若“黄金十年”纯度是18K，那么“纯金五年”则是24K，产业充分竞争的态势及格局更具含金量
中国白酒#白酒#产业素有“5年一小调整，10年一大调整”的产业规律，归根结底是对供需关系的调整，就好比一个蓄水池，阀门开大了自然溢出来。
自2016年上一轮深度调整期结束，至今5年有余，白酒产业走出了一条“量降价升”的发展之路。
这当中尤以茅台“一骑绝尘”为亮点，拉动酱酒版块蓬勃，迎来热潮；占据产能半壁江山的浓香步入战略收缩，以五粮液、洋河、泸州老窖为引领的巨头走向高质量发展的下一城；沉寂一时的清香，在汾酒崛起下展露复兴姿态。
浓、清、酱三香呈现“三足鼎立”的产业格局，产业集中度进一步强化。
高端白酒在飞天茅台价格“天花板”的带动下，持续走高，千元白酒市场规模突破千亿；次高端顺势而为，通过梯次挺价，实现快速扩容；中低端白酒革新局面，100-200元盒装白酒退缩，被崛起的高线光瓶酒挤压出赛道。
白酒产业结构性繁荣在价格带上得到体现，营收、利润“双增长”的趋势特点显著。
相较于2002-2012年中国白酒“黄金十年”遍地诸侯，2016-2021年名酒复兴下的寡头时代更具含金量。在晓酌君看来，更倾向于称这5年为中国白酒“纯金五年”。#行业#
“黄金十年”的蛮荒之力
对于蓬勃兴盛的产业发展阶段，人们往往用“黄金时代”加以概括。白酒也有“黄金十年”，还得从20年前说起。
用动荡一词描述2002年再合适不过。
送走了足坛“神奇教练”米卢的金六福褪却几分光环；被效仿拆解的小糊涂仙转上产品系列玩法；郎酒改制随着宝光集团的入驻尘埃落地；伊川杜康宣告破产；河南宝丰被强行收购落入健力宝囊中；剑南春、丰谷被资本盯上......
这一年，重庆力帆、长安汽车、奇声电器、步步高、红豆集团、健力宝等业外资本按耐不住，也都来酒缸里泡一泡。
另一面，沪深两大股市的白酒龙头日子也不好过。五粮液、、沱牌曲酒、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒净利润分别同比下滑24.78%、32.48%、3.18%、8.95%、33.68%，长期耕耘中低端产品的弊端在一纸“5毛税”下，哀声连连。
这是白酒“黄金十年”开篇的前序，褪去了1995年秦池“标王”、1998年山西假酒案的疯狂与愚蠢，倒也没有增添几分理性，改革开放后20年的潮流红利，注定这10年是一场莽荒的“淘金热”。
2003年，突如其来的“非典”疫情并没有阻挡白酒吹响绝地反击的号角，由此拉开了长达10年的野蛮生长。
通过整理相关数据显示，2003-2012年的10年里，白酒产能从331.35万千升提高到1153万千升，翻了近乎3.5倍；白酒营收从2003年的545.32亿元增长到2012年的4466.25亿元，足足增长8.19倍；白酒净利润总额也从37.89亿元上升到818.66亿元，增幅达到21.6倍。
这十年，恰恰也是中国改革开放40年经济高速增长期，国家GDP与人均GDP保持同步增长。人均年收入从2003年的10666.1元提高到2012年的39874.28元，年消费水平逐年提升，为白酒销售的增加奠定了市场根基。
对比来看，10年里，全国GDP平均增速为10.55%，而白酒产业收入增速年复合平均值高达27.34%，跑赢了均值。
白酒“黄金十年”用一个业内惯词概括就是——“量价齐升”，即白酒产能、白酒价格同步上升，直接拉动营收和净利润的增长。
归根结底，“量价齐升”的产业特征是白酒“黄金十年”的含金底色。量，不仅体现在白酒产能的释放，还体现在规模以上白酒企业数量的增长，2004年这一数据还为986家，到了2012年就增加到了1290家。十年时间增加了300多家规模型白酒企业，平均每年增加30余家。
“黄金十年”，赶上这趟列车的都尝到了时代红利的甜头。
“纯金五年”更纯也更血腥
三十年河东，三十年河西。没有永不停歇的脚步，只有循序渐进的规律。
好了10年的产业盛景终于在2012年拉闸断电。
同年年底，受中央出台八项规定、遏制“三公”消费、倡导廉洁清风的影响，白酒销售出现断崖式下滑。过去高度依赖政务体系的“闭环式”商业逻辑，在政策调整下元气大伤，尤其是区域型白酒品牌。再加上酒鬼酒塑化剂事件，让白酒深感“屋漏偏逢连夜雨”。
一路跌跌撞撞，直到2016年才从深度调整期里缓过来，把“枪口”瞄准消费市场，以飞天茅台终端价格上涨为标志，白酒“纯金五年”大幕缓缓拉开。
在晓酌君看来，若“黄金十年”纯度是18K，则“纯金五年”为24K，产业含金量的纯度再上一个台阶，具备以下4个特征。
1、价值更纯：产量少了，利润高了与“黄金十年”走出一条“量价齐升”的道路不同，“纯金五年”呈现出“量降价升”的产业状态是契合品质消费、品质升级的结果。
2016年，全国白酒产能达到历史顶峰——1358.36万千升，往后5年产能依此为1198.06万千升、871.2万千升、785.95万千升、740.73万千升、715.63万千升；同比增长-11.8%、-27.3%、-9.8%、-5.8%、-0.59%，平均增速-11.05%。
5年时间，白酒产能腰斩，缩减近一半。不只是产能，规上企业数量也在逐年减少。
数据显示，2016-2021年白酒规上企业数量分别为1578家、1593家、1445家、1176家、1040家、965家，整体减少628家；与减少642.73万千升的产能相比较，近乎保持一致的递减规模与速度。
与产能递减相反，白酒营收和净利润逐年提高，是去产能、调结构、优供需带来的直接效果。2016-2021年，白酒行业营收整体波动并不大，最低与最高峰值差仅为761.91亿，年平均增长为11.46%，同样跑赢6.1%的GDP增速。而利润总额却跑出了1000亿的增长，5年时间增长了113.5%，平均增速22.28%；其中2017年、2018年、2021年最为突出，同比增速超过30%。
2、竞合更纯：厂商关系，强强联合在厂商关系面前，曾有不少经销商这样调侃自己——“讨口的”。听着有些刺耳，形容却有几分。
一招鲜吃遍天，凭借OEM的贴牌代加工模式，五粮液稳坐“黄金十年”的头把交椅。可到了“纯金五年”，这招不再好使，反倒成了“绊脚石”，严重透支品牌力，干扰五粮液主品牌的市场发育。随即而来的“瘦身运动”，砍掉成千上百条码，“树倒猢狲散”，经销商只能另谋他路。
同样是营销模式转变的还有泸州老窖。曾经与各区域核心经销、核心员工通过参股进行分成的“柒泉模式”也随着产业变化步入模式的“长尾”。这种看似将企业与渠道利益捆绑的方式有利于激发销售干劲，但逐利性导致对战略长线考量的缺乏。“不要把鸡蛋放到一个篮子”的投资格言，最后让厂家与经销商分道扬镳，重塑关系。
随着大单品竞争时代的深入，厂商合作关系又回到了品牌销售公司管理体系，厂家统领销售战略，商家主管卖货打款，话语权的天平上又往厂家一方增添砝码。
也就意味着企业对经销商的选择门槛具有一定条件性。“黄金十年”下的合作模式是条码漫天飞、大放水闸，但凡经销商稍有一定资金实力、关系都可入局。“纯金五年”改变了原始积累留下的“遗物”，招商选择不再聚焦资金实力这一条硬实力。
例如，宝酝、酒仙网、1919、象屿酒业、相合酒库都具备完整渠道链的资源实力，产品导入后即可“拎包入住”。再比如，四川凯越开发五粮坊、怡亚通全国独家运营摘要·年份酒等等，以他们为代表的业外力量入局，优势胜在背后强大的资源网络和长期运作的实力。
与此同时，厂商之间也更讲究彼此“情投意合”，不光要商家有资源、有实力，还得认同企业文化、品牌定位、精神内核，实现“物质与精神”的同一。
强者与强者间的共赢，越来越成为厂商模式的新业态。
3、营销更纯：提档升级，进阶玩儿法
“秦池标王”、孔府家酒、金六福、小糊涂仙等白酒广告营销历史，如今仍被津津乐道。仅凭电视广告就能招商做起来的时代一去不复返了，“纯金五年”里的营销玩法更高级，也更血腥。
搭乘纸媒、电视、广播传统媒体的时代红利，白酒品牌沾“媒”即火的粗放逻辑不香了，新媒体的诞生和应用，以及各大IP的联名成为新的温床。五粮液独家冠名“上新了，故宫”、泸州老窖牵手《故事里的中国》、郎酒联名《朗读者》、水井坊携手《国家宝藏》、酒鬼酒来了场《千里走单骑》、光良走进了《一桌年夜饭》......
除了现象级的IP联名，玩儿跨界，白酒也很“6”。在体育、电竞、茶饮、时尚、影视、电商、潮牌等等领域皆能盘点出白酒跨界案例。例如，泸州老窖联名茶百道、水井坊碰杯冰雪运动、舍得出圈走上米兰时装秀、双沟酒业携手舞蹈诗剧《只此青绿》......
“纯金五年”里的品牌营销少了直白的“广而告之”，多了形式丰富、内容丰满的品牌表达窗口，更注重品牌文化价值内涵的输出，试图找寻精神共鸣，从而达到强强联合的传播效果。
产品设计也不例外。最直白的消费感受——现在白酒外观设计越来越精美。归根结底是消费升级带来的直接影响，企业陆续更新换代、产品升级，以维持市场生命力。不仅如此，产品酒体设计也越来越注重品质，契合“少喝酒，喝好酒”的时代节奏律。
政务体系闭合式销售模式的大门被“看得见的手”关上，调转向消费市场成为“纯金五年”成果特征。面向的消费对象变了，市场营销逻辑自然也顺势而变。
过去的5年，白酒品牌为“讨好”消费者做出调整与努力：产能下降了、酒质提高了，产品减少了、品牌强大了，传播丰富了、文化内涵了......企业日益学习如何尊重消费者、如何与消费者对话，尤其是面对80后、90后、00后新兴消费群体，放低了长辈的姿态，学会了与时俱进、平等对话。
告别卖方市场的“躺平”日子里，理顺了白酒消费市场主次关系，实质是对市场中消费主体的回归。简单来说，市场经济条件下，“厂家-经销商-消费者”关系重构，买方市场成为主导，一切以消费者为核心的观念得到重视和转变。
4、格局更纯：“马太效应”，弱肉强食“纯金”强调锤炼过程中祛除杂质，是一次精雕细琢的“白酒进化”。
来看一组数据，从2016-2021年，19家上市企业营收从1263.15亿元增长到3043.05亿元，增长140.9%，在白酒行业总销售中的占比也从20.62%，提高到50.44%；净利润方面更为可观，2016年19家上市企业净利润仅为360.78亿元，到了2021年上升为1083亿，增长200%。占比方面，19家上市企业营收占白酒行业销售比重从20.62%提高到了50.44%，净利润占比从45.25%提高到了63.63%，完全跑赢行业增速。其中，2021年茅台、五粮液拿走全国白酒30%左右市场份额和44.55%的净利润。
白酒行业“马太效应”越来越明显。
今年，安徽省运酒厂集团、四川泸州凯乐名豪酒业、四川宜宾红楼梦酒业陆续传出破产清算的消息，面对名酒渠道下沉的降维打击，区域酒企如何突围迫在眉睫，也从侧面反映行业竞争的激烈态势，两极分化情况愈演愈烈，倒逼着中小型白酒企业为了生存不得不使出浑身解数，“白刀子进，红刀子出”的竞争在没有硝烟的市场中拼杀。
往后，白酒行业走向一定程度的寡头垄断成为大概率事件。
“纯金五年”浓、清、酱“三香”博弈
三十年河东三十年河西，清香、浓香、酱香轮流转。
今年正值中国名酒70周年，回望过去70年辉煌路程，白酒产业走过了三大基础香型的一轮更迭，行至当下迎来三香“命运共同”的局面。
“纯金五年”谁最香？无疑是酱酒，它的崛起打破过去浓香独大的格局，让香型三角平衡关系更趋稳定。#酱香型白酒#
以2021年19家白酒上市公司为例，浓、清、酱三香主营企业数量占比分别为12：4：1（口子窖为兼香、酒鬼酒为馥郁香，除外），营收比则为：54：12：34，净利润比为：45:5:50，三大香型品类之间的差异，一目了然。
不难看出，在汾酒引领下的清香复兴，依然处于相对弱势的状态，主要受限于以下几个原因。
产区集中度不够。打开地图，除了以汾酒所在的吕梁核心产区较为突出外，牛栏山、红星、老白干、黄鹤楼、江小白、天佑德、河套王、金门高粱等分散在各地，且都未达到产区规模，影响范围相对区域化。
产品聚焦低端化，高端价位偏弱。清香白酒核心价格阵地主要集中在20-50元、50-100元，低端市场规模约350亿，占据整体品类销售的半壁江山。而次高端和千元高端价格带主要为浓香、酱香核心腹地，清香优势不明显，难以占有一席之地。
优质产能不足、品牌影响力偏弱。清香工艺周期短的特征决定产能大放量，但缺乏优质清香产能，再加之整体品牌势能偏弱的硬伤，陷入难以褪去低端、挺高端的醒目标签，微弱的声音单靠汾酒一己之力实现扭转，迟早缺乏后劲。因此，能否拉出一支善战的“清香军团”尤为关键。
浓香白酒依然是全国白酒消费的主流阵地，经历了深度调整期的洗牌，已经从成熟的品类产业向相对垄断格局演变。
规上白酒企业数量递减、产能下降。“纯金五年”里，白酒企业数量和产能继续减少，浓香占主要，属于“黄金十年”的下半场，淘汰和清理出的市场份额被五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒等全国名酒和区域龙头品牌吞噬。
市场价格空间紧凑，渠道利润透明。浓香白酒价格体系是三大香型中最为完善和成熟的一支，价格覆盖由低到高无死角，渠道利润成为一张“明牌”，经销商陷入“食之无味，弃之可惜”的尴尬境地，而话语权的天平向厂家倾斜，整体呈现战略收缩、业绩缓增、品牌分化的态势。
未来，浓香白酒赛道还会更加崎岖，相对饱和的市场状态下，机会并不多。
酱香品类的如日中天在飞天茅台终端价格上得到体现，一家企业撑起一个品类的案例并不多见，贵州茅台算是一个特例。好在茅台与身后的酱酒“兄弟们”距离足够宽，团结一致向“茅”看更像是一把巨型的“庇护伞”，撑起酱酒的港湾。
在这5年间，酱酒遇上了三大“热”的周期叠加——“消费升级+渠道热+资本热”。尤其是在渠道端和资本端，演绎了“疯狂的酱酒”，周期内的“井喷式”发展节奏让曾掉队多年的酱酒“赶浓超清”。
然而，在库存的剧增、动销不及预期、经济下行压力倍增的现状下，酱酒终于按下“暂停键”，产业调整还是随之而来。这是产业周期的规律，决定未来酱酒发展必定从高速蓬勃步入稳增长阶段，品牌竞争的“白刃战”下，浓香的老路酱香也得来一遍。
总而言之，白酒“纯金五年”是一次从量到质过渡转化的锤炼，契合了国家经济基本发展节奏的同时，稍有领先。眼下，白酒产业正迎来新一轮的调整期，“纯金五年”之后会是怎样的状态？
新消费、新创造、数字化、年轻化、产业垄断、高度集中......无疑，白酒一直处在“进化”中。
预告：白酒“纯金5年”，谁是第一抢跑者？（下）
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