠道的反馈来看，大众消费对于酱酒的关注与认可也正快速提升”。
在陈立看来，商务用酒市场强势品牌较多，其中包括多个强势的非酱酒品牌，酱酒品牌如果定价500元以上、1000元以下，受到老名酒的直接竞争，反而在1000元以上价格优势更加明显。
魏学辉在市场调研中也发现，当地中高端及以上酱酒市场动销更好。在他看来，在青海300元左右、500元-700元、1000元以上价位段的酱酒销售潜力大，后两者主攻商务市场，而300元左右价位段，则是因为大众消费对酱酒关注逐渐升温，开始释放潜力。
对于酱酒企业开发青海市场，陈文博建议企业做高品质、做优价格、做好服务。“酒质一定要好，以团购渠道为主的商务用酒市场潜力最大，500元左右价位段大有可为。此外，由于青海酱酒市场刚刚热起来，企业一定要注意培育市场和消费者”。
理性看待“酱酒热”
作为青稞酒为代表的清香型白酒大本营，青海市场“酱酒热”相对理性。
从酱酒定价来看，陈文博认为，酱酒品牌在深耕商务市场的同时，也要关注大众酱酒的开发与营销，“以青海为例，本地饮酒氛围比较浓厚，十个人喝一箱白酒的情况很普遍，酱酒当前主销价格带，明显超出了大众消费的承受力”。
从渠道热度来看，对于部分省市出现的“经销商囤酱酒”的情况，陈立表示这种情况青海市场并不普遍，“市场总体规模和人口数量总体较小，多数经销商为了周转资金更愿意出货，而非囤积等待涨价，开瓶率比较良性”。
魏学辉也表示认同。在他看来，青海多数酱酒经销商规模并不大，没有囤货的能力，囤货意愿也不强。“我们更关注动销，在厂家的指导和要求下，开展品鉴会、回厂游、进名企等消费培育工作，追求市场的高质量增长”。
“我们也不希望看到经销商盲目追逐‘酱酒热’”，在几次全国性质的酒类招商会上，陈文博看到了有些经销商非常盲目，一次招商会下来，抱着“做做试试”的态度就选择酱酒。
在他看来，在产品、渠道、经营等方面不匹配的情况下，经销商盲目布局酱酒，很容易出现市场问题，“从酒类市场趋势来看，总体向名优白酒企业和强势的地方品牌集中，考验的是企业和经销商等各方的经营管理能力，经销商做酱酒，还是要先想好了怎么做，选好了产品，建好了团队，在脚踏实地去做”，陈文博强调。
青海酱酒市场的发展，充分印证了酱酒之心主题展·2021春糖期间，“酱酒下半场：品牌为王——2021酱酒五人组趋势发布”论坛上，嘉宾与营销专家对于酱酒市场的判断：“酱酒已经进入品牌化竞争阶段，不能再只依靠品类打天下，品牌才是最好的护城河”。
进入下半年，酱酒市场正呈现更多新发展趋势。作为酒类行业“风向标”、食品行业“晴雨表”，第105届全国糖酒会商品交易会无疑成为研判酱酒品类发展的重要平台。
酱酒之心主题展·2021秋糖，将于10月15日-18日在天津·津卫大酒店举办，期间将举行2021中国酱酒产业圆桌会议、首届中国酒业趋势发布大会、百商联盟2021秋季论坛等重磅活动，行业协会领导、企业高管、营销专家、知名大商共聚一堂，为“酱酒热”下半场建言献策。
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