华夏酒报记者 陈振翔
白酒渠道的变革近年来一直在进行着，只不过2020年在疫情中表现得较为突出。业内人士指出，2021年白酒渠道变革将进一步提速，商超、直营店、电商将成为加速变革的推手，直营渠道建设将更加完善。
销售数字化转型并不是表面看来的技术问题，如何抓住销售人员、经销商、终端门店和消费者的痛点，设计相应的工具及管理模式，并促进工具、模式的有效推广运用，才是数字化转型的关键。
众所周知，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等行业领军企业，占据着绝对的市场份额和主导地位。茅台、五粮液两家市值双万亿和产值双千亿企业成为白酒业的骄傲。
2020年是贵州茅台渠道变革的大年，其直销渠道商增至68家。对此，茅台集团党委书记、董事长高卫东着重强调，2021年将继续加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设。
一线名酒牵手KA从2019年4月茅台对外公开招标首批物美、华润万家、大润发3家全国性商超、卖场开始，随后，山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广东、吉林、辽宁等省市商超、卖场加入直营队伍。如今，茅台已和68家电商、卖场、烟草零售等优质直销渠道商达成合作。
从2020年开始，茅台开始向这些直销渠道大量放货。仅第四季度68家直销渠道商获得4160吨飞天茅台销售投放，相当于2019年茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%，2021年元旦前全部投放。
“2021年将是茅台直销渠道商优化提升年”。高卫东在2020年12月21日举行的贵州茅台2020年度全国经销商联谊会上曾表态，茅台将不断深化营销体制改革，加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设；形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的局面。
对于茅台来说，渠道变革将是营销变革中重要的一环。
无独有偶，五粮液营销组织变革如火如荼，新零售和企业团购成为重点，第八代五粮液上市后，除了与几家大型电商渠道签约外，还陆续与人人乐、永辉等全国商超渠道合作。在数字化建设上，更加重视精准化投入，不断加大新零售和团购渠道拓展力度。五粮液年度经销商大会上提出了要继续健全团购体系，持续培育、巩固意见领袖和消费圈层；同时深化数字转型，进一步优化营销组织、提高营销数字化管理能力。
汾酒高端战略新品青花汾酒30·复兴版先后签约华致酒行、永辉、华润超市等全国性大型连锁平台，名酒牵手知名商超、卖场的背后是优势资源共享的强强联合，在名酒企业和知名商超、卖场实施数字化的当下，更是营销精准化和消费精细化的完美结合。
由此看来，茅台、五粮液、汾酒等知名白酒品牌的渠道变革力度还将加强。数据显示，我国社区消费占城市消费品零售总额的20%以上，而在发达国家，社区商业所占比例一般在40%左右，在大型连锁超市行业繁荣发展的情况下，社区型超市凭借快捷的便民服务近年来得到快速发展，成为最常见的消费场景之一。
商超卖场优势在2020年2月全国施行交通管控与出行管控期间，在线订购生活用品商超配送机制得到了消费者的认可，这种依托社区、依靠综合电商实行线上引流的“线上线下一体化”模式，契合了当下的消费需求。
直营终端建设同样重要，五粮液“百城千县万店”工程，完成1000个终端俱乐部、1000个专卖店和10000个终端建设，通过该工程的实施，首先是对渠道进行优化。2020年，习酒全国优化调整经销商105家，开设习酒体验馆59家，习酒专卖店513家。2021年，习酒将努力实现销售额120亿元，直营渠道优势将进一步凸显。
在行业人士看来，白酒传统销售渠道的变革是消费观念变革下的改革，在电商的冲击下，商超的挺价作用再次凸显，直营渠道的建设、专卖店、体验店的兴起让消费者有了更多的消费选择，个性化、场景化新兴消费的崛起在一定程度上改变了营销创新思维，直营渠道建设成为必要的选择。
