楼兰酒庄董事长许志良：你做我们的楼兰酒，卖酒的事情楼兰做！
许总，有个经销商想开发一款30元以内价位的产品，首订10万箱。
30块钱以内的产品，让他找别家开发去，楼兰没有这样的酒。
这是两天前在楼兰酒庄的销售会议晚宴上，其中一位大区经理与楼兰酒庄董事长许志良之间的对话，微酒记者有幸现场见证。许志良毫不犹豫的就放弃300万的订单，背后反映的是楼兰对于产品和品牌的把握和控制。
自从2015年聚焦酒庄品牌路线后，楼兰便开始收缩开发产品数量，提高开发产品门槛，同时把“酒庄酒品质做好，把产品规模做大，把品牌做强” 作为发展方向，也正是因为此，楼兰2017年业绩再次实现逆势增长。
4月21日，吐鲁番楼兰酒庄股份有限公司发布了2017年报，年报显示楼兰2017年全年实现营业收入1.41亿元，增幅为6.42%，净利润为1965.19万元，比去年同期大增41.6%。这是自2016年登陆新三板以来，楼兰连续2年在营收、利润方面实现“双增长”。
01
“七分葡萄，三分酿造”，楼兰对于品质的卓越追求
葡萄酒有句行话：七分葡萄，三分酿造。主要的意思就是说决定一瓶葡萄酒品质的关键因素主要在于葡萄的品质。而葡萄生长环境的气候、当年天气状况以及葡萄园的土壤情况对于生产出优质的葡萄至关重要，这也是葡萄酒“产区”概念盛行的原因之一。
△楼兰酒庄
熟悉葡萄酒的人应该了解，“楼兰”两个字的含义。作为新疆产区代表，楼兰引起了世界葡萄酒人员的特殊关注，在葡萄酒圣经《世界葡萄酒地图》中，就特意标注出一处著名酒庄：LOULAN；而在中国葡萄酒市场中，新疆产区已成为中国葡萄酒产区概念之首。
△楼兰酒庄---母本园
楼兰酒庄拥有中国唯一现存的母本园，葡萄的平均葡龄达30年以上，葡根深深扎入吐鲁番特有的沙砾土壤之中，持续为楼兰葡萄酒酿造提供特有的高品质葡萄。
“我们的葡萄全是有机的，不施加任何农药和化肥，是纯朴的、不化妆的‘村姑’哦！”许志良说到，吐鲁番的葡萄之所以闻名天下，是因为这里得天独厚的地理条件。这里的光照十分充足，昼夜温差达10~20摄氏度，纵横的坎尔井里，流淌的是来自天山上的雪水，土壤则是富含多种矿物质的砂砾土壤……所有这些，都为酿造葡萄酒提供了充足的条件。也正因为“天生丽质”，中国吐鲁番、法国波尔多及美国加州被并称为世界三大葡萄“黄金产区”。
许志良深知，产品品质永远是第一位的。拥有良好的种植环境外，要使楼兰葡萄酒独树一帜，走向全国，必须投入大量人力物力财力，引进世界先进的硬件和软件，打造一流的品质。为此，许志良还从意大利引进一套先进的葡萄酒设备，从法国请来了首席酿酒师，从葡萄的采摘、发酵、灌装到储存，严密的先进的一条龙生产线，确保楼兰葡萄酒世界领先的优良品质。
02
匠人精神，打造“古堡、深根”为主线的大单品战略
在许志良看来，中国葡萄酒市场还是以贸易模式是主流，未来未必能持续，论酒质，酒庄酒才是中国葡萄酒的未来。所以，楼兰致力于成为中国酒庄酒的标杆品牌，并进行品牌化市场运作，确立了“古堡系列”和“深根系列”为主线的楼兰大单品战略。
作为“古堡系列”的代表产品之一，小古堡更是收获诸多荣誉。2016年，楼兰酒庄出品的“楼兰小古堡”获得了罗伯特•帕克团队《葡萄酒倡导家》92分的评分，2017年公司“楼兰古堡赤霞珠干红葡萄酒”再次荣获罗伯特帕·帕克团队《葡萄酒倡导家》92分高分。而92分在整个葡萄酒世界，也是高级酒庄酒才有机会拿到的分数。
据了解，楼兰小古堡原料以楼兰“母本园”33年以上树龄赤霞珠、美乐葡萄混酿而成。葡萄成熟期进行手工采摘，发酵后在法国橡木桶内陈酿24个月…，小古堡连中双元，除了优秀的种植条件，还有楼兰人坚持的“匠人”精神。
“深根系列”则是国产葡萄酒极具创新的全新品类。酒好不好，看根深不深。根越深，代表葡萄树生长时间越长，树龄越长，葡萄品质自然越高。“深根”突破了传统的葡萄酒划分标准，以深根量化葡萄酒的品质，开启了中国葡萄酒细分品类新时代。
“古堡系列”和“深根系列”得到了市场的认可。根据年报显示，楼兰酒庄毛利率由2016年的57.27%，上升到2017年的62.86%，同比上升5.59%。毛利不断提升，正是以“古堡系列”和“深根系列”为代表的高端产品销售占比不断上升的结果。
03
抓核心终端和核心消费者，精耕细作推动市场发展
许志良提出：“谁离消费者越近，成功的可能性越高！为了共同目标，我们要沉到市场，围绕终端做消费者工作！为了共同目标，我们要通过多途径方式占领消费者心智！”
为此楼兰提出了“厂商协同，深度协销”。许志良常对经销商说的一句话就是“你做我们的楼兰酒，卖酒的事情楼兰做”，联合b端服务c端，或许就是许志良的秘密武器。在市场中，楼兰坚持以核心终端建设和消费者培育为抓手进行市场突破。
楼兰打造酒庄游项目“楼兰探秘”，并把酒庄游范围扩展到意见领袖消费者和终端商家。消费者购买产品后就有获得“楼兰探秘”的机会。终端商家目标达成有获得“楼兰探秘”的奖励机会。据悉，2017年楼兰邀请超过1000人次的客户参与了“楼兰探秘”酒庄游活动。
随着商源集团的餐饮店平价专区工程推进，餐饮渠道自带率在下降，楼兰作为平价专区的主推酒款，也拉近了与浙江消费者的距离，提升了销量。据许志良透露，300元以上一瓶的小古堡，2017年销售量突破30万瓶。
楼兰以品牌化的运作策略，集中资源围绕“聚焦区域、聚焦核心终端、聚焦消费者培育”创新市场营销动作。在长城高举高打开展“红色国酒”战略，张裕还在纠结进口酒和国产酒之间找不到重点的时候，楼兰坚定大单品战略，扎实做起终端培育和消费者培育，强化消费者体验和价值，为国产葡萄酒发展提供了一个可参考的样本。
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