传统渠道的危机，来临了。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
这是一个被提过太多次的趋势。
进入数字化时代以来，“渠道变革”就被屡屡提及。不过，酒业的“渠道变革”来得似乎比较晚，在较长的一段时间里，总是理论大于实际。
然而，猝不及防地，理论突然就“落地”了。
变革，不止于“说”
日前，茅台签约了22家直销商，包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。
一石激起千层浪，茅台这是要有大动作？
事实上，茅台布局已久的“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革，在2019年4月就已经开始逐步落地。
最初，茅台在全国范围内选出了三家商超服务商，分别是华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）、物美科技集团有限公司。
随后，渠道组合扩容到了电商，天猫与苏宁成为茅台电商首批服务商。
2020年1月，又签约了19家区域性KA卖场服务商，铺开了国内的实体店销售网络。
而今，渠道组合又增加了酒类垂直电商与烟草零售连锁。
与此同时，五粮液也开始大刀阔斧。
6月16日，五粮液召开品牌营销工作视频会议，围绕核心产品对现有传统商家计划量进行优化调整，提出了“三不原则”——调整后不增量、调整计划后不投放至传统渠道、调整后不再投入渠道政策。
同时，五粮液明确表示，持续打造高质量传统商家渠道的同时，会升级渠道体系、提升渠道能力，重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道。
近一个月前，五粮液专门成立了“四川五粮液新零售管理有限公司”，目的就在于开辟线上渠道的精准营销体系。
此外，知名酒商百川名品供应链股份有限公司也在6月18日云酒直播·云酒夜话中表示，目前，百川的新零售业务仅占10%，未来两年内，要将新零售业务量提升到50%的比例。
整体来说，许多名酒企业都在新零售、电商、商超、团购等方面加大了力度，掀起了实打实的营销变革“潮”。
动作频频，名酒的渠道革新释放了什么讯号？
趋势成为现象，理论走向实践。
渠道革新方面，名酒企业的集中“爆发”，释放出的“讯号”极具分量。
为什么会在这个时间点呢？首先应该从市场的特殊情况说起。
近年来，白酒主流消费群体正在发生着交替，消费者的购买习惯有了很大的改变，再加上庚子年初疫情的影响，市场情况变得特殊而复杂。
市场监测和数据分析公司尼尔森以全国20个城市为样本、针对3、4月份的酒类消费行为研究显示，疫情之前，消费者的酒类线下消费比例为84%，电商平台与O2O渠道分别是46%、29%；疫情期间，电商平台与O2O渠道的数据提升至65%、52%。
在后疫情时代，线下销售逐步恢复增长，但电商、O2O渠道的销售比例仍然比较高。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏表示，酒企对市场是非常敏感的，布局渠道变革主要有三个方面的原因：
第一，全域化新零售时代已经到来，社区电商、社交电商、抖音卖货、直播卖货、社区团购等新兴渠道迅速发展，线下全渠道、线上全触点，线下线上全链路的全域化营销，促使名酒企业布局直销、新零售等渠道。
第二，新老基建的建设对于整个团购来说是一个利好，在后疫情时代，企事业单位的消费与团购最先恢复，他们所需的商务活动不会降维，这也是名酒企业加大直营等非传统经销商布局的主要原因。
第三，传统渠道也正走向新零售化，运用流量化思维、场景化思维、网红化思维进行渠道改造。
由此可知，这实际上是大势所趋下名酒企业对于新增长的精准布局。
就如同云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健所表述的那样，茅台、五粮液的动作表明了名酒企业在走扁平化的路径。据此可以进一步提升市场份额、提升品牌影响力，同时，也提升了网络的覆盖能力。
以茅台为例，与直销商签约，供价要高于经销商的供价，对于销售公司来讲可以提振一部分销售利润。而渠道扁平化有利于控制市场、调节供需，抑制市场上过度的投机和囤货的行为。
传统渠道的危机
月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。
茅台、五粮液等名酒企业所进行的渠道短链化尝试，对传统渠道商来说并不算好。
近年来，随着新营销、新零售的崛起，传统渠道的生存空间受到挤压。在酒水行业，渠道变革的落地来得要晚一些，传统经销商的日子也不是很难过。
但是，该来的总会来。
4月21日晚，茅台发布2019年度报告——“公司拥有国内经销商2377家，报告期内增加30家、减少640家；拥有海外经销商105家，增加4家、减少14家，累计减少10家”。
五粮液2019年度报告则指出，公司已实现了营销组织的“横向专业化、纵向扁平化”，建立了数字化营销系统，实现了对渠道销售的透明管理、渠道异常的实时监控、渠道合作的高效协同。
在此基础上，茅台直销渠道的增多、五粮液提出的“三不原则”，都意味着传统渠道迎来了史无前例的大变革。其直观表现就是配额在减少，而这说明了生存越来越艰难。
显然，传统渠道的危机，来临了。
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，传统经销商依靠渠道逐级分销，效率低、成本高，降低了产品的性价比。而直销策略不仅可以提高产品周转效率、提升企业市场竞争力，也有利于企业实现对市场控制的主动权。
“得渠道得市场”的时代已经不再，取而代之的是“得顾客得市场”。不得不说，这对传统渠道来说是很大的冲击。
这一场危机，本质是什么？
物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。
传统渠道，是成本，也是资源。
透过来势汹汹的危机表象，可以看出，其本质还是在于传统渠道应当如何进行自我能力建设以顺应市场发展所需。
在张健看来，名酒企业的渠道扁平化改革，对传统渠道来说，最大的压力就是要求他们提速，增强客户服务能力。
通过渠道扁平化改革，市场竞争正在向“顾客链接率”集中。杨永华认为，传统经销商应做到“三个转变”：
其一，转变市场运作思维，与渠道商一体化，共同服务消费者。
其二，转变与渠道合作的“买卖”关系，重构与渠道商经营联盟体关系。
其三，以渠道商为“路由器”，将渠道商作为链接消费者的核心平台，把传统的渠道投入转变为消费者拉动投入。依托渠道商实现顾客数据库管理，做到与渠道商“分润”的合作关系。
中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫表示，传统经销商的机会在于如何借助直播、借助线下云店，与终端店一起强化消费者服务。
茅台的经销商一般都是在当地具有一定影响力与实力的，对终端有很强的号召力。充分利用他们的号召力，与终端店共同打通“最后一公里”，与消费者建立深度的一体化关系，才是传统经销商的未来。
对于运用流量化思维、场景化思维、网红化思维进行渠道改造，田卓鹏给出了打造网红终端、网红餐饮的实战模式。如今，A类店、B类店包括网红店，都在进行线上线下的协同发展，传统渠道可以联合餐饮针对目标群体进行创新营销，通过与饿了么等线上平台、大V的合作，进行线上、线下的推广。
总体来说，传统渠道的创新变革，其基本趋势依然是围绕着客户需求，实现线上线下的充分融合，构建立体化全渠道。需要注意的是，传统渠道在提升自我能力建设时，应当充分审视自身价值、挖掘自身优势，切不可在变革大潮之中盲目行动、迷失方向。
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