原创 记者 苗倩 华夏酒报 今天
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1、大众酒乡镇市场挖金实战操作全攻略
2、高线光瓶酒区域市场深度动销工具及社群营销实战技巧
3、大众酒消费者培育形式实战操作黄金法则
2月19日，在《华夏酒报》的新华社现场云直播平台上，黑格咨询联合华夏酒报打造的“2020年疫情下的中国酒业营销实战系列云课堂第三场”又一次吸引数万人在线观看、学习，黑格咨询集团高级合作人、副总经理赵海永以《大众酒消费者培育形式实战操作黄金法则》为题，带来了一堂干货满满的实操课。
我们身处在一个“得消费者得天下”的新时代。赵海永提出，对于厂家、经销商而言，即便你的渠道网络很健全、终端很广阔，这只是有利于终端铺货，但是，让消费者从心智上认可品牌，需要大量系统性的工作。
赵海永总结出疫情后消费认知将会发生的四个变化：白酒消费理性化更加明显，品牌消费愈加明显;在区域市场，要不断与消费者发生紧密的联系，也就是“谁培育吃肉，谁培育谁得益“;未来，消费者受品牌、口感、流行性、情感等影响更为显著，自主选择更为明显;以名酒为代表的诸多品牌都在从聚焦渠道到关注消费者转变，品牌竞争，直抵末端。
在对终端市场的具体操作上，赵海永分七个部分进行了讲解：
第一部分：消费者培育的本质
好的产品会说话，会讲好的故事。赵海永提出，消费者培育不能仅仅停留在单向的促销上，而是要与消费进行深度的品牌沟通，影响消费者的最终选择。
第二部分：消费者培育的目的及原理
消费者培育的目的：1.新品上市之初：为促进产品动销，一般企业会在节庆等关键时间点进行消费者培育，以培养消费者动销氛围;2.提升销量：产品在市场具备一定销量的时候，持续加大市场核心消费者培养和潜在消费者的挖掘;3.打击对手：企业在某一阶段内，为打击竞争对手，有时会以本品开展消费者培育活动，打击竞争对手，抢夺市场份额，有时会开发一款格斗产品，专门打击竞争对手;4.处理库存：企业为了处理库存，会在特定时间内开展消费者培育活动，以减少库存产品。5.提升品牌认知度、美誉度：消费者培育在产生销量之前，能够告知消费者品牌活动，促进消费者产生兴趣，进而提升品牌的认知度和美誉度;6.提高业务团队执行能力。
对于消费者培育的原理，赵海永提出，“在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，强吸引力的消费者培育宣传方式，让消费者购买，从而提高销售业绩的方式。“
第三部分：消费者培育的主题
消费者培育需有主题，不要文绉绉，而是要赤裸裸地告诉消费者活动的主题。
消费者培育主题三大类型：一是直白式主题：直白式主题创造消费者最大利益点。直白式主题追求简单直白，如“买二赠一“;二是情感式主题：情感式主题容易打动顾客，直击消费者上情感上的诉求，形成共鸣，如“圆梦计划”的消费者培育主题;三是互动式主题：互动式主题更能吸引顾客。如洋河海之蓝天之蓝的社群活动“寻找天之蓝”，就带有互动、召集意思，以吸引顾客的参与兴趣。
第四部分：消费者培育的节点
消费者培育节点即是从时间上把握消费者培育的时间点，企业及时抓住重要时间点进行消费者培育，既能给消费者一个购物理由，又能在无形中培养消费者对品牌的忠诚度。
第五部分：消费者培育形式
一是免品活动。新产品入市，企业希望快速建立品牌的影响力，并引起消费者尝试购买的欲望，所以进行免品活动。实际情况是，不少品牌的的“免品”变成了“免送”，对消费者的品牌宣传推广不够。为了构建起品牌的意见消费群体，企业需要专门搞些有针对性的品鉴活动，赠送一些主推产品，一般一人赠送一瓶小瓶装。
二是“春节送温暖”活动，借助春节特殊节日，开展品牌与消费者的互动。在开展过程中，不一定必须与销售直接“联系”，而是借助和消费者的互动“加深”对品牌的认知，从而间接带动消费。
三是主题消费者培育，厂商借助一个“噱头”或者热点开展主题消费者培育活动，并在一个特定的市场持续坚持下去，刺激消费热情。
四是通过核心消费者旅游增进感情，进行卖货。借助春季、夏季组织消费者开展春游等活动，如“绵柔尖庄 装满幸福”等活动，在活动中讲解产品，现场订货，维护客情。
五是会场参观、加速品牌认知，企业可以邀请部分重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。
六是核心终端地推展销。通过在消费者集中的户外场所开展娱乐游戏等互动活动吸引人气，中间穿插介绍企业和介绍产品、免费品尝、消费者培育买赠、现场抽奖等现场互动活动，进行产品品牌推广。
除以上六种形式外，还有“盒内(盖内)设奖”、“空瓶换酒、兑奖”、“捆绑销售”、“跨界消费”、“兑奖券、积分、海报贴”、“VIP会员俱乐部、钻石会员俱乐部”等六种消费培育形式。
第六部分：消费者培育团队职责及激励
赵海永提出，消费者培育团队职责主要涵盖“情绪饱满，做好对终端和消费者的服务工作;了解酒水知识与企业文化，了解产品卖点与品牌理念;与终端建立良好关系，维系良好的客情”等。同时，厂商要做好对团队的物质和精神激励。
第七部分：消费者培育方案如何制定
消费者培育方案涵盖“消费者培育目的、确定消费者活动主题、选好活动主推产品、选择消费者方便的时间地点、制定好活动政策、做好传播推广、分配人员分工、细化活动预算、做好活动监督”共九个方面。
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