酱酒热下的四川大商:敢压货、能招商,最担心只是将浓香重做一遍

作者:云酒传媒 更新时间:2022-09-03 20:36 阅读:772

酱酒热下的四川大商:敢压货、能招商,最担心只是将浓香重做一遍


踩中风口属于幸运,能否连续踩中风口甚至引领风口,更考验能力。


文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


酒行业素有“川酒甲天下”一说。作为酒类产业重要一环,酿酒大省四川有很多酒类流通大商。


四川酒类流通协会执行会长铁犁介绍,2020年,四川拥有销售体量超过20亿的商贸型公司2家,1亿元以上销售体量公司43家,5-20亿体量规模的公司若干。


2018年以来,酱酒热“忽如一夜春风来”,紧邻贵州的川商纷纷涌入;川酒强化“浓酱双优”带动川酱崛起,同样吸引酒商入局。有人在酱酒潮中一举翻身,还有人炒热了当地品牌,也有人积极谋划转型,成效初显。


浓香之外,川商又多了一种选择。酱酒潮中,四川酒商都有哪些故事,又给酒业带来哪些启示?


有实力、能招商、敢压货


2018年,曾年销售超10亿的四川天力公司(化名)正在经历艰难的转型。


2017年起,名酒企业纷纷“削藩”。天力和泸州、宜宾名酒企业合作的全国运营品牌要么被砍,要么涨价,加上公司坚持传统的多层级分销,缺乏链接小B端和C端能力,年销量下跌超过50%,库存超过100万箱。


一时间,天力公司老板迷失了方向,一会想做酒类连锁创新,一会要发力电商突围,颇有病急乱投医的无奈,对未来的发展感到迷茫,不知道下一步该如何是好。


2018年以来,酱酒热不断升温,天力公司老板在酒市闯荡多年,自然深知“什么好卖,卖什么”的道理。看准酱酒风口,他立即赶到仁怀和习水产区,和几家酱酒二、三线品牌开展谈判。


彼时,酱酒热已经升温,品牌厂家比较强势。天力公司一口气拿出近2亿,和习酒、国台、钓鱼台、珍酒签订了全国运营协议,后来又把一批三线酱酒“揽入怀中”。


运营全国名酒多年的天力公司在全国拥有数百家合作伙伴和客户,良好的渠道基础叠加名优酱酒的增长潜力,让天力代理的酱酒产品一下走向了全国。


由于资金实力雄厚客户遍及全国,天力公司卖酒也敢于压货。2019年,厂家坤沙大曲酒体价格尚在80-100元/斤,天力公司开始陆续压货,截至2021年压货超过亿元,伴随厂家不断提价,库存产品增值数千万以上。


天力走出困境的案例,正是四川大商运营酱酒一举翻身的代表之一。有业内人士分析,身处川酒“六朵金花”产地,四川酒商较早完成了原始积累,同时在全国建起渠道网络,只要在酱酒热中拿到好品牌,大都可以完成逆袭。


只是将浓香重做一遍?


2018年,从事传媒行业多年的唐松林成立大成银通商贸有限公司发力酱酒,公司先后携手金沙酒业、夜郎古、金沙古酒、贵州醇等品牌,成为川商酱酒军团中的后起之秀。


在唐松林看来,酱酒热兴起后,有四川运营大商确实依靠酱酒实现了逆袭,透过现象看本质,对这一现象还是要客观评价。


据他分析,四川酒商得地利之便,和“六朵金花”名酒合作多年,人脉资源丰富。同时川酒在四川买,全国卖,有资金、有渠道,一旦有好的品牌便很容易成功,这是不争的事实。


正因如此,在浓香大招商时代,部分四川大商过于依赖名酒品牌和厂家政策,仅完成渠道招商、分销工作,品牌打造能力不强。酱酒兴起后,新零售需要的品牌打造、消费者培育、圈层营销、大数据分析等比较欠缺,如不能实现从渠道分销到品牌运营、消费者培育的迭代升级,大商借助酱酒翻盘很可能“只是将浓香重做一遍”。


对此,也有川酒人士提出不同意见。邓斌(化名)是一名四川大商,2018年起在全国运营了多款贵州酱酒。他表示,四川酒商的介入,对此轮酱酒起到不小的推动作用。


首先,大商率先在全国炒热了部分茅台镇三、四线酱酒品牌。由于四川大商有资金、有客户,通过与部分酱酒品牌合作,很多买断产品已经走向全国。


其次,供应链整合能力。川酒经过多年发展,在成都、泸州、宜宾等地已经形成了很强的创意、设计、酒瓶、包材生产能力。大商对全国市场非常了解,开发的产品设计好、颜值高、成本低,这也是大商买断酱酒品牌能走红市场重要原因。


再次,由于产品开发和供应链整合能力较强,很多四川大商成为北、上、广、深、杭州等酱酒卖家的供应商,这些卖家主要通过抖音、直播带货、圈层等方式卖酒,希望找到小批量供货、价格合理的上游供应商,四川酒商在这方面具备优势。


通过上述分析可以看到,这一波四川大商借助酱酒热翻盘,确实存在重渠道轻消费者、善于流通批发不善于市场运营痼疾,赚的依然是“快钱”。但另一方面也要看到,四川大商依托供应链整合能力、产品开发能力,全国渠道网络在酱酒热中起到重要作用,帮助酱酒快速走向全国。


酱酒热,川商分水岭


2018年以来,大量四川大商开始进军酱酒,在这一过程中,传统大商不断迭代,在新零售领域进行探索尝试。四川本土也出现了重视大数据、强调C端黏性的新生代酒商。这一趋势,或对四川酒商演变产生影响。


四川鑫源华泽酒业公司是酒业知名大商,成功运营过多家全国名酒,酱酒热兴起后,公司一方面打造自有品牌“国甄”,同时积极代理金沙等酱酒品牌。


在公司董事长在张启仁看来,川商运营酱酒,一定不能“穿新鞋走老路”。


四川大商得天时地利,确实拥有资金和传统渠道优势,但也缺乏品牌打造和市场运营能力。目前酱酒销售的大招商模式强调分销,和四川酒商强项比较匹配,但在链接C端、电商、内容营销、圈层营销等方面,川商大都还在摸索,只有在上述方面取得突破,才算升级成功。


同时,要提升运营能力就绕不开新零售,新零售很多都是从淘宝、京东、拼多多平台萌发,从北京、杭州向外扩展,圈内人更容易拿到流量资源,四川在地域和专业人才上不占优势。如何从过去主要依靠品牌和渠道卖货,向打造品牌链接小B甚至C端,对四川酒商是一个挑战。


据他介绍,鑫源华泽酒业运营酱酒以来坚持“两条腿”走路,一方面发挥原有优势做好传统分销,另一方面组建新团队探索新零售新打法。


唐松林同样意识到了上述川商所面临的挑战。拥有丰富传媒资源和实操经验的唐松林,在携手酱酒企业之后往往先预投广告进行品牌传播。他还选择在今日头条等平台上发布信息,通过大数据分析优化投放,获得客户和消费者信息拓展市场,这与传统酒商颇为不同。


2021年成都春糖期间,唐松林策划制作了贵州醇董事长朱伟代言贵州醇真年份的广告片,并在成都电梯轿厢播放;4月3日,在成都网红地标天府熊猫塔下别院里酒馆,大成银通公司举办了一次“朱伟邀您品酒论道”活动,有近500人参加。公司董事长、总经理朱伟走进小酒馆当晚,天府熊猫塔打出贵州醇巨幅品牌广告,起到了很好的品牌传播效果。


依靠“不走寻常路”,大成银通公司进入酱酒赛道短短3年,业务快速增长。唐松林表示,公司计划招聘5个酱酒品牌负责人,要求其具备品牌思维,拥有渠道运营经验,公司开出“百万年薪+提成+分红+股权激励”条件依然一将难求,目前只有2人到岗,这也反映出高端酱酒运营人才的稀缺。


海尔创始人张瑞敏说过,没有成功的企业,只有时代的企业。放在酒业,作为近年最大的红利,在酱酒热潮中成功的四川大商,也算是踩中了时代的风口。


如果说踩中风口属于幸运,能否连续踩中风口甚至引领风口,更考验能力。从这个角度看,酱酒大潮中的四川大商依然有诸多不足:他们需要补上运营市场的短板、需要不断提升自己链接消费者和终端的能力,需要敏锐捕捉新零售的新风向。只要他们有虚怀若谷的心态,不断迭代的意识,就一定能真正引领这个行业。


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